جایگاه برند ایرانی در بازار داخلی و کشور‌های هدف رو به نزول است

سودهای کوتاه مدت بلای برند ایران

مهمترین و منحصربه فردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می‌شود. کارشناسان اقتصادی معتقدند: «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هویت برند، تعیین‌کننده فردیت، آرمان‌ها و اهداف، ارزش‌ها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه این دسته از کارشناسان‌، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛در حالی که تصویر، برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌کند. بخشی از هویت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می‌کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می‌آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است درآینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می‌آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت و معنی برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبان، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از مهم‌ترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برای تقلید باعث می‌شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می‌دهد و باعث می‌شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد. هویت می‌تواند بیانگر کیفیت برند باشد. در دنیای کنونی هویت برند یک اصل است و همه از این اصل پیروی می‌کنند. در ایران نیز تلاش‌هایی برای حفظ هویت برند ایرانی صورت گرفته است که در مطلب زیر و در گفت‌و‌گو با مسئولان دولتی و خصوصی سعی داریم با افکار و برنامه‌های آنان آشنا شویم و علت کمبود برندهای مطرح ایرانی در بازارهای جهانی را کنکاش کنیم. بابک افقهی، معاون وزیر بازرگانی در این خصوص معتقد است که فرهنگ حفظ و نگهداری از نام‌های تجاری در ایران وجود ندارد. باید مسیر را برای رسیدن به هدف هموار کرد. اینکه چرا برند‌های صاحبنام ایرانی امروزه در دنیا حرفی برای گفتن ندارند واضح و مشخص است. ایجاد شرکت‌هایی با اهداف کوتاه مدت بزرگ‌ترین ضربه را به پیکره نام و نشان‌های تجاری در ایران وارد کردند. آنان با عرضه کالاهای خود تنها به منظور دسترسی به سود‌های کلان آن هم در کوتاه مدت سابقه برند‌های مطرح کشور را زیر سؤال بردند و همین امر سبب گردید برند ایرانی قربانی شود. وی ادامه می‌دهد‌:« به تازگی اختیاراتی از سوی هیأت وزیران در جهت ساماندهی نام و نشان‌های تجاری به‌سازمان توسعه تجارت ایران واگذار شده است و امید است با ساماندهی واحد‌های تولیدی و تجاری که هر یک صاحب یک برند مشخص هستند شاهد حفظ و ثبات برند‌های ایرانی در بازار داخلی و بازار‌های هدف باشیم.»رئیس سازمان توسعه و تجارت ایران اظهار می‌داشت‌:«دولت در زمینه حفظ و نگه داری برند برنامه‌های بلند مدت را در دستور کار خود قرار داده است. از این پس بنگاه‌های تولیدی و تجاری از تمامی جهات مورد حمایت دولت قرار می‌گیرند. دولت آنان را برای حضور در بازار‌های جهانی تقویت می‌کند چرا که موفقیت آنان در بازار‌های هدف، موفقیت ایران است و این خود ترویج برند ایران است.‌»وی ادامه می‌دهد‌:« قرار است از این پس از صادارت کالاهای بی کیفیت که به برند ایران لطمه می‌زنند جلوگیری به عمل آید. از امروز هر کالایی که به خارج از کشور صادر می‌شود باید استاندارد‌های بین‌المللی را رعایت کنند باید کیفیت‌های لازم را داشته باشد در غیر این صورت حتی اجازه فعالیت تولید آن واحد تولیدی در داخل نیز باطل خواهد شد چرا که هدف‌، تولید کالای باکیفیت در حد برند ایران است.»محمود دودانگه، یکی دیگر از معاونان وزیر بازرگانی نیز در این خصوص می‌گوید:« وقتی در مورد برندسازی سخن می‌گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم. هدف از برندسازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان‌سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود است، اما در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به قدری است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی‌سازمان را تشکیل می‌دهد. این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان‌سازمان‌ها از جایگاه ویژه‌ای برخوردار باشد.» به گفته وی مدیریت برند‌، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکت‌ها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند. وی مدیریت برند را جزو لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان «ایجاد برند»، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل هستند در ایران نیز ما باید با توجه به این اصل در جهت ایجاد یک برند گام برداریم. برند ایرانی امروز نیاز به توجه دارد و ما به عنوان دولت با استفاده از اختیارات از آنان حمایت خواهیم کرد. وی اظهار می‌دارد:« امروز فرهنگ استفاده برند در کشور ما وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌های تولیدی با جعل برند‌های صاحبنام سعی دارند نام تجاری برند‌های فعال در کشور را از میان ببرند و تنها به دنبال سود‌های کلان هستند، ولی بدانند که وزارت بازرگانی از این پس برنامه ای جدی در جهت حمایت از برندهای ایرانی دارد و از تخلفات آنان جلوگیری به عمل خواهد آمد. »احمد غلام‌زاده، مدیر عامل شرکت ایران کد کیفیت پایین کالا‌های ایرانی را طی چند سال اخیر دلیل از دست دادن جایگاه برند ایرانی در عرصه بین‌الملل عنوان کرده و می‌گوید‌:«شرکت‌های ایرانی با تولید کالاهای بی کیفیت لطمات بسیاری به برند ایران وارد کرده‌اند. بسیاری از کالاهای ایرانی که روزگاری بازار کشور‌های امریکا، آلمان‌، فرانسه و... را در اختیار داشتند