اين روزها فضاي تلويزيون از انواع تبليغات كالاهاي گوناگون پر شده است. به گونهاي كه بخش قابل توجهي از تبليغات تجاري در تلويزيون صورت ميپذيرد. اين در حالي است كه به باور كارشناسان، تبليغات تلويزيوني امواج رواني فوقالعادهاي از خود منتشر ميكنند؛ امواجي كه به شدت بيننده را مجذوب و تحت تأثير قرار ميدهد. در اين بين با نگاهي به محتوا و كالاهايي كه دراين تبليغات مورد توجه قرار ميگيرند ميتوان متوجه برخي مسائل اجتماعي و فرهنگي شد؛ مسائلي كه تبعات آنها ميتواند به شدت دامنگير ابعاد مختلف جامعه و فرهنگ بومي شود. در اين ميان بسياري از صاحبنظران با نگاهي به محتوا و مسائل مطروحه در تبليغات تلويزيوني به نكات مهمي اشاره ميكنند. اين در حالي است كه به تازگي در بسياري از تبليغات تلويزيوني از هديه تلفن همراه به بچههاي خردسال سخن به ميان ميآيد. از سويي در عين افزايش حجم اينگونه تبليغات، تبليغات اخلاقي به شدت كاهش يافته است. آنچنان كه ديگر در طول روز كمتر ميتوان شاهد تبليغ مسائل فرهنگي بود.
تبليغات اخلاقي فراموش شد
علي فرهادي، كارشناس فرهنگي در اين باره ميگويد: سالهاي گذشته تلويزيون تبليغات اخلاقي مورد توجهي پخش ميكرد كه اين تبليغات نقطه عطفي در فرهنگسازي و جامعهسازي محسوب ميشوند. اما در چندين ماه گذشته حجم اين تبليغات كاهش پيدا كرده است. اين استاد دانشگاه ميافزايد: احترام به بزرگترها، راستگويي، امانتداري، رعايت حقوق شهروندي و بسياري از موضوعات ديگر ميتواند محورهاي اينگونه تبليغات باشد. در واقع اينگونه مسائل اخلاقي نياز به تبيين بيشتري براي جامعه دارند. تبليغات تلويزيوني كوتاه در اين باره بسيار راهگشا هستند. صحبتهاي فرهادي در اينباره در شرايطي مطرح ميشود كه تبليغات تلويزيوني هر روز رنگ و لعاب تازهتري پيدا ميكنند. بدون ترديد همه اين خلاقيتها در تبليغات تلويزيوني در راستاي استقبال مخاطبان از كالاها صورت ميپذيرد. علي فرهادي، پژوهشگر فرهنگي دراين باره با اشاره به خطر سوق پيدا كردن تبليغات به سمت ماديگرايي صرف تأكيد دارد تكيه زدن بر تبليغات كالا باعث ترويج نگرشهاي ماترياليستي ميشود. در واقع اگر رسانه ملي به سمت تبليغ كالاهاي صرف مادي برود به نوعي به گسترش فرهنگ پولپرستي دامن ميزند؛ چراكه مخاطب با تماشاي دائم اينگونه تصاوير دائماً به اين مسئله فكر ميكند كه از هزينه كردن و خريد كالاهاي جديد عقب مانده است.
