رسانه ما را به یک مصرف‌کننده سیری‌ناپذیر تبدیل می‌کند

جوان آنلاین: ساعت از ۱۱ شب گذشته است. خانه در سکوت فرو رفته و تنها نور اتاق، از صفحه تلفن همراهی می‌آید که بی‌وقفه تصاویر را بالا و پایین می‌کند. قرار بود فقط پنج دقیقه اینستاگرام را چک کند. فقط برای اینکه ببیند دوستانش چه کرده‌اند. اما پنج دقیقه، ۲۰ دقیقه می‌شود و ۲۰ دقیقه، یک ساعت.  
اینفلوئنسری که میلیون‌ها دنبال‌کننده دارد، از یک کرم مراقبت پوست می‌گوید. با چهره‌ای بی‌نقص و لبخندی که انگار هیچ دغدغه‌ای در دنیا ندارد. بعد نوبت کفش‌های ورزشی تازه، هدفون بیسیم، ساعت هوشمند، میز کار مینیمال و چراغ مطالعه‌ای می‌رسد که ظاهراً قرار است بهره‌وری را چند برابر کند. او هیچ‌کدام از این کالا‌ها را لازم ندارد. حتی تا یک ساعت پیش، اصلاً به وجود بیشترشان فکر هم نمی‌کرد. اما حالا ذهنش آرام نیست. انگار چیزی کم دارد؛ انگار اگر آن کفش را نخرد، اگر آن ساعت را نداشته باشد یا اگر خانه‌اش شبیه تصاویر نباشد، از زندگی جا مانده است. چند دقیقه بعد، صدای کوتاه پیامک بانک روی گوشی می‌نشیند: «مبلغ... از حساب شما برداشت شد.» خرید انجام شده است. نه از روی نیاز. از روی احساسی که چند دقیقه قبل وجود نداشت. این داستان، فقط داستان یک نفر نیست؛ داستان میلیون‌ها انسانی است که هر روز، بی‌آنکه متوجه باشند، از صفحه نمایش تلفن همراه خود، مستقیم وارد سبد خرید می‌شوند. امروز دیگر فاصله میان «دیدن» و «خریدن» از همیشه کوتاه‌تر شده است؛ فاصله‌ای که شاید تنها چند لمس ساده روی صفحه نمایش باشد. سال‌ها پیش، رسانه وظیفه‌ای نسبتاً روشن داشت. اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرمی. تبلیغات هم جای مشخص خود را داشت. مخاطب می‌دانست که حالا زمان تماشای یک آگهی است و بعد دوباره به برنامه اصلی بازمی‌گردد. اما امروز مرز‌ها از بین رفته‌اند. تبلیغات دیگر میان برنامه نیست؛ خود برنامه است. وقتی یک بلاگر درباره صبحانه‌اش صحبت می‌کند، در واقع ممکن است در حال تبلیغ یک برند باشد. وقتی یک بلاگر از سفرش فیلم می‌گیرد، هتل، خودرو، لباس، کیف و حتی فنجان قهوه‌ای که در دست دارد، ممکن است بخشی از یک کمپین تبلیغاتی باشد. تبلیغات دیگر فریاد نمی‌زند،  نجوا می‌کند. همین تفاوت، آن را قدرتمندتر کرده است. رسانه‌های اجتماعی توانسته‌اند کاری کنند که مخاطب احساس نکند کسی قصد فروش چیزی را دارد. او تصور می‌کند در حال تماشای زندگی واقعی دیگران است، در حالی که بخش بزرگی از آن زندگی، با هدف تحریک میل به خرید طراحی شده است. در دنیای امروز، ارزشمندترین کالا نه نفت است، نه طلا و نه حتی اطلاعات. ارزشمندترین دارایی، «توجه انسان» است. شرکت‌های فناوری، رسانه‌های اجتماعی و تولیدکنندگان محتوا برای به دست آوردن هر ثانیه از توجه ما با یکدیگر رقابت می‌کنند زیرا هر ثانیه توجه، می‌تواند به درآمد تبدیل شود. هرچه