بسياري از رفتارهاي خاص جوامع انساني فارغ از سطح درآمد خانوادهها غيرقابل حذف است اصلا هم فرقي نميكند خانوادهاي پردرآمد باشد يا فقير.
خريد كردن از دسته رفتارهايي است كه بسيار به دستهبندي سطح درآمد اقشار مختلف وابسته است اما در عين حال باز هم مسئله خريدكردن در بسياري از مواقع حساس غيرقابل كنترل است. در نظر بگيريد با همه گلايههايي كه از پايين بودن سطح درآمد و بالابودن نرخ تورم در جامعه ميشود اما در بعضي از ماههاي سال بدون كنترل بازار خريد شلوغ است و در بين خريداران از همه گروههاي درآمدي حضور دارند.
بسياري از نكات خريد در بين جوانان و نوجوانان متفاوت است علاوه بر اين بسياري از ويژگيهاي خريد بين مجردها و متأهلها هم متغير است. مثلاً در نظر بگيريد نوجوانان معمولاً سطحي و كوتاهمدت خريد ميكنند اين گروه از اقشار جامعه اكثراً تابع مد هستند و بخش مهمي از هزينههاي خريدشان را صرف مدگرايي ميكنند. هرچه از سن نوجواني رد ميشويم و به جواني ميرسيم خريدهاي منطقي و عقلاني در بين جوانان بيشتر ديده ميشود. در نمونهاي ديگر مجردها زمان خريد كردن فقط خودشان را لحاظ ميكنند و اگر هم كسي مثل پدر، مادر، خواهر يا برادر به آنها سفارش خريد داده باشد اولويت با خريدهاي خودشان است. در مقابل متأهلها از جمله كساني هستند كه نيازها و خريدهاي خودشان را در درجه دوم يا سوم اهميت قرار ميدهند. در خانوادههاي دو نفره مرد خانواده ترجيح ميدهد در خريد كردن اول سراغ نيازهاي خانم برود و بعد به فكر خودش باشد كه اين مصداق درجه دوم اهميت است اما در خانوادههاي فرزنددار، پدر و مادر خانواده اولويت را بر خريدهاي كودكان ميگذارند و خريدهاي خودشان در درجه سوم اهميت قرار ميگيرد. در تلفيق نكته اول (دستهبندي خانوادهها براساس درآمد) با نكته دوم (اولويتهاي خريد در خانوادهها) در بين خانوادهها با هر وضع مالي بچهها در اولويت خريدها قرار دارند و اگر وسع مالي تنها اجازه خريد يك كالا را به پدر و مادر بدهد قطعاً آن يك مورد خريد مربوط به كودك است.
تغييري براي ايجاد لذت
روانشناسان معتقدند كه همه اهداف زندگي آدمي در رسيدن به راحتي خلاصه ميشود كه اكثراً لذت را در پي دارد. در تحليل رفتارهاي آدمي بايد اشاره كنيم كه رسيدن به تغيير، آن هم براي رسيدن به لذت گاهي اوقات با رفتارهايي مثل خريدكردن بهروز ميكند؛ يعني انسان براي اينكه تغييري رضايتبخش در اطرافش ايجاد كند، اولين راهي كه به ذهنش ميرسد خريد كردن است. اينكه بسياري از روانشناسان تأكيد ميكنند كه خريدهاي آخر سال بيحد و حصر است و مهارتهايي كه براي مقابله با جلوگيري از خريد ارائه ميدهند اغلب كارگشا نيست، به اين دليل است كه ترفندهاي عاقلانه در برابر لذتهاي خريد كم ميآورد.
خريد براي بسياري از افراد يعني تنوع، در واقع هدف از خريد ايجاد تغيير براي كسب لذت است، به همين دليل است كه خريد كردن اگر كنترل شده و بر اساس ضروريات باشد، ميتواند براي هر انساني لذتي را ايجاد كند كه برگرفته از تغييرات است.
يكي از دلايل مهم خريد كردن استفاده از كالاست كه مصداق عيني مصرف كردن است. اگرچه هميشه خريدكردنهاي مصرفي بر اساس نياز تعيين ميشود اما نميتوان گفت كه مصرف تنها براي رفع نياز است. مصرف از منظر جامعهشناسان جزء موارد خودنمايانه، نمايشي يا ابزاري براي نشان دادن منزلت است.
پس در نتيجه خريد كردن در واقع مصرف كردن است و مصرف يك پديده كاملاً اجتماعي است چون اين رفتار هدفمند در بين عموم افراد جامعه به فراخور وضع مالي ديده ميشود. جامعهشناسان معتقدند كه رفتارهاي اجتماعي مثل خريد كردن و مصرف كردن نشانههايي براي نمايان كردن نوع و سبك زندگي افراد جامعه هستند. دقيقاً به همين دليل ميتوان بر اساس مصرف آدمها را دستهبندي كرد چون خريد عموم مردم در روزهاي خاص و حياتي مثل شبهاي آخر سال و عيد شبيه به هم است، پس ميتوان نتيجه گرفت كه مصرف آنها هم شبيه هم است، در نتيجه سبك زندگيشان هم بهرغم همه تفاوتها نقاط مشترك بسياري دارد.