افزايش توقعات كاذب با طعم تبليغات
در اين بين سهيل سماوات، استاد دانشگاه و كارشناس ارتباطات ميافزايد: ترديدي در تأثير تبليغات در افزايش توقعات مخاطب از زندگي وجود ندارد. اين افزايش توقع در بسياري از مواقع كاذب است. در واقع تبليغات تلويزيوني به دليل ضرباهنگ خاص خود توانايي زيادي در اثرگذاري در مخاطب دارند. يك تبليغ ۱۰ ثانيهاي ميتواند به شدت در نوع نگرش و تغيير ذائقه مخاطب تأثيرگذار باشد. به همين علت رسانه ملي بايد در نوع و محتوا و البته حجم تبليغات توجه كند؛ چراكه مخاطب به طور ناخودآگاه بارها و بارها در طول يك روز به اين تبليغات فكر ميكند. علي فرهادي، كارشناس فرهنگي با تأييد تفكر دائم مخاطب به محتواي اين تبليغات از تأثيرگذاري آن در روح و روان جامعه خبر ميدهد. به باور فرهادي در صورتي كه حجم اين تبليغات بسيار زياد شود و كالاهاي تبليغي بسيار گران قيمت باشند اقشار جامعه به سمت افسردگي سوق پيدا ميكنند؛ چراكه شهروندان با ديدن اين تبليغات دائماً به اين فكرمي كنند كه از خريد آن ناتوان هستند و همين مسئله تبعات رواني قابل توجهي دارد. همچنين فرهادي تأكيد دارد نبايد رسانه ملي به بازار مجازي تبديل شود كه مخاطبان با تماشاي آن، به نداشتههايشان فكر كنند. در صورت تبديل شدن رسانه ملي به بازار مجازي بايد به انتظار افزايش جرائم اجتماعي نشست. بخشي از شهروندان كه از جامعهپذيري بالايي برخوردار نبودهاند به تدريج به سمت بزه اجتماعي خواهند رفت؛ چراكه اين قشر به شدت تحت تأثير اين حجم از تبليغات هستند.
جاي تبليغات تجاري در شبكههاي تجاري
سهيل سماوات درپاسخ به اينكه چه راهكار رسانهاي در اين باره وجود دارد، پاسخ ميدهد: بايد مديران صدا و سيما به اين فكر كنند كه از بار تجاري رسانه ملي بكاهند و در عوض بر مسائل معنوي آن تأكيد داشته باشند. نبايد فراموش كرد كه راهاندازي شبكههايي همچون بازار و اقتصاد در واقع در راستاي استفاده از بار مادي رسانه ملي است. به همين علت ديگر نيازي به اين حجم از تبليغات در ديگر شبكههاي خانوادگي و اجتماعي نيست. به عنوان نمونه لازم است كه شبكه اول سيما به عنوان يك شبكه خانوادگي بيشتر روي مسائل غير مادي تمركز كند و پيامهاي ميان برنامهاي را روي اينگونه مسائل متمركز كند، حتي شبكهاي مانند شبكه سوم بايد در پيامهاي ميان برنامهاي خود در كنار بعد تجاري به موضوع جوانان هم اهميت دهد. صحبتهاي سماوات در حالي مطرح است كه چند ماهي رسانه ملي به پخش پويانماييهايي درباره رعايت اخلاق شهروندي يا حفظ زيباييهاي شهر و حتي مسائلي مانند جوانان اقدام كرد. اين در حالي است كه اين روزها اين پيامها كمتر به چشم ميخورد و بيشتر پيامهاي ميان برنامهاي تلويزيون را تبليغات ماشين و كالاهاي لوكس تشكيل ميدهند. به باور علي فرهادي، تبليغات كالاهاي اينچنيني آن هم در دفعات زياد در طول روز براي جامعه ايران مطلوب نيست؛ چراكه به هر صورت اكثريت جامعه ايران را اقشار متوسط تشكيل ميدهند. اين اقشار متوسط از زندگي عادي و با سطح رضايتمندي نسبي برخوردار هستند.
خطر تجاري شدن رسانههاي همگاني
فرهادي ميافزايد حجم بالاي كالاهاي تجاري ميتواند در سطح رضايتمندي آنها تغيير ايجاد كند؛ چراكه فرد در گذر زمان به فرهنگ مصرفگرايي بيشتر سوق پيدا ميكند. هنگامي كه اين فرآيند اتفاق افتاد فرد ديگر به مانند گذشته از زندگي و وضع خود راضي نخواهد بود. به اين ترتيب فرهنگ زندگي او تغيير پيدا خواهد كرد.
دراين ميان سهيل سماوات، استاد دانشگاه و كارشناس ارتباطات خاطرنشان ميكند كه صرف افزايش حجم تبليغات ميتواند منجر به كاهش مخاطب شود. اين استاد دانشگاه براين باور است كه نبايد فضاي رسانه ملي به گونهاي شود كه مخاطب حس كند تلويزيون به محلي براي كسب درآمد تبديل شده است. سماوات اشاره ميكند كه رسانه ملي نبايد در بين سريالهاي پربيننده خود دائماً اقدام به پخش سريال كند؛ چراكه مخاطب از اين امر به شدت خسته خواهد شد.
خطر بازاري شدن رسانهها
همه اين مسائل در حالي از سوي كارشناسان مطرح ميشود كه از حضور تبليغات تجاري در كانالهاي تلويزيوني چند دهه ميگذرد. هنوز هم ميان كارشناسان حوزه علوم اجتماعي درباره لزوم كاهش حجم تبليغات صحبتهاي زيادي درميان است. علي فرهادي، استاد دانشگاه با نگاهي به برخي از صحبتهاي كارشناسان تأكيد ميكند كه در جامعه اسلامي ايران نبايد فضاي رسانهها به مانند رسانههاي غربي باشد؛ چراكه در جامعه اسلامي اصل بر سودمحوري نيست بلكه اصل بر منفعت اجتماعي است. اين استاد دانشگاه در اين باره بيان ميكند: بايد يك بازنگري جدي در حوزه تبليغات در رسانه ملي صورت پذيرد. نبايد فضاي اين رسانه در امر تبليغات كپي شده از رسانهها و شبكههاي ماهوارهاي غربي باشد. در جامعه ديني مصرفگرايي افتخار نيست، به همين علت بايد نوع تبليغات تجاري و حجم آنها تغيير كند. صحبتهاي اين كارشناسان دراين باره در شرايطي مطرح ميشود كه هر روزه بيلبوردهاي شهري به تبليغ كالاهاي جديد و البته گران قيمتي ميپردازند كه بخش كمي از جامعه توانايي خريد آن را دارد. علي فرهادي، كارشناس فرهنگي در اين باره خاطرنشان ميكند كه تبليغات شهري علاوه بر تبليغات تلويزيوني هم در تغيير رويكردهاي فرهنگي شهروندان مؤثر است و هم شاخصههاي فرهنگي زندگي آنها را جابهجا ميكند. اين استاد دانشگاه با اشاره به ميزان سرانه بسيار كم مطالعه در فرهنگ ما تأكيد دارد كه تبليغ، ماديگرايي اين سرانه را باز هم كاهش ميدهد؛ چراكه شهروندان به مرور زمان به اين فكر ميكنند كه تمام زندگي در كسب درآمد بيشتر خلاصه ميشود و مطالعه و افزايش دانايي اهميتي ندارد. به باور فرهادي ترويج فرهنگ پول پرستي براي خريد كالاهاي مدرنتر و بيشتر يك فاجعه تمام عيار را براي سطح دانش و سواد رقم ميزند. اين مسئله طبيعي است كه در صورت كاهش سرانه مطالعه و غرق شدن شهروندان در فرهنگ پول پرستي بايد به انتظار يك جامعه بيفرهنگ بود.
راهحلها در دالان اتاق فكر
با توجه به تمام اين مسائل سؤال اصلي اينجاست كه راهحل اين موضوعات چيست؟
سهيل سماوات، استاد ارتباطات تأكيد دارد كه راهحل ساماندهي تبليغات از دالان تدوين يك برنامه مشخص ميگذرد. يعني بايد در رسانه ملي و ديگر نهادهاي مربوطه اتاق فكري تشكيل شود. سماوات در ادامه ميگويد: هر چه سريعتر بايد حجم تبليغات اخلاقي تلويزيوني را افزايش داد و از اين طريق به فرهنگسازي پرداخت. به طور مثال از ابتداي سال با بررسي مشكلات مختلف جامعه و فرهنگ كشور مشخص كرد كه در هر موضوعي چه ميزان تبليغات اخلاقي بايد ساخته شوند، ضمن اينكه در ساخت اين تبليغات هم بايد سرمايهگذاريهاي مناسبي انجام داد تا كيفيت آنها افزايش يابد. هر روز شاهد هستيم كه براي تبليغات كالاهاي تجاري، شكل خاص همراه با ايدهاي جديد شكل ميگيرد. لازم است كه در تبليغات اخلاقي تلويزيوني هم اين تحولات رخ دهد تا مخاطب با يك پيام اخلاقي با كيفيت روبهرو باشد.
