اين لطيفه نقدي رندانه به وضعيت تبليغات صدا و سيماست كه بين مردم كوچه و بازار رواج يافته و هر كس با ادبيات خودش به شيوه تبليغات صدا و سيما و پخش آگهيها انتقاد ميكند.
آگهيهايي طولاني و تكراري كه هر بينندهاي را خسته ميكند و به اعتقاد برخي از بينندگان ميزان پخش آگهيها در لابهلاي فيلمها و سريالها آنقدر زياد است كه بايد بعد از پخش هر آگهي خلاصهاي از فيلم يا سريال دوباره پخش شود تا بيننده، داستان فيلم را دوباره به ياد آورد. موضوع تبليغات تلويزيوني شايد در سالهاي ابتدايي فعاليت صدا و سيما بعد از پيروزي انقلاب اسلامي خيلي به صورت جدي دنبال نميشد و آگهيهاي تلويزيوني تنها محدود به چند گروه خاص از كالاها و خدمات بود اما با توسعه ارتباطات و فراگير شدن تلويزيون به عنوان يك كالاي ضروري و جدانشدني در خانوادهها تبليغات تلويزيوني روز به روز بيشتر شد و رنگ و لعاب خاصي نيز به خود گرفت.
قيمت پخش آگهيهاي تلويزيوني روز به روز بيشتر شد و مدت زمان پخش آگهيها نيز افزايش يافت و اين روزها نيز متأسفانه شاهد تبليغ كالاهايي هستيم كه سنخيت چنداني با فرهنگ ايراني – اسلامي ندارند و بيشتر ترويجكننده مصرفگرايي و تجملگرايي هستند.
اين درحالي است كه نتايج يك تحقيق نشان ميدهد تنها 37 درصد مردم كالاي خود را بر اساس تبليغات و 41 درصد براساس تجربه شخصي و علاقهمندي فردي و مابقي نيز به صورت تصادفي يا به توصيه اقوام و خويشاوندان انتخاب ميكنند.
افزايش زمان، كاهش كيفيت
شايد مهمترين مشكل و ايرادي كه به تبليغات تلويزيوني گرفته ميشود اين است كه علاوه بر طولاني بودن مدت زمان پخش آگهيها، تبليغات پخش شده كيفيت چنداني ندارند و گاه كالاهايي تبليغ ميشود كه با فرهنگ ايراني – اسلامي سازگار نيست.
شايد براي همين است كه يك استاد ارتباطات در گفتوگو با ايسنا با موضوع «نقد و آسيبشناسي عملكرد صداوسيما در حوزه تبليغات بازرگاني» عنوان ميكند: «تبليغات صداوسيما دستكمي از شركتهاي هرمي ندارد؛ هر چه برنج و روغن و چاي بيشتري بگيريد، شانس برنده شدنتان براي دريافت يك خودروي لوكس بيشتر است!»
علي گرانمايهپور استاد ارتباطات در گفتوگو با اين خبرگزاري درخصوص عملكرد صداوسيما در حوزه آگاهيهاي بازرگاني معتقد است: تبليغ «كرم حلزون» سنگينترين گاف صداوسيما بود. وي ميگويد: صداوسيما در طول پنج سال گذشته بنا به دلايل مختلفي با افت عجيب آگهيهاي تلويزيوني روبهرو شده است و شايد يكي از گافهاي سنگين صداوسيما تبليغ «كرم حلزون» بوده است كه اصلاً مشخص نبود چه كسي به اين كرم كه اصلاً خاصيتي هم نداشت مجوز تبليغ داد؛ تا قبل از آگهيهاي تلويزيوني خودمان، نسبت به آگهيهاي شبكههاي ماهوارهاي انتقادهاي زيادي داشتيم ولي الان برايمان عجيب است كه به عنوان اصحاب رسانه چطور اين نوع آگهيها كه از شبكههاي ماهوارهاي شاهد آنها بوديم به تلويزيون خودمان راه پيدا كرده است؛ به عنوان مثال قابلمه و لوازم ورزشي عجيب و غريب ماهواره، ناگهان سر از صداوسيماي خودمان درآورده است!
به گفته گرانمايهپور همان كالاهايي كه در شبكههاي ماهوارهاي، تبليغ ميشدند و منابع مالي اين شبكهها را تأمين ميكردند، حال ناگهان سر از صدا و سيما درآوردهاند.
دانشگاه يا بنگاه؟
انتقادات از صدا و سيما در حالي است كه كارشناسان بر اين عقيده هستند صدا و سيما با رسالت واقعي خود كه در سالهاي ابتدايي انقلاب اسلامي براي آن تبيين شده، فاصله پيدا كرده است.
جمله معروف بنيانگذار كبير انقلاب اسلامي حضرت امام خميني (ره)، با مضمون اينكه صدا و سيما دانشگاه است هنوز به عنوان يك راهبرد اصلي براي صدا وسيما از سوي دلسوزان فرهنگي مطرح ميشود اما مثل اينكه درآمدزايي براي صدا وسيما لذتبخشتر است و رسانه ملي بدون توجه به هشدارهاي دلسوزان فرهنگي به راحتي آنتن خود را ميفروشد.
