جوان آنلاین: فکر میکنید آخرین باری که چیزی را خریدید که اصلاً در فهرست نیازهای شما نبود، چه زمانی بود؟ یک ماگ جدید؟ یک ظرف نظمدهنده یخچال؟ یک قمقمه؟ یک سرخکن بدون روغن؟ یک عطر؟ یک شمع معطر یا شاید هم یک خوراکی که تا چند هفته قبل اسمش را هم نشنیده بودید؟
حالا یک سؤال مهمتر؛ آیا واقعاً به آن احتیاج داشتید یا فقط آنقدر آن را در اینستاگرام دیده بودید که دیگر احساس میکردید بدون آن چیزی در زندگیتان کم است؟
بله، واقعیت این است که ما دیگر فقط خرید نمیکنیم؛ قبل از هر خرید، ساعتها تماشا میکنیم. تماشای آدمهایی که خانههای مرتبتر دارند، آشپزخانههای کاملتر، کمدهای پرتر، میزهای رنگارنگتر، سفرهای لوکستر و زندگیهایی که ظاهراً همیشه با یک خرید تازه، کاملتر میشوند. شاید هیچ نسلی به اندازه نسل امروز، این همه ویترین ندیده باشد. اگر چند دقیقه تلفن همراهتان را بردارید و وارد اینستاگرام شوید، بدون اینکه چیزی جستوجو کنید، دهها کالا از مقابل چشمتان عبور میکند. الگوریتم اینستاگرام خیلی خوب میداند چه چیزی ممکن است توجه شما را جلب کند؛ یک کفش، یک لباس، یک قهوهساز، یک وسیله آشپزخانه، یک اسباببازی، یک کرم، یک خوراکی یا حتی یک سبک خاص از چیدمان خانه.
شاید تصور کنیم در حال وقتگذرانی هستیم، اما در حقیقت در حال قدم زدن در بزرگترین مرکز خرید جهانیم؛ مرکزی که نه سقف دارد، نه ساعت تعطیلی و نه فروشندهای که از ما فاصله بگیرد. فروشنده، داخل گوشی ما زندگی میکند. تفاوت تبلیغات امروز با گذشته دقیقاً همین جاست. سالها پیش، تبلیغات میخواستند ما را قانع کنند که یک کالا کیفیت بهتری دارد. اما تبلیغات امروز کمتر درباره کیفیت حرف میزنند. آنها احساس کمبود میفروشند. به ما القا میکنند که اگر فلان وسیله را نداشته باشیم، اگر فلان برند را نخریم یا اگر فلان تجربه را امتحان نکنیم از یک سبک زندگی مطلوب عقب ماندهایم. این همان چیزی است که متخصصان اقتصاد رفتاری از آن با عنوان «ساختن نیاز» یاد میکنند. قبلاً نیاز وجود داشت و بازار برای آن کالا تولید میکرد. امروز بازار ابتدا نیاز را میسازد و بعد کالا را میفروشد. بخش مهمی از این فرایند را اینفلوئنسرها انجام میدهند. شاید دیگر کمتر کسی به تبلیغات رسمی اعتماد کند، اما وقتی یک بلاگر محبوب در دل یک ویدئوی روزمره از یک محصول استفاده میکند، مقاومت ذهنی مخاطب کمتر میشود. چون آن تبلیغ شبیه تبلیغ نیست؛ شبیه زندگی است. یکی دیگر از ابزارهای قدرتمند شبکههای اجتماعی، ایجاد «ترس از جا ماندن» است. تا دیروز هیچ علاقهای به یک محصول نداشتیم. اما وقتی میبینیم دهها نفر آن را خریدهاند، دربارهاش حرف میزنند و از تجربهشان میگویند، ناگهان احساس میکنیم اگر ما هم آن را نخریم، چیزی را از دست دادهایم. ترس از جا ماندن، یکی از موتورهای اصلی مصرفگرایی در عصر شبکههای اجتماعی است. جالب اینجاست که این احساس فقط به کالاهای لوکس محدود نیست. حتی درباره خوراکیها هم همین اتفاق میافتد. یک شکلات، یک نوشیدنی، یک فستفود یا یک کافه، ناگهان به ترند تبدیل میشود و صفهای طولانی شکل میگیرد؛ نه به این دلیل که مردم گرسنهتر شدهاند، بلکه، چون نمیخواهند از تجربهای که همه دربارهاش حرف میزنند، عقب بمانند. در چنین فضایی، مقایسه هم اجتنابناپذیر میشود. شبکههای اجتماعی ما را وارد مسابقهای کردهاند که خط پایان ندارد. همیشه