یکی از دغدغههای همیشگی من این بوده است که چگونه میتوان در دنیای امروز که رسانههای سنتی و مدرن با توسل به روشهای جذاب و البته پرهزینه، مخاطب را در سیطره خود دارند، نظر او را به برند موردنظرمان جلب کنیم. این سؤال در کتابی با نام «حس برند» که آن را در سال ۹۲ ترجمه کردم و به طبع رساندم، از یک منظر پاسخ داده شد. مارتین لیندسترم در این کتاب، دنیایی پرهیاهو از تبلیغات را تصویر میکند که مخاطب را برای انتخاب دچار سردرگمی کرده است. بنابراین جلب نظر او در این دنیا، کار دشواری است. او روش جدید و مؤثری را برای تأثیرگذاری در این موقعیت پیشنهاد میدهد: استفاده از سایر حواس انسان برای ارتباط بیشتر و عمیقتر مخاطب با برند. او تأکید میکند که علاوه بر حواس شنیداری و دیداری (که در تبلیغات امروز محوریت بیشتری دارد)، باید سایر حواس مخاطب را نیز درگیر کرد. با این رویکرد، اثربخشی برنامهها در تبلیغات و برندسازی مضاعف شده و به همافزایی منجر خواهد شد. حالا، اما در ادامه آن جستوجو به کتابی از «دیوید آکر» میرسیم که همان سؤال را با رویکردی مشابه، اما روشی متفاوت پاسخ داده است. او پیشنهاد داده است که با افزایش درگیری عاطفی و حسی مخاطب با موضوع، میتوان توجه مخاطب را به برند و محصول خود جلب کرد. این درگیری عاطفی با خلق داستانهایی که امضای برند را دارند، امکانپذیر است. امضای برند همان پیام راهبردی برند است که اگر از طریق داستان به مخاطب منتقل شود، به دلیل جذابیتهای داستان، او را بیشتر و عمیقتر با خود همراه خواهد کرد.
از میان موضوعات مختلفی که در این کتاب مورد بحث قرار گرفته است، به نظرم دو موضوع بسیار محوری است و برای اینکه خوانندگان نتیجه بهتری از مطالعه این کتاب بگیرند، بهتر است که به آنها توجه ویژهای داشته باشند. موضوع اول، بحث حقایق و نحوه به کارگیری آن در داستان است و دومی هم موضوع شبکههای اجتماعی و تأثیر آن در اثربخشی و انتشار داستانهای امضادار است.
دیوید آکر در این کتاب تأثیری که «داستان» بر جای میگذارد را با میزان اثربخشی «حقایق» مقایسه میکند. حقایق در واقع همان نکات کاربردی یا تواناییهای یک محصول یا خدمت هستند که میتوان در معرفی آن خدمت یا محصول از آنها استفاده کرد. اما موضوع این است که حقایق به تنهایی امکان اثربخشی چندانی ندارند. اینکه برند شما چه قابلیتهایی دارد، فقط میتواند مدت کوتاهی ذهن مخاطب را به خود مشغول کند، اما در یاد او نخواهند ماند. برای ماندگار شدن به حلقهای مفقوده نیاز است.
حقایق یا «فکتها» ابزار اصلی در حرفه روزنامهنگاری هستند. روزنامهنگار به کمک این ابزار گزارش خود را تهیه میکند. او نحوه استفاده از این فکتها را میداند و تلاش میکند با کنار هم گذاشتن آنها مخاطب را به نتیجه مورد نظر خود هدایت کند و در نهایت تأثیرش را بر او بگذارد. نحوه بیان حقایق و ایجاد ارتباط معنادار میان آنها است که یک متن و گزارش تأثیرگذار را شکل میدهد. هرچه ارتباط میان حقایق دقیقتر و جذابتر بیان شود، علاقه مخاطب برای پیگیری ماجرا نیز بیشتر خواهد شد. هنر او ایجاد ارتباطی منطقی میان حقایق است. شاید بسیاری از مخاطبان از وجود این حقایق آگاه باشند، اما روزنامهنگار تلاش میکند که از این حقایق یک داستان یا چیزی شبیه به آن خلق کند. هرچه داستان او جذابتر و گیراتر باشد، پیام موردنظرش نیز مؤثرتر و عمیقتر بر جان مخاطب خواهد نشست.
در داستانگویی هم از همین قاعده پیروی شده است. با ارائه پیشزمینه به فکتهایی که در اختیار داریم و افزودن کمی جزئیات از فضای موجود، میتوانیم یک داستان خلق کنیم. داستانی که از حقایق اولیه، جذابیت، اعتبار و اثربخشی بیشتری داشته باشند. بنابراین داستانها از نظر نمود یافتن، فعال کردن، ارائه اطلاعات، ایجاد مشارکت، متقاعد کردن، الهامبخشی و سایر زمینهها بر حقایق برتری دارند.
منظور از داستان امضادار هم در واقع داستانی است که متعلق به برند بوده و از ویژگیهای خاص برند نشئت گرفته است. امضا در واقع همان خصایص یا ویژگیهای برند است که آن را از سایر برندها متمایز کرده و پیامی را که مختص برند است، به مخاطب میدهد. این پیام باید به گونهای خلاقانه در داستان گنجانده شود تا مخاطب آن را در محیط خودمانی و صمیمی داستان پذیرا شود. اما آیا فقط خلق یک داستان امضادار جذاب کافی است؟
دیوید آکر در این کتاب همچنین به رسانههای نوظهور از جمله شبکههای اجتماعی اشارات زیادی دارد. موفقیت بیشتر داستانهایی که او در این کتاب از آنها یاد کرده است، در شبکههای اجتماعی نمود بیشتری دارند.
در کشور ما با وجودی که ترجمه یا تألیفهای زیادی در حوزه برندسازی تولید و عرضه شده است، اما موضوع برندسازی برای ما هنوز مقولهای غریب است. تبلیغات و ایجاد تمایز از طریق برندسازی معمولاً در فضایی صورت میگیرد که تنوع برندها و محصولات زیاد بوده و میان آنان رقابت وجود داشته و در عین حال روشهای برندسازی سالهای به کار گرفته و حتی محلیسازی نیز شده باشند. اما در کشور ما که به دلایلی نظیر محدودیتهای تولید و عدم دسترسی گسترده به بازارهای جهانی یا دولتی بودن برخی صنایع، چنین فضایی وجود ندارد، به تبع قواعد بازی هم مانند سایر کشورهای صاحب برندهای برتر، به نحوی دقیق و فرایندی رعایت نمیشود. پس چه باید کرد؟ به نظر میرسد شیوهای که در کتاب پیش رو تشریح شده است، گزینهای برای حل این مشکل باشد.
اگرچه برنامهریزی دقیق و اجرای مراحل روشمند برای خلق برندهای قدرتمند در کشور ما غیرقابل اجتناب است، اما شاید بتوان با توسل به شیوههایی نظیر آنچه آکر در این کتاب آموخته است، به نحوی دشواریهای مراحل مورد اشاره را کاهش داده و آن را به مکملی برای افزایش اثربخشی روش علمی تبدیل کرد.
متأسفانه در کشور ما نوعی وازدگی و ناامیدی نسبت به برندهای ایرانی وجود دارد. این در حالی است که کیفیت برخی از محصولات ایرانی قابل رقابت با نمونههای خارجی است. پس چرا اقبالی به برندهای ایرانی وجود ندارد؟ یکی از مسیرهایی که میتوان از طریق آن ارتباط برندهای ایرانی را با مخاطب بهبود یا حتی تعمیق بخشید، استفاده از داستانهای جذاب است.
اتقاقاً این روش، نسبت به سایر روشهای دیگر که ریشه منطقی و فرایندی دارند، در فضای کسب و کار کشور ما مؤثرتر است. مردم ما در تاریخ کهن و شیوه ارتباطات اجتماعی و همچنین تعاملات قومی و فامیلی خود با قصهگویی و روایتگری عجین شدهاند. تاریخ و ادبیات فارسی مملو است از حکایات و روایات بینظیر که همه نوع ژانر از حماسی و عرفانی تا پندآموز و عاشقانه را در آثاری مثل شاهنامه، مثنوی، بوستان و حتی متقدمتر نظیر داستانهای هزار و یک شب پوشش میدهد. این حافظه و ذهنیت تاریخی بستری است که میتوان از آن در هر حوزه مرتبطی به ویژه ارتباطات و برندسازی بهره برد. بنابراین متخصصان حوزه برندسازی وطنی علاوه بر به کارگیری روشهای قدیمیتر و (روشمندتر) این حوزه، میتوانند در این عرصه با شیوهای که آکر در این کتاب تشریح کرده است نیز عمل کنند. البته اینکه در فرهنگ ایرانی چه نوع داستانهایی با چه محوریتی توانایی تأثیرگذاری بیشتری دارند و در عین حال پیوند دادن این داستانها با ویژگیهایی که برند ما را متمایز کرده نیز به همان اندازه دارای اهمیت است.