بنيانگذار كبير انقلاب اسلامي در باره صدا وسيما ميفرمايند: «صدا و سيما بايد دانشگاهي عمومي براي هدايت و تربيت مردم باشد؛ يعني دانشگاهي كه در سطح كشور گسترده است و بايد به اندازهاي كه ميشود، از آن استفاده كرد.» ايشان در جايي ديگر فرمودهاند: «اين دستگاه صدا و سيما امروز وضعي دارد كه مسئوليت شما آقايان را خيلي زياد ميكند. سابق، تبليغات عبارت از اين بود كه اهل منبر يا علما در همان محل محدودي كه داشتند، در مسجدي ميرفتند و براي عدهاي صحبت ميكردند. امروز اين دستگاه در همه كشورها پهن شده است و از راديو گمان ندارم كه قشري باشند كه محروم باشند و همه گوش ميكنند... بنابراين، اين دستگاه، ... دستگاهي است كه با صحت او بسياري از مردم در داخل و خارج صحيح ميشوند و با فساد او فاسد ميشوند.»
اين توصيهها كه در حقيقت تبيين سياستگذاري صدا و سيماست از سوي رهبر معظم انقلاب اسلامي نيز به صدا و سيما گوشزد شده و معظمله در يكي از سخنرانيهايي خود فرمودهاند: «صدا و سيما، مدرسهاي عمومي براي همه قشرها در سراسر كشور است. برداشت ما از صدا و سيما اين است كه آن را دانشگاهي براي تدريس اصول اسلامي ـ انقلابي بدانيم. امام كه فرمودند دانشگاه، در دانشگاه چيزي تدريس ميشود؛ در اين دانشگاه چه چيزي ميخواهد تدريس شود؟ آنچه در اين دانشگاه تدريس ميشود، عبارت از پيامها، پايهها، مفاهيم و درسهاي اسلام ناب و اسلام انقلابي و اسلام واقعي است. اين، آن چيزي است كه در صدا و سيما ايدهآل است.»
ترويج مصرفگرايي و رفاهطلبي
منتقدان بر اين اعتقاد هستند كه ترويج مصرفگرايي و رفاهطلبي مهمترين انتقادي است كه به تبليغات صدا و سيما ميتوان داشت. اينكه در يك رسانه ملي كالاهاي لوكس و گرانقيمت تبليغ شود يا اينكه افراد را به خريد محصولات مختلف با وعده برنده شدن جايزه كلان دعوت كنند خيلي با رسالت صدا و سيما مطابقت ندارد.
شيوه تبليغات كالاها در ماههاي گذشته نيز به شدت مورد انتقاد قرار گرفته است و منتقدان بر اين عقيده هستند كه شيوه تبليغات كالاها و خدمات در ماههاي اخير به شكل كاملاً ملموس شبيه تبليغات ماهوارهاي شده است. بگذريم از اينكه برخي از كالاهايي كه به شيوه شبكههاي ماهوارهاي تبليغ ميشوند از كيفيت بالايي برخوردار نيستند و قيمتي كه براي آنها اعلام ميشود به نظر واقعي نميرسد و بسيار بالاتر از قيمت اصلي است.
در تبليغات صدا و سيما برخي از خطوط قرمز هم گاهي اوقات فراموش ميشود و نوع حضور و پوشش برخي از خانمها در تبليغات تلويزيوني به گونهاي است كه خود به خود ترويجكننده پوشش نامتعارف بانوان در جامعه است و حتي انتقادات برخي از نمايندگان مجلس را نيز در پي داشته داشت.
در حقيقت تبليغات تلويزيوني اين روزها بيشتر شبيه بليتهاي بختآزمايي شدهاند و توليدكنندگان كالاهاي مختلف با وعده برنده شدن ماشينهاي خارجي، خانه، سكه، هواپيماي دو نفره و... به فروش محصولات خود اميد بستهاند. اين همه در حالي است كه كارشناسان بر اين عقيده هستند كه كالاي خوب و باكيفيت نياز به تبليغ زياد ندارد و مشتري به خوبي ميتواند تفاوت كيفيت كالا را تشخيص دهد.
در همين ارتباط شوراي نظارت بر سازمان صدا و سيما نيز نسبت به روند اين تبليغات تذكر داده و در گزارشي در پايگاه اطلاعرساني شوراي نظارت بر سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران آورده است: شوراي نظارت بر سازمان صدا و سيما روند پخش پيامهاي بازرگاني و تبليغات فزاينده اين پيامها با تبليغ جوايز هنگفت و قرعهكشيهاي متعدد را نامناسب دانسته و اين نوع تبليغات را داراي اشكالات اساسي عنوان نموده كه نيازمند اصلاح سريع اين رويه است.
ايجاد فضاي تبليغاتي ناسالم، ترويج رويكردهاي ماديگرايانه و ضد ارزشي و روحيات عافيتطلبي در مقابل كار و تلاش همراه با تبليغ نمادهاي زندگي غربي و متعارض با سبك زندگي ديني و ايراني، ترغيب مخاطبان به استفاده از محصولات و برندهاي خارجي، ترغيب به مالاندوزي كاذب و نامتعارف از طريق اهداي جوايز در قرعهكشي محصولات، ذائقهسازي براي استفاده از غذاهاي آماده و به تصوير كشيدن زن در لفافه گرايشهاي فمينيستي و نگاه ابزاري به آن از جمله نكات مورد انتقاد شوراي نظارت در پخش پيامهاي بازرگاني بوده است كه باعث نقض صريح بندهاي دستورالعملهاي اجرايي توليد، تأمين و پخش برنامهها شده است. اما در اين ميان شايد مهمترين انتقادي كه به صدا وسيما در خصوص تبليغات ميشود اين است كه موضوع توليدات ملي و محصولات بومي كمتر مