شاه‌کلید مدیریت نمانامکاربری با نام «مارکتینگ واقعی» نوشت: برایان تیل در کتاب خود به نام «خلق برند‌های مردم‌پسند» می‌نویسد: مفاهیم مرتبط با برند در طول زمان شکل می‌گیرند و معنای خاصی را به یک برند می‌بخشند. به طور مثال، مفاهیم مرتبط با نایک عبارتند از «ورزشکاران موفق و مشهور»، «عزم و اراده» و «عملکرد عالی.»
مدیریت کارآمد مفاهیم مرتبط با برند مستلزم شناخت ساختار بنیانی ذهن انسان است، زیرا برند در ذهن افراد شکل می‌گیرد و زندگی می‌کند. به طور ساده، ساختار ذهن انسان از یکسری «گره» و «شبکه‌هایی که این گره‌ها را به یکدیگر متصل می‌کند» تشکیل شده است. به عنوان مثال، گرهی در ذهن که برچسب «شهر نیویورک» روی آن حک شده با گره‌های دیگری که مفاهیمی مانند «خیابان برادوی»، «گرانی»، «یازدهم سپتامبر» و «شلوغی» در آن‌ها ذخیره شده است، ارتباط دارد. برند‌ها هم در حقیقت گرهی هستند که با گره‌های دیگری در ذهن انسان در ارتباطند. به عنوان مثال، برند یو. پی. اِس (شرکت پست امریکا) با مفاهیمی مانند «تحویل یک روزه بسته‌های پستی»، «مطمئن» و «مأموران مهربان» در ارتباط است.
از آنجا که برند‌ها در ذهن ما انسان‌ها زندگی می‌کنند، بنابراین مفاهیم مرتبط با آن‌ها در ذهن همه انسان‌ها یکسان نیست، به همین دلیل، برند‌های قدرتمند سعی می‌کنند مجموعه ثابتی از مفاهیم مشخص را در ذهن تمام مشتریان‌شان شکل دهند و مفاهیم مرتبط با برندشان از ذهن یک مشتری به ذهن مشتری دیگر ثابت بماند.
از سوی دیگر، قدرت رابطه یک مفهوم با یک برند، احتمال به خاطر آوردن آن مفهوم را هنگامی که مشتری به برند فکر می‌کند، نشان می‌دهد، بنابراین برند‌ها سعی می‌کنند رابطه خود با مفاهیم مهم از نظر مشتریان را تقویت کنند، به همین علت است که برقراری ارتباط قوی با مفاهیم مهم برای مشتریان و متمایزکردن برند با کمک این مفاهیم، شاه‌کلید مدیریت برند است.
موفقیت در این کار، اصولی دارد که مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:
۱) تکرار مفهوم مورد نظر یکی از اصول اساسی توسعه مفاهیم قدرتمند پیرامون یک برند است، چون این کار رابطه بین مفهوم و برند را تقویت می‌کند. به طور مثال، جواهری دِبیرز با تکرار چند ساله مفهوم «جواهراتی برای همیشه» رابطه قوی‌ای بین برند خود و مفهوم «یک یادگاری همیشگی» برقرار کرده است.
۲) برند باید در طول زمان مفاهیم سازگاری را به مشتریان خود منتقل کند. برای مثال، اگر برند یو. پی. اِس که با مفهوم «تحویل یک روزه بسته‌های پستی» مرتبط است، به ناگهان تصمیم بگیرد خدمتی ارزان‌تر به نام «تحویل یک هفته‌ای بسته‌های پستی» را ارائه کند. این کار، ثبات و سازگاری برند را زیر سؤال می‌برد و مفاهیم مطلوب مرتبط با آن را تضعیف می‌کند.
۳) برند باید مفهوم یکسانی را از ابزار‌های ارتباطی گوناگون به مشتریانش مخابره کند. به طور مثال، میشلین (تولیدکننده تایر خودرو) از سال ۱۸۹۸ از شخصیت معروف خود به نام «مرد میشلین» که یک شخصیت کارتونی و با اندامی ورزیده است، استفاده می‌کند و این شخصیت جذاب را در تمام تبلیغات، وب‌سایت و فروشگاه‌های اختصاصی خود هم به کار می‌گیرد.
۴) هر چه مفاهیم مرتبط با یک برند بیشتر باشد، اضافه کردن یک مفهوم جدید به آن برند هم سخت‌تر می‌شود. به همین دلیل، باید با کمک تحقیقات بازار، سه تا پنج مفهوم مهم و جذاب از نظر مشتریان را شناسایی و آن‌ها را به برندمان مرتبط کنیم.