بیشتر در یک شبکه اجتماعی بمانیم، تبلیغات بیشتری می‌بینیم؛ هرچه تبلیغات بیشتری ببینیم، احتمال خرید افزایش پیدا می‌کند و هرچه بیشتر خرید کنیم، چرخه سودآوری این اقتصاد سریع‌تر می‌چرخد. به همین دلیل است که الگوریتم‌ها تلاش می‌کنند ما را رها نکنند. پایان یک ویدئو، آغاز ویدئوی بعدی است. پایان یک تصویر، شروع تصویر دیگری است. اسکرول هیچ انتهایی ندارد. در چنین شرایطی، رسانه دیگر صرفاً محتوایی برای مصرف ارائه نمی‌دهد، بلکه خود، کارخانه تولید میل است. اقتصاددانان سال‌هاست میان «نیاز» و «خواسته» تفاوت قائل می‌شوند. نیاز، چیزی است که بدون آن زندگی دشوار می‌شود؛ مانند غذا، پوشاک یا مسکن. اما خواسته، می‌تواند بی‌پایان باشد. رسانه‌های نوین دقیقاً روی همین مرز باریک کار می‌کنند. تلفن همراهی که هنوز کاملاً سالم است، ناگهان قدیمی به نظر می‌رسد. خودرویی که دیروز از داشتنش احساس رضایت می‌کردیم، امروز معمولی جلوه می‌کند. لباسی که هفته گذشته دوستش داشتیم، حالا دیگر به اندازه کافی جذاب نیست. کالا تغییر نکرده است. نگاه ما تغییر کرده است. رسانه، معیار مقایسه را عوض کرده است. شبکه‌های اجتماعی، ویترینی از بهترین لحظات زندگی افراد هستند. کمتر کسی از قبض‌های عقب‌افتاده، اختلاف‌های خانوادگی، اضطراب‌های شغلی یا شکست‌هایش فیلم منتشر می‌کند. آنچه دیده می‌شود، سفر‌های لوکس، رستوران‌های گرانقیمت، خودرو‌های جدید، خانه‌های بزرگ و لباس‌های برند است. مشکل از جایی آغاز می‌شود که ذهن انسان این ویترین را با زندگی واقعی خود مقایسه می‌کند. مقایسه، یکی از طبیعی‌ترین ویژگی‌های انسان است. اما وقتی معیار مقایسه، نسخه‌ای ویرایش و آرایش‌شده از زندگی دیگران باشد، نتیجه معمولاً احساس کمبود است. احساسی که بازار دقیقاً به آن نیاز دارد. زیرا کسی که احساس کمبود می‌کند، بیشتر خرید می‌کند. در چنین فضایی، کالا فقط کالا نیست؛ تبدیل به ابزاری برای اثبات موفقیت، جذابیت، جایگاه اجتماعی و حتی خوشبختی می‌شود. این همان نقطه‌ای است که مصرف، از یک رفتار اقتصادی، به یک رفتار هویتی تبدیل می‌شود. بیشترین فشار این تغییر فرهنگی را خانواده‌ها تحمل می‌کنند. پدر و مادری که هر روز با خواسته‌های تازه فرزندان روبه‌رو می‌شوند؛ کودکانی که برند‌ها را پیش از خواندن و نوشتن می‌شناسند. نوجوانانی که ارزش اجتماعی خود را با مدل تلفن همراه، کفش یا لباسشان می‌سنجند و بزرگسالانی که برای عقب نماندن از موج نمایش، گاهی فراتر از توان مالی خود هزینه می‌کنند. اگر روزگاری فروشنده یک مغازه، مشتری دائمی خود را از روی چهره می‌شناخت، امروز الگوریتم‌ها از روی رفتار دیجیتال ما، شخصیت و سلیقه‌مان را تحلیل می‌کنند. آنها می‌دانند روی چه تصویری بیشتر مکث می‌کنیم، کدام ویدئو را تا انتها می‌بینیم، چه ساعتی بیشتر خرید می‌کنیم، به چه رنگی علاقه داریم و حتی چه زمانی از نظر روحی آسیب‌پذیرتر هستیم.  
