صحبت از فرهنگ و فرهنگسازي كه ميشود هزار و يك شكل و محتوا در ذهنمان شكل ميگيرد، بيآنكه به كاركرد خارقالعاده تبليغات در حوزه فرهنگ داشته باشيم. تبليغات در كشور ما آنقدر كاربرد تجاري داشته است كه وقتي از آن نام برده ميشود همه ناخودآگاه به ياد كيك و كلوچه و پاستيل ميافتيم، در حالي كه ميتوان از اين ابزار براي اهداف فرهنگي و ارتقاي فرهنگ عمومي بهترين استفاده را كرد. تبليغات فرهنگي اما چندي است پايشان به رسانه ملي هم باز شده است و گاهي نمونههاي موفقي از اين آگهيها را شاهديم؛ آگهيهايي كه ديگر تنها اهداف تجاري را نشانه نميروند بلكه با هدف قرار دادن نقطه ضعفهاي فرهنگي، با ارتقاي فرهنگ عمومي ميلياردها تومان ارزش ريالي را به بدنه جامعه تزريق ميكنند. اين اثبات شده است كه ميتوان از طريق تبليغات مستقيم و غيرمستقيم، از آسيبهاي اجتماعي و دچار شدن جامعه به آنومي پيشگيري كنند.
ذائقهسازي در مخاطب با ابزار تبليغات تبليغات يكي از مهمترين ابزاري است كه در صورتي كه بر پايه مطالعات روانشناختي و جامعه شناختي طراحي شود، ميتواند بيشترين تأثيرگذاري را داشته باشد؛ تأثيراتي كه در عمق تفكر افراد نفوذ ميكنند و ميتوانند ذائقه فرهنگي آنان را به تناسب هدفي كه بر پايه آن برنامهريزي شدهاند تغيير دهند. توجه به كاربرد وسيع و مؤثر تبليغات هر چند در بيشتر مواقع در كشور ما مغفول مانده است اما تبليغات يكي از اصليترين راهكارهاي غرب براي صيد انواع اهدافي است كه اغلب چندان خيرانديشانه نيست. نخستين هدف غرب از راه انداختن صنعت پر سود تبليغات تغيير سبك زندگي و ايجاد فرهنگ مصرف در ميان مردم بوده و هست.
آگهيهايي كه به راستي آگاهي ميدهد استفاده از كاركرد آگهيها براي فرهنگسازي اگرچه در كشور ما چندان جا نيفتاده است اما گاهي كارهاي خوبي در اين زمينه به چشم ميخورد. به طور نمونه تيزرهايي كه چندي است از سوي مركز رسانههاي ديجيتال وزارت ارشاد ساخته و پخش ميشود. در يكي از اين تيزرها آسيبهاي روحي در نوجواني كه مشغول يك بازي كامپيوتري است به صورت آسيبهاي جسمي و زخمها و كبوديهايي در چهرهاش نمود مييابد. چنين آگهيهاي فرهنگي ميتواند هشياري و حساسيت خانوادهها را در قبال آسيبهاي جديدي كه در فضاي مجازي در كمين فرزندانشان نشسته است برانگيزد. گاهي هم تبليغات ميتوانند يك پيام فرهنگي –اجتماعي فرعي را چاشني پيام تجاري اصلي خود كنند. نمونه چنين چيزي را در يكي از تبليغات مشاهده ميكنيم؛ تبليغات كه انتقال محتواي اصلي خود را بر پايه حفظ منابع طبيعي قرار داده است. شايد به كارگيري چنين شيوهاي بتواند پيام تجاري نهفته در آگهي را تأثيرگذارتر نمايند چون اين پيام به صورت عريان بيان نشده و ميتواند بر ضمير ناخودآگاه افراد بنشيند. در مقابل اما برخي از آگهيها صرفاً به دنبال مقاصد تجاري هستند و در مجموع ميتوان گفت در كشور ما براي تبليغ خوراكيهاي مضر، بيشتر هزينه ميشود تا تبليغاتي كه ميتواند به ارتقاي فرهنگ عمومي و اصلاح نقاط ضعف رفتاري مردم منتج شود.
تبليغات؛ پايه تأثيرگذاري روي انسانها
دكتر شهرام وزيري روانشناس و استاد دانشگاه در گفتوگو با «جوان » درباره تبليغات ميگويد: تبليغات يكي از مهمترين اركاني هستند كه ميتوانند روي رفتار افراد تأثير بگذارند؛ از همين روست كه آگهيها چه در جنبههاي مثبت و چه در جنبههاي منفي كاربرد فراوان دارند. به گفته اين تأثير تبليغات را ميتوان در فرهنگ مصرف مردم به طور علني مشاهده كرد و ديد ما در اثر القاي همين تبليغات چقدر اضافه مصرف ميكنيم. همچنين بازار داغ مدهاي جديد از لباس و كيف و كفش گرفته تا وسايل منزل و مبلمان همه به مدد همين آگهيهاي بازرگاني است كه پر رونق ميماند.
تبليغات فرهنگي، كاراترين وسيله براي فرهنگ سازي آيا تبليغات كاركرد فرهنگي هم دارند؟ براي تأييد يا تكذيب علمي اين موضوع، اين سؤال را از دكتر وزيري ميپرسيم. وي ميگويد: گاهي تبليغات غير مستقيم ميتوانند اثرگذاري بيشتري را نسبت به تبليغات غير مستقيم داشته باشند و بر اساس يك قانون كلي در عصر گستردگي وسايل ارتباط جمعي و پيچيدهتر شدن وسايل ارتباطات و فناوري اطلاعات، ميتوان با ساخت يك انيميشن براي كودكان، يا يك بيلبورد نقشي اساسي در تعيين نگاه يا تغيير فرهنگ جامعه ايفا كرد از همين رو ميتوان از اين طريق رفتار شهروندي را نيز آموزش داد.
