بحث استفاده ابزاری از زنان در آگهی‌های بازرگانی علاوه بر پیشینه‌های تاریخی که ریشه در تاریخ انقلاب صنعتی غرب دارد و از دنیای لیبرالی آن‌ها و با اهداف تجاری و بازرگانی شکل گرفته است، بر سایر جوامع نیز اثر می‌گذارد و از آنجا که آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات می‌توانند در ذائقه‌سازی و شکل‌دهی به نگاه و باور‌های جامعه تأثیرگذار باشند، این نوع نگاه تجاری و ابزاری به زن می‌تواند به سطح جامعه هم تسری یابد. سراغ محسن نصری، جامعه‌شناس و مدرس دانشگاه رفتیم تا در گفتگو با وی آثار و تبعات استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات را بررسی کنیم.
آقای دکتر نصری نگاه کلی به بحث تبلیغات چیست و آیا می‌توانیم تبلیغ و آگهی‌های بازرگانی را امری مذموم بدانیم؟
اصل تبلیغات در فضای اقتصادی و به منظور رونق تولید مسئله قابل قبولی است و شرکت‌ها و خدمات می‌توانند با عنایت به رقابت شدیدی که بین تولیدکنندگان یک کالا و خدمات وجود دارد، کالا یا خدمات خود را با بیان ویژگی‌ها به مردم و جامعه چه در داخل کشور و چه خارج از کشور معرفی کنند.
طبق قوانین نظارت بر تبلیغات استفاده ابزاری نه فقط از زنان بلکه از مردان و کودکان نیز در تبلیغات بازرگانی ممنوع است. با توجه به ویژگی‌ها و حساسیت‌هایی که در رابطه با زنان وجود دارد، این استفاده ابزاری چه تبعاتی می‌تواند برای آنان به دنبال داشته باشد؟
ما حق نداریم از فردی چه خانم باشد چه آقا یا قشر یا گروهی خاص برای فروش بیشتر استفاده کنیم چراکه معرفی یک کالا به واسطه این افراد نیست بلکه برای این است که تولیدکننده یا شرکت‌های آگهی می‌خواهند از این خانم، از این بازیگر یا چهره برای ترغیب افراد به استفاده از این کالا یا خدمات استفاده کنند و این نوع نگاه به گونه‌ای سوءاستفاده است. به طور مثال یک وقتی یک شرکت ویلچر‌سازی می‌خواهد ویلچرش را بفروشد و از فردی معلول برای تبلیغ کارایی این ولیچر استفاده می‌کند، اما استفاده از فرد یا قشری خاص برای تبلیغ یک کالا هیچ ارتباطی با آن فرد یا قشر ندارد، مثلاً کالایی که جنسیت تأثیری در استفاده از آن ندارد و در آن آگهی به گونه‌ای نگاه ابزاری به این زن، مرد، کودک یا قشر خاصی صورت می‌گیرد، این نگاه ابزاری مردود است چراکه استفاده از خانم‌ها برای چنین کالا‌هایی نشان‌دهنده آن است که می‌خواهند از ظرافت، لحن بیان و جذابیت‌های خانم‌ها برای فروش کالا و خدمات‌شان سوءاستفاده کنند.
آقای دکتر این نگاه و این مدل سوءاستفاده از زنان در تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی از کجا نشئت می‌گیرد و آبشخور این مدل از تفکرات چیست؟
این مدل نگاه و رویکرد در آگهی‌های بازرگانی در اصل از غرب وام گرفته شده است چراکه آن‌ها زن را نوعی کالا می‌بینند و این نگاه کالایی موجب شده است زن را وسیله‌ای برای برطرف کردن مطامع شخصی و غیرشخصی خود ببینند. این الگو در رسانه‌های غربی چند قرن است شکل گرفته و از جنگ جهانی دوم به بعد گسترش پیدا کرده است، اما خود خانم‌های غربی هم به چنین روندی معترضند. به طور نمونه خانم وندی شیلیت، نویسنده و روزنامه‌نگار معروف امریکایی می‌گوید ما زنان غربی آزادیم هر شغلی داشته باشیم، در هر رشته تحصیلی درس بخوانیم، هر نوع ورزشی را انجام دهیم و هر نوع ارتباطی را داشته باشیم، اما دیگر آزاد نیستیم زن باشیم و زن بودن را از ما گرفته‌اند. بخشی از این اتفاق هولناک این بوده که زن را وسیله‌ای برای فروش کالا‌ها و خدمات خود کرده‌اند و حتی بعضی وقت‌ها کالای بنجل‌شان را با تبلیغات فریبنده و زیبا و سوءاستفاده از ظرفات و ویژگی‌های زنانه خانم‌ها در آگهی‌های بازرگانی به فروش می‌رسانند و سوءاستفاده می‌کنند.