کسی هست که خانه بزرگتر، لباس گرانتر، آشپزخانه مجهزتر یا سفر لوکستری داشته باشد. مشکل اینجاست که ما زندگی واقعی خودمان را با ویترین زندگی دیگران مقایسه میکنیم. کمتر کسی از قسطهایش، نگرانیهای مالیاش یا خریدهایی که از پس آنها برنیامده، استوری میگذارد. این مقایسه دائمی، میل به مصرف را بیشتر میکند. نه به خاطر نیاز، بلکه برای شبیه شدن و در این میان، شاید قربانی اصلی، اقتصاد خانواده باشد. در سالهایی که تورم، قدرت خرید بسیاری از خانوادهها را کاهش داده، هر تصمیم مالی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. این واقعیتی انکارناپذیر است که ریشه مشکلات اقتصادی، در رفتار مصرفکنندگان نیست. تورم، کاهش ارزش پول و افت قدرت خرید، مسائل کلان اقتصادیاند و با توصیه به صرفهجویی حل نمیشوند. اما همین شرایط باعث میشود یک نکته اهمیت بیشتری پیدا کند؛ اینکه پولی را که با زحمت به دست میآوریم، آگاهانهتر خرج کنیم. فرق زیادی است بین اینکه چیزی را بخریم، چون به آن احتیاج داریم یا، چون الگوریتم اینستاگرام طی دو هفته گذشته، ۱۰۰بار آن را جلوی چشممان گذاشته است. شاید وقت آن رسیده باشد که یک عادت تازه برای خودمان بسازیم. هر بار که تصمیم به خرید کالایی گرفتیم که ضروری نیست، فقط از خودمان یک سؤال بپرسیم: اگر این کالا را در اینستاگرام ندیده بودم، باز هم دنبالش میرفتم؟ اگر پاسخ مثبت بود، احتمالاً آن کالا واقعاً برای ما ارزش دارد. اما اگر پاسخ منفی بود، شاید بهتر باشد چند روز صبر کنیم. جالب است که بسیاری از خریدهای هیجانی، اگر فقط ۲۴ساعت به تعویق بیفتند، دیگر آن جذابیت اولیه را ندارند. این مکث کوتاه، شاید سادهترین راه برای بازگرداندن اختیار به خودمان باشد. راهکار دیگر، مراقبت از رژیم رسانهای است. همانطور که درباره رژیم غذایی حرف میزنیم، باید درباره رژیم محتوایی هم حرف بزنیم. اگر هر روز ساعتها صفحههایی را دنبال کنیم که محور اصلی آنها نمایش کالا، خرید، برند و سبک زندگی مصرفی است، طبیعی است که میل به خرید در ما افزایش پیدا کند. گاهی لازم است تعدادی از این صفحهها را آنفالو کنیم یا زمان حضورمان را در آنها کاهش دهیم. این کار به معنای مخالفت با شبکههای اجتماعی نیست؛ به معنای محافظت از ذهن خودمان است. در نهایت، مسئله فقط پول نیست؛ مسئله اختیار است. تبلیغات همیشه وجود داشتهاند و همیشه هم خواهند بود. کسبوکارها حق دارند محصولاتشان را معرفی کنند. اما ما هم حق داریم انتخاب کنیم که چه چیزی را وارد زندگیمان کنیم. اگر قرار باشد هر ترند تازهای، هر ویدئوی پربازدیدی و هر توصیه یک اینفلوئنسر، مستقیماً به سبد خرید ما راه پیدا کند، دیگر این ما نیستیم که خرید میکنیم؛ دیگران برای ما خرید میکنند. در روزگاری که درآمد بسیاری از خانوادهها با سرعت افزایش قیمتها همراه نشده، شاید مهمترین سرمایه هر خانواده، قدرت تشخیص باشد. شاید نتوانیم الگوریتمهای اینستاگرام را تغییر دهیم. شاید نتوانیم تبلیغات را متوقف کنیم. اما هنوز یک اختیار مهم در دست ماست؛ اینکه قبل از لمس دکمه «ثبت سفارش»، چند ثانیه مکث کنیم و از خودمان بپرسیم این انتخاب من است یا انتخاب الگوریتم؟
اگر پاسخ این سؤال را صادقانه پیدا کنیم، شاید بتوانیم مهمترین تصمیم اقتصادی این روزهای خود را بگیریم؛ اینکه اجازه ندهیم تبلیغات، برای جیب ما تصمیم بگیرد.