هر لمس صفحه نمایش، هر جست‌و‌جو، هر لایک و هر توقف چندثانیه‌ای، داده‌ای است که به شناخت دقیق‌تر ما کمک می‌کند. نتیجه آن، نمایش تبلیغاتی است که دیگر عمومی نیست، کاملاً شخصی‌سازی شده است. به همین دلیل است که بسیاری از ما احساس می‌کنیم «اتفاقی» با محصولی روبه‌رو شده‌ایم که دقیقاً به آن فکر می‌کردیم، در حالی که این اتفاق، حاصل تحلیل میلیون‌ها داده و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است. دیگر رسانه فقط پیام را منتقل نمی‌کند، مخاطب را نیز طراحی می‌کند. در گذشته، تبلیغات چهره مشخصی داشت. یک بازیگر یا مجری روبه‌روی دوربین می‌ایستاد و از محصولی تعریف می‌کرد. مخاطب هم می‌دانست که این یک آگهی تبلیغاتی است. امروز فروشنده، لباس دوست بر تن کرده است. اینفلوئنسر‌ها با روایت زندگی روزمره، حس صمیمیت ایجاد می‌کنند. مخاطب تصور می‌کند با فردی شبیه خودش روبه‌روست. کسی که تجربه شخصی‌اش را به اشتراک می‌گذارد. همین اعتماد، مهم‌ترین سرمایه اقتصاد دیجیتال است. در واقع، بسیاری از کالا‌ها نه به خاطر کیفیت بالاتر، بلکه به دلیل قدرت روایت فروخته می‌شوند. محصول، تنها بخشی از داستان است؛ داستان اصلی، سبک زندگی است که همراه آن عرضه می‌شود.  
وقتی یک اینفلوئنسر از ساعت خاصی استفاده می‌کند، تنها ساعت را تبلیغ نمی‌کند؛ تصویری از موفقیت، زیبایی، محبوبیت یا آزادی را می‌فروشد. انسان‌ها همیشه داستان می‌خرند، نه صرفاً کالا. جامعه مصرفی، مسابقه‌ای را طراحی کرده که هیچ برنده‌ای ندارد. امروز  اگر تلفن همراه جدید بخریم، چند ماه بعد مدل تازه‌تری معرفی می‌شود. اگر خانه را مطابق مد روز بازسازی کنیم، سال آینده سبک دیگری مد می‌شود. اگر لباس برند بپوشیم، فصل بعد برند دیگری جای آن را می‌گیرد.  
آیا رسانه مقصر اصلی است؟ پاسخ ساده،  خیر است. رسانه، به تنهایی مصرف‌زدگی را خلق نکرده است، اما بدون تردید قدرتمندترین شتاب‌دهنده آن است. از همین رو، انتظار اینکه تنها با محدود کردن تبلیغات بتوان مصرف‌زدگی را مهار کرد، واقع‌بینانه نیست. همانطور که نمی‌توان با خاموش کردن تلویزیون، فرهنگ مصرف را از بین برد. راه‌حل، بیش از هر چیز، در تغییر نگاه مخاطب نهفته است. شاید تصور کنیم مقابله با موج عظیم رسانه‌ها از توان یک خانواده خارج است، اما واقعیت خلاف این را نشان می‌دهد. خانواده‌هایی که درباره تبلیغات با فرزندان‌شان گفت‌و‌گو می‌کنند، خرید را به تعویق می‌اندازند، برای هزینه‌های خود برنامه دارند و موفقیت را تنها در داشتن کالا تعریف نمی‌کنند، کمتر در دام مصرف‌زدگی گرفتار می‌شوند. شاید مهم‌ترین آموزش، این باشد که کودکان بیاموزند میان «دوست داشتن» و «لازم داشتن» تفاوت قائل شوند، مهارتی که اگر در کودکی شکل بگیرد، تا پایان عمر همراه انسان خواهد ماند.