در حالي كه تبليغات انواع و اقسام كالاهاي ماهوارهاي، هويت و سبك زندگي مردم ما را تحت تأثير خود قرار داده است، رسانه ملي هم به عنوان پر مخاطبترين و اثرگذارترين رسانه كشور با پخش برخي از تبليغات ماهوارهاي در مسير تغيير سبك زندگي مردم كشورمان به سمت و سوي مصرفگرايي پا گذاشته است در حالي كه رسانه ملي در ذات بايد در خدمت تعالي ارزشها و فرهنگسازي براي تحقق اهداف متعالي و ارزشهاي انقلابي باشد.
ماجراي كرم حلزون را كه يادتان هست. اين نرمتن ابتدا سر و كلهاش روي ديشهاي ماهواره پيدا شد اما نفهميديم چه شد كه به يك باره سر از رسانه ملي درآورد. در نهايت پس از مدتها كاسبي شركت توليدكننده اين كالاي كاملاً ايراني! كه فقط يك شماره تلفن براي سفارش كالا داشت و بس، معلوم شد كه اين كرم نه خواص ادعا شده را داشته و نه مجوز وزارت بهداشت را!
دفتر كرم حلزون ظاهراً بسته شد اما حكايت تبليغات اغواگر ماهوارهاي و الگو برداري رسانههاي داخلي از كالاهاي تبليغ شده در ماهواره، همچنان در برابر سلامت و سبك زندگي مردم صفآرايي ميكند.
تبليغات متهم رديف اول تنزل سبك زندگي
اگر قرار باشد سبك زندگي يا هويت اجتماعي يك ملت را تغيير داد، بهترين راهكار نفوذ در ساختار فكري و تغيير نگاه اعضاي آن جامعه و يكي از بهترين راهكارها براي تحقق اين هدف، تبليغات است. تلويزيون، سينما و ماهوارهها به عنوان رسانههايي پر مخاطب و با ضريب نفوذ بالا، بهترين ابزار براي تبليغات مستقيم و غير مستقيم هستند. به همين خاطر هم هست كه در جامعه امروزي ما، فرهنگ مصرف به غالبترين الگوي سبك زندگي تبديل شده است. پس اگر بنا باشد براي تغييرات ناخوشايند نگاهها و ارزشهاي زندگي جامعه ايراني به دنبال مقصر بگرديم، تبليغات نخستين عاملي است كه در صف دلايل تغيير و تنزل سبك زندگي ما قرار ميگيرد. بدتر از همه اينكه اگر در گذشته نگران تبليغات انواع و اقسام كالاهاي عجيب و غريب و انواع داروهاي چاقي و لاغري در شبكههاي ماهوارهاي بوديم، حالا پاي برخي از اين كالاهاي تبليغاتي به برنامههاي پر بيننده رسانه ملي هم باز شده است.
رسانه ملي در جبهه ماهوارهها
طي تحقيقي در تهران در سال 1392، 71درصد تهرانيها ماهواره دارند. با توجه به ضريب نفوذ ماهواره و كانالهاي فارسيزبان در كشور بديهي است تعداد قابل ملاحظهاي از جمعيت كشور بيننده شبكههاي ماهوارهاي هستند. اين شبكهها اما بيشتر از آنكه برنامهاي براي پخش داشته باشند، محملي براي تبليغات انواع و اقسام كالا هستند. در اين بين اعتماد به نفس، سلامت، روحيه و تمام زندگي شما به داشتن كالاي مورد نظر گره ميخورد. بر اساس اين تبليغات اگر شما چند كيلو اضافه وزن داشته باشيد يا كمي سرتان كم مو يا قدتان كوتاه باشد، ديگر اعتماد به نفس و زندگي در بطن جامعه براي شما معنايي نخواهد داشت زيرا دوستان و آشنايان و اطرافيان شما به آدمي چاق يا لاغر، كممو يا كوتاه قد وقعي نمينهند. اما نگران نباشيد معجزهاي ميتواند اعتماد به نفس را به شما باز گرداند و با رسيدن به قدي بلند، وزني ايدهآل يا موهايي زيبا، كليد موفقيت در دستان شما خواهد بود. رسيدن به اين آرزوها هم چندان سخت نيست. راهكار مناسب در اين تبليغات به شما معرفي ميشود؛ قرص، شربت، كرم، كاشت مو، پاشنه نامرئي كفش يا كفشها و دستگاههاي لاغري، كوتاهترين راه براي رسيدن به اين آرزوها هستند. اين تبليغات اما براي كساني كه ماهواره ندارند هم كاملاً آشناست زيرا مشابه برخي از اين تبليغات از رسانههاي خودمان هم پخش ميشود.