گاهی وقت‌ها در کشور ما هم شاهد این استفاده ابزاری از زن هستیم و با آگهی‌هایی مواجه می‌شویم که کاملاً نگاه ابزاری به زن دارند. در برابر این آگهی‌ها باید چه کرد؟
بله، متأسفانه همین فضا را گاهی وقت‌ها در فضای آگهی‌ها و تبلیغات بازرگانی خودمان هم داریم، اما باید دقت کرد تا خدایی‌نکرده نگاه غرب به زن که او را وسیله‌ای برای افزایش فروش کالا می‌بینند و به زن نگاه ابزاری دارند، در فضای اقتصادی و بازرگانی ما ایجاد نشود و از زن یا یک قشری در جامعه سوءاستفاده نشود، چون حرمت افراد در جامعه خیلی مهم است. این مسئله تنها درباره خانم‌ها هم صادق نیست. درباره سالمندان هم همین مسئله صادق است و نباید از سالمندان در آگهی‌های بازرگانی استفاده ابزاری شود و به گونه‌ای رفتار شود که حرمت آن‌ها نگه داشته نشود یا کودکان یا هر قشر دیگری باید کرامت و ارزش‌های انسانی‌شان در آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات حفظ شود.
این حرکت نه فقط غیرانسانی و غیراخلاقی است بلکه استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات موجب می‌شود ما نگاه جامعه را به آنان به عنوان ابزاری برای کسب درآمد و ثروت تقلیل دهیم.
فلسفه آگهی‌های بازرگانی آگاهی‌بخشی است و لازم و ضروری است، اما متأسفانه در بخشی از جامعه ما با الگوگیری از فضای رسانه‌ای غرب در تلاش هستند با رعایت حداقل‌هایی که فرهنگ اسلامی هم اجازه بدهد سوءاستفاده‌هایی را انجام دهند که این می‌طلبد هم به لحاظ قانونگذاری و هم اجرا مراکز تبلیغاتی ما و شبکه‌های مجازی و ایسنتاگرام قواعدی را رعایت کنند و نه تنها این قانون است بلکه اخلاقی و شرعی هم است و خود خانم‌ها هم باید در این زمینه پیشقدم شوند و اجازه ندهند از آن‌ها سوءاستفاده شود.
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قوانینی برای نظارت بر آگهی دارد، اما همچنان گاهی وقت‌ها شاهد تخطی از این قوانین هستیم. چه نهاد‌های دیگری باید بر این مسئله نظارت داشته باشند و چگونه می‌توان این قبیل سوءاستفاده‌ها را در فضای اقتصادی و بازرگانی جامعه از بین برد؟
یک بخشی از این نظارت با وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است و نظارت بر بیلبورد‌ها و تبلیغات شهری با شهرداری‌ها و شورای شهر است که باید در این زمینه قوانینی وضع کنند، صدا‌وسیما و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی هم باید در این زمینه کار کنند. اتاق بازرگانی هم به عنوان پارلمان بخش تولیدکنندگان و بخش خصوصی واردکننده کالا و خدمات باید پیگیر باشند و از اعضای خودشان بخواهند مبادا در تبلیغات کالا‌ها و خدمات از خانمی سوءاستفاده شود چراکه این نگاه سودجویانه و سوءاستفاده‌گرانه به زن می‌تواند به سطح جامعه تسری یابد و خانواده‌های ما هم از آن در امان نخواهند ماند.