امروز حتی توان حضور و حفظ بازار کشور‌هایی همانند عراق و افغانستان را هم ندارند. البته قبول داریم که دولت در این زمینه کوتاهی‌هایی را داشته است اما کسب سودهای کلان در کوتاه مدت در تزلزل برند ایران بی تأثیر نبوده است.» وی می‌افزاید: « کنترل و نظارت در جهت حفظ و نگهداری برند ایرانی بسیار حائز اهمیت است براین اساس قرار است از این پس دولت حساسیت خود را در این بخش افزایش دهد و با متخلفان فعال در جهت ذبح برند ایرانی برخورد قاطع کند.» وی یکی دیگر از راهکار‌های بالابردن و حفظ و نگهداری از برند‌های مطرح ایران را استفاده از سامانه‌های الکترونیکی در جهت معرفی و تبلیغ برند ایرانی برشمرده و می‌گوید‌: «در کشورهای توسعه یافته شرکت‌های تولیدی هر کدام خود معرف کشورشان هستند و آنان با استفاده از سامانه‌های الکترونیکی توانسته‌اند ضریب امنیت برند خود را در بازار‌های جهانی بالا ببرند. به عنوان مثال شرکت‌های تولید کننده لوازم خانگی در کشور کره و ژاپن هرکدام با استفاده از دنیای مجازی و البته برنامه‌های منطقی و مدون توانسته‌اند بازار بیش از 60 درصد کشور‌های جهان را به خود اختصاص دهند که این در دنیای تجارت یک موفقیت غیر قابل انکار است.‌»یحیی آل اسحاق، وزیر سابق بازرگانی و رئیس کنونی اتاق بازرگانی و صنایع و معادن تهران معتقد است:«‌از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر اینکه شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سوددهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می‌تواند با ارزیابی برند و ارزش‌های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد.»وی می‌افزاید:« در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که با شخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء می‌گذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست می‌دهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده می‌تواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در «رابطه برند بــا مشتری» بسیار مهم است.»وی می‌گوید‌:« اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکت‌های چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می‌کنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده‌های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند.»وی درباره سهم برند در بازار رقابتی نیز خاطر نشان می‌کند:«‌ممکن است مفهوم «مشتری محوری و سهم برند» با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت‌های بازاریابی آن برند می‌گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت یا منفی در رابطه با واکنش‌های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت‌های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می‌شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند.» وی ادامه می‌دهد‌:« مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی‌ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت‌گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می‌شود.» وی می‌افزاید‌:« کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می‌دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می‌دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می‌کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می‌شود و همین سبب می‌شود تا مشتری به قیمت‌های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.» رئیس اتاق بازرگانی و صنایع و معادن تهران می‌گوید:«هم اکنون دولت و بخش خصوصی نتوانسته‌اند در زمینه ارتقای برند ایرانی راهکار‌های نوین را در دستور کار قرار دهند بنابراین بهتر است با الگوبرداری از برند‌های صاحبنام در این زمینه اقدامات لازم در دستور کار قرار گیرد. حمید حسینی، عضو اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران و تهران نیز می‌گوید‌:« سهم برند قوی و کارا به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سود دهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می‌تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته‌های به حق مشتری می‌تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش‌های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند.» وی به موضوع برندسازی شخصیتی نیز اشاره و خاطر نشان می‌کند: « این موضوع از این واقعیت نشأت می‌گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند به ویژه حائز اهمیت است.برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می‌گیرد. شاید یکی از متداول‌ترین روش‌های خلق شخصیت، استفاده از چهره‌های سرشناس است. مثلاً از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می‌شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش‌های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق تشخص رو به فزونی است که امید است روزی کالاهای تولیدی ایران یا به عبارت بهتر برند‌های ایرانی بتوانند در این زمینه در ذهن مصرف‌کنندگان کشورهای هدف گنجانده شوند و برند ایران به جایگاه اصلی خود بازگردد.» وی اذعان می‌کند‌:« قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی‌هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. مصرف کنندگان معمولاً برند را از جنبه‌هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود. یک بار دیگر نیز باید به این اصل اشاره کرد که خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه اینکه یک شرکت ممکن است از استراتژی‌های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.»