خانهاي با سبك و سياق خانههاي فرنگي
در حال حاضر برنامههاي گروه خانواده رسانه ملي همچون برنامه به خانه بر ميگرديم با توجه به گروه مخاطب خود ميتوانند نقش مهم و مؤثري در اصلاح سبك زندگي خانوادهها ايفا كنند اما اين برنامه به يك فروشگاه تلويزيوني تبديل شده است و كارشناسان آن هم اغلب بازاريابان و كارشناسان فروش شركتهاي توليدكننده كالا هستند. در اين برنامه حتي نمايندگان فروشگاههاي اينترنتي هم حضور دارند و براي كالاهاي عجيبي همچون بوگير و خوشبوكننده جارو برقي تبليغ ميكنند. علاوه بر اين پيش از پخش و در بين سريالها و برنامههاي پرمخاطب رسانه ملي نيز شاهد پخش تبليغات كفشها و دستگاههاي لاغري، كبابپز 188 هزار توماني يا وسايل كمك آموزشي با قيمتهاي عجيب و غريب هستيم؛ تبليغاتي كه حجم زماني زيادي دارند و تكرار پخششان بيش از اندازه است.
صف آرايي خوراكيهاي مضر
در برنامههاي كودكان و بزرگسالان
تبليغات انواع و اقسام كالاها و صنايع غذايي و ظرف و ظروف خوراكپزي مدتها بود كه برنامههاي آموزش پخت و پز را تسخير كرده بودند. برنامههاي آموزش آشپزي همچون «بهونه» نمونهاي از اين برنامههاست. اين روال اما رفتهرفته به ساير برنامههاي رسانه ملي هم رسوخ كرده است. حتي برنامه عمو پورنگ هم به جاي آنكه روي آموزش مفاهيم و ارزشها به كودكان متمركز شود، به برنامهاي براي تبليغات انواع و اقسام خوراكيها تبديل شده است! آشپزخانه به خانه برميگرديم نيز به جاي آموزش غذا تمركز خود را روي تبليغات ظرف و ظروف، ماكاروني، رب و محصولات غذايي آماده و نيمه آماده گذاشته است. البته گاهي وقتها هم در كنار تمامي اين تبليغات شاهد آموزش غذاهاي بومي و محلي هستيم، اما وزنه كالاهاي تبليغاتي و محصولات غذايي نيمه آماده آنقدر سنگين است كه اين آموزشها در بين آن تبليغات گم ميشود. بگذريم از اينكه حتي غذاهاي فرنگي هم با خود بار فرهنگي دارند. اما با وجود طيف گسترده غذاهاي بومي محلي در كشور، رسانهها خوراكيها و دسرهاي فرنگي را آموزش ميدهند و ترويج ميكنند؛ خوراكيهايي كه بنا به تأكيد پزشكان خيلي وقتها به دليل شكر، روغن و افزودنيهاي اينچنيني سلامتي ما را تهديد ميكنند.
مكانيسم اثر تبليغات
فلسفه آگهي در ذات آگاهي دادن است اما تبليغات بيشتر از آنكه بخواهند آگاهي بدهند ميكوشند تا ايجاد نياز كنند. بيترديد بسياري از كالاهايي كه از طريق ماهواره، اينترنت و رسانهها تبليغ ميشود، كالاهايي هستند كه حتي اگر شما هم بر اثر القاي نياز در آگهيها آنها را تهيه كرده باشيد، اصلاً به كارتان نيامده است. كار تبليغات اما القا و ايجاد نيازهاي كاذب است كه با تكيه بر تكرار و تلقين و ارائه قالبهايي براي زندگي آرماني، كار خود را به سرانجام ميرسانند. در واقع تبليغات با دستكاري افكار عمومي، كليشههاي ذهني و اسطورههايي ميسازند و به ما قالبهايي خاص از زيبايي، موفقيت، اعتماد به نفس و زندگي خوب را القا ميكنند. تبليغات تجاري در محتوا و مضامين خود الگوهاي خاصي از رفتار مصرفي، ارزشها، نقشها و هنجارهاي مرتبط با آن را به همراه دارد كه در نهايت به تغيير سبك زندگي منجر ميشود. با تغيير سبك زندگي و شيوع طمع مصرف در جامعه، ارزشها و نگرشها به سمتي ميرود كه افراد از روي انتخابهاي خود، مورد قضاوت ديگران قرار ميگيرند و همين موضوع فضاي جامعه را براي پذيرش كالا يا خدمات مورد نظر مهيا ميكند.
پشت پرده تبليغات رسانههاي داخلي
كبابپز موتوري، ماهيتابه رژيمي، بخار شوي، داروهاي چاقي و لاغري، مكملهاي تقويتكننده، كيف جاكارتي و دهها و صدها كالاي مختلف كه از رسانههاي داخلي و ماهوارهاي تبليغ ميشوند علاوه بر القاي نياز براي جامعه خوراكي فرهنگي هم محسوب ميشوند؛در اين بين طبقاتي از جامعه كه توانايي پاسخگويي به اين نيازهاي جديد را ندارند يا بايد آنها را سركوب كنند يا براي رسيدن به آن تلاش بيشتري داشته باشند زيرا فضاي جامعه در تندباد تغيير سبك زندگي به گونهاي تغيير يافته كه افراد از روي داشتن يا نداشتن برخي از اين كالاها مورد قضاوت قرار ميگيرند. اما يك مسير سومي هم وجود دارد و آن شكلگيري احساس تبعيض و زمينهسازي براي رفتن از مسيرهاي ميانبر است كه منجر به شكلگيري سرطان اجتماعي فساد نيز ميشود. به همين خاطر هم هست كه برخي معتقدند با تبليغات ميتوان انسان سرگردان و تحت فشارهاي اجتماعي را در مسير مورد نظر به حركت درآورد.