ارتباط خريد كردن با سبك زندگي
«چي خريدي؟ چي مصرف ميكني تا من بهت بگم سبك زندگيت چيه» يك سؤال بسيار مهم در زمينه معرفي سبك زندگي آدمها به ديگران است. البته يكي ديگر از روشهاي پي بردن به سبك زندگي و خريد ما بررسي پسماندهاي مصرفي يك خانواده در طول روز، هفته، ماه و سال است. از لباس خريدن، تغيير دكوراسيون، انتخاب ماشين، محل نقل مكان خانه جديد و حتي مواد غذايي مصرفي هر خانواده ميشود به نكات مهمي در زمينه سبك زندگياش رسيد. در واقع كسي كه دكوراسيون عوض ميكند، خانه جديد ميخرد، لباسهاي متنوع دارد سبك زندگياش را بهراحتي ميتوان تشخيص داد.
حتي از مقايسه بين خريدهاي مختلف يك خانواده ميتوان به تفاوتهاي فرهنگي، اقتصادي، مذهبي و اجتماعي اعضاي آن با ساير خانوادهها پي برد. مثلاً خانوادهاي كه در سبد خريد يك ماهش بيشتر از آنكه مواد غذايي ديده شود وسايل فرهنگي وجود دارد خودبهخود به شما ميگويد كه اين خانواده بلوغ فرهنگي بالايي دارد. اگر در خانوادهاي بخش مهمي از درآمدها به خريد كالاهاي لوكس، غيركاربردي و صرفاً تزئيني اختصاص پيدا كند شما ميتوانيد بهراحتي متوجه شويد كه اعضاي اين خانواده مصرفگرا رشد كردهاند.
خريد، ضرورت يا خودنمايي؟
نكته مهمي كه در زمينه خريدكردن بايد به آن توجه شود ضرورت خريدكردن است؛ مادامي كه خريدها بر اساس رفع نيازهاي ضروري خانواده صورت گيرد، جاي نگراني وجود ندارد اما به محض اينكه ضرورتسنجي در خريد كاهش يابد و در مقابل هدف خودنمايي يا نمايشي بودن خريد افزايش پيدا كند شما بايد نگران روش و سبك زندگيتان باشيد.
كسب منزلت و خودنمايي در ذهن اطرافيان از نكات منفي است كه اگر بر خريد شما تأثير بگذارد، ديگر اميدي به روند اصلاح سبك زندگيتان وجود ندارد. وقتي شما در مسيري قرار ميگيريد كه نه از روي نيازسنجي بلكه صرفاً از روي خودنمايي، چشم و همچشمي و به تصور خودتان كسب منزلت كاذب اجتماعي دست روي خريد كالاهاي غيرضروري، لوكس و گرانقيمت ميگذاريد، يعني خودتان با دست خودتان رگ حيات اقتصادي خانواده را قطع كردهايد.
شرط اساسي خريدكردن در نظر گرفتن كارايي، رفع نياز و اهميت دادن به پولي است كه هزينه ميكنيد. تصور كنيد وقتي شما براي خريد و رفع نيازتان تصميم ميگيريد، به جاي يك كالاي ساده 9 برابر بيشتر هزينه كنيد و يك كالاي لوكس بخريد، در واقع با پرداخت هزينه 9 برابري پذيرفتهايد كه پولتان را فداي جلب نظر اطرافيانتان كنيد.
بدترين و فاجعهآميزترين نمونه رفتار مصرفي، خريد كردن بر اساس مد است؛ يعني شما وقتي هيچ نيازي به يك كالا نداريد تنها براي تابعيت از روي مد، بخش زيادي از هزينهتان را صرف خريد جنسي كنيد كه ميدانيد فقط قرار است نظر اطرافيانتان را جلب كند و اين يعني شما به اندازه يك خريد معمولي عقل حساب كردن، شعور انتخاب و درك ضرورت خريد را نداريد.
ريسك مناسبتي خريد كردن را حذف كنيد
گاهي اوقات خريدكردن تنها براي پيروي از يك سري رسوم و آئين است كه جامعهشناسان اسم اين خريد را مصارف آئيني ميگذارند كه خريدهاي شب عيد يكي از بارزترين نمونههاي خريدهاي آئيني است. معمولاً خريدهاي آئيني جنبه ضرورت ندارند و مردم تنها بر اساس رسوم خود اقدام به خريد كالاهايي ميكنند كه جزو آئينشان است؛ اينكه براي خريد كالاهاي آئيني چقدر هزينه ميكنند و در مقابل از همان كالا چه استفادهاي ميكنند، بخشي از مقوله خريدكردن است كه در اين زمينه كاملاً حذف ميشود.
آنچه در مورد مصرف شب عيد ميتوان گفت اين است كه درست است مردم ايران در اين زمان بيش از ساير ايام سال خريد ميكنند ولي اين مصرف در طبقات مختلف يكسان نيست و معاني يكساني نيز براي آنها وجود ندارد. اگرچه خريد كردن جزو عادتهاي رفتاري همه مردم ايران است و هيچ فرقي ندارد كه هر كدام از مردم چه درآمد مالي دارند اما همين خريدهاي شب عيد در بين طبقات مختلف مردم از تفاوتهاي ريز و درشتي برخوردار است.
مثلاً مردم با سطح درآمد متوسط كه در طبقه متوسط قرار ميگيرند، كلاً ياد گرفتهاند كه خريدهايشان را از روي نياز انجام دهند، در خريدهاي شب عيد هم اين اصل را رعايت ميكنند و دور خريدهاي اضافي را خط ميكشند. خريدهاي شب عيد درآمد متوسطها به خريدهايي با ماندگاري بالا و تنها حفظ سنتها و نشان دادن اعتقاد محدود ميشود اما در مقابل متمولها كه در طبقه بالا قرار ميگيرند در خريدهاي شب عيدشان خوشگذراني، نو كردن همه چيز حتي با قيمت گزاف و تغييرات اساسي در خانه و لوازم منزل ديده ميشود.
مثلاً در طبقات پايين كه وسع خانوادهها به قدري نيست كه براي همه اعضاي خانواده به يك اندازه خريد شود، اولويتبندي ميشود و در اين بين اولويت هميشه با كودكان است، چون همه ترجيح ميدهند حتي در روزهاي تنگدستي شرايطي را فراهم كنند كه كودكان خاطره نوروز را در ذهنشان نگه دارند.
اگرچه در خريدهاي شب عيد نقش زن و مرد خانواده در نوع خريد و ميزان هزينه كردن متفاوت است اما بهطور كلي ميتوان گفت كه فرهنگ در بين همه خانوادهها با هر سطح درآمدي نقش تأثيرگذاري در نوع خريد دارد.
به هر حال خريد آن هم از نوع آئينياش و در شب عيد ميتواند يك نظام معناشناختي را در زمينه معرفي سبك زندگي و نوع تفكر اقتصادي خانوادهها نشان دهد.
اگر ميخريد حداقل ضروري بخريد
يك سري رفتارهاي مصرفي و خريدكردن ما ايرانيها آن هم در شبهاي منتهي به عيد نوروز هيچ توجيه عقلاني و اقتصادي ندارد. مثلاً ما ياد گرفتهايم كه حتي در بين خريدهاي اين شبها گوشت، مرغ، سبزي، ميوه و حتي شيريني را هم جا بدهيم. سؤال اساسي اينجاست كه چرا خط تفكيك خريدهاي ما در روزها و مناسبتهاي مختلف سال مشخص نيست؟ چرا ما ياد نميگيريم كه بسياري از كالاهاي غيرضروري مثل گوشت و مرغ را ميشود در روزهاي ديگر سال خريد؟ اصلاً وقتي تمام روزهاي عيد ما به مسافرت و مهماني ميگذرد، چرا دو هفته مانده به عيد ميرويم ميوه ميخريم؟ چرا همه ما در مورد خريدهايمان دقيقه نودي و غيركارشناسي عمل ميكنيم؟ به نظر شما وقتش نرسيده كه ياد بگيريم با برنامهريزي و كمي آيندهنگري ميتوانيم مايحتاج نوروزي را در زماني مناسبتر و احتمالاً با قيمتي پايينتر بخريم؟
بر اساس نيازهاي كاذب رفتار نكنيم
ياد بگيريم نبايد تحت هر شرايطي خريد كنيم. ما نبايد به اسم عيد و مراسم باستاني همه چيز را نو كنيم. اگر نياز است و ضرورت، اگر ما نياز به لباس، كيف و كفش نو داريم، پس چرا خريد آن را به شبهاي آخر سال موكول ميكنيم؟ فراموش نكنيد شبهاي آخر سال همان شبهايي است كه توليدكنندگان و فروشندگان به اسم حراج آخر سال همه جنسهاي باقي مانده در مغازهشان را گاه تا دو برابر قيمت بهراحتي ميفروشند، چون ميدانند خريداران فقط به اسم خريد عيد هرچيزي كه دم دستشان برسد را بدون هيچ فكر و نيازسنجي ميخرند.
ياد بگيريم كه به جاي كنار گذاشتن وسايل قديمي و به زحمت افتادن براي خريد كالاهاي جديد، به تميزي و پاكيزگي فرشها، ديوارها و حياط خانه اكتفا كنيم. جديد و نو خريدن هنر نيست، هنر هر خانم خانه اين است كه از وسايل قديمي بهترين استفاده را كند و هنر مرد به عنوان سرپرست مالي خانواده اين است كه از عهده مديريت اقتصادي روزهاي آخر سال بهخوبي برآيد؛ اما متأسفانه اين روزها خريد بر اساس ضرورت جاي خود را به خريدهاي اضافه و غيرضروري از لباس و كيف و كفش گرفته تا پرده و مبل و تعويض كابينتها داده است.