به باور اين روانشناس براي آنكه تبليغات فرهنگي كارآيي لازم را داشته باشند بايد از شعار دور شد. وي تصريح ميكند: تجربه من به عنوان يك روانشناس نشان ميدهد شعار وزني ايجاد ميكند پس در تبليغات فرهنگي بايد سعه صدر داشته باشيم و از شعار پرهيز كنيم. بنا به نظر وزيري گاهي يك كاريكاتور ميتواند با نيش خود افراد را وادار به مقايسه كند تا فرد زشتي كارش را متوجه شود پس در تبليغات فرهنگي بايد وجوه احساسي يعني همين شعارگرايي را برداشت و وجوه انگيزشي را پر رنگ كرد.
خط قرمز تبليغ شايد هر چيزي خط قرمزي داشته باشد و بنا به تأكيد وزيري خط قرمز راهكارهاي اصلاح فرهنگ عمومي و تبليغاتي در اين راستا ارزشهاي هر ملت است كه طراحان اين تبليغات نبايد از خط مرز ارزشها عبور كنند. به باور وي با رعايت اين خط قرمز و با توجه به گروه مخاطب ميتوان آگهي، تيزر يا انيميشنهاي تأثير گذاري را تهيه كرد و گاهي پيامي كه به زباني نغز از دهان يك كرم خاكي نقل شود تأثير بيشتري از بيان همان پيام به يك زبان خشك و رسمي دارد.
وي در اين باره به حديثي از مولاي متقيان حضرت امام علي (ع) اشاره ميكند با اين مضمون كه نپرسيد چه كسي اين حرف را زد بلكه به محتواي حرف توجه كنيد. ما هم اگر ميخواهيم پيامهاي فرهنگي –اجتماعي را به مردم منتقل كنيم بايد به شكل و محتوا توجه كافي داشته باشيم تا به تأثير گذاري دست يابيم.
اين استاد دانشگاه از انيميشن «سيا ساكتي » به عنوان يكي از نمونههاي موفق در زمينه آموزش قوانين راهنماييو رانندگي ياد ميكند و معتقد است تأثير آموزشهاي سمبليك و غير مستقيم بيشتر از راههاي صريح و مستقيم است.
به زبان مردم سخن بگوييم تا ماندگار شويم اگر به ضربالمثلهاي رايج ميان مردم كشورمان توجه داشته باشيد درمييابيد اين مثلها و متلها كه همگي متضمن نكات اخلاقي و ادبي است از كتب قديمي مانند كليله و دمنه يا بوستان و گلستان سعدي و شاهنامه فردوسي، بر جاي ماندهاند؛ ضربالمثلها و اشعاري كه با وجود سپري شدن قرنها از خلقشان هنوز هم زندهاند و كاربري دارند و اين پيامها بر زبان همه مردم جامعه از يك فرد بيسواد تا دكتر و مهندس جاري است در حالي كه پيامهاي اخلاقي جديدي كه در جامعه توليد ميشود يك هفته هم دوام نميآورد. دكتر وزيري دليل ماندگاري آثار بزرگان كشورمان را آشنايي با فرهنگ عميق اين مردم ميداند و خاطرنشان ميكند: تا زماني كه در توليد محتواي فرهنگي به آداب و رسوم و زبان مشترك ميان مردم دست نيابيم، در توليد محتواهاي فرهنگي –اجتماعي، توفيق نخواهيم داشت. به باور وي با مردم بايد به زبان خودشان صحبت كرد و رمز ماندگاري امثال سعدي و فردوسي در ايران اين است كه كلامشان براي عامه مردم جامعه قابل فهم بود.
اين روانشناس شناخت زبان مشترك مردم را امري مهم و يك هنر ميداند كه اگرچه در كشور ما براي انجام كارهاي فرهنگي اين مهم مور توجه قرار نميگيرد اما در كشورهاي غربي رشتهاي تحصيلي تحت عنوان مهندسي آرا و عقايد وجود دارد كه آگهيهاي تبليغاتي و ساير محصولات فرهنگي بر اساس نتايج به دست آمده از اين تحقيقات ساخته ميشود تا كارآيي و تأثيرگذاري لازم را داشته باشد.
پيشگيري و درمان فرهنگي با تبليغات ميلياردها تومان هزينه براي ساخت آگهيهاي تبليغاتي آن هم براي مقاصد تجاري و ايجاد ولع مصرف، صرف ميشود. تبليغاتي كه در دراز مدت توانسته فرهنگ مردم ما را به سمت و سوي اسراف و زير پا گذاشتن برخي از ارزشها بكشاند؛ تغيير فرهنگي كه هزينههايي به مراتب بيشتر از سود حاصل از اين تبليغات را به ما تحميل ميكند. پيشگيري اما هميشه بهتر از درمان است. هر چند آنچه در متن جامعه شاهد آنيم به ما ميگويد گاهي بايد به درمان هم پناه ببريم. راهكار پيشگيري و حتي درمان هم از همان مسيري ميگذرد كه بيماري مصرف به جانمان افتاده است؛ تبليغات. ميتوان از همين ابزار براي اصلاح و ارتقاي فرهنگ عمومي بهترين بهره را برد. به طور يقين هزينهاش كمتر از فايدهاش ميشود؛ ميتوانيد حساب كنيد!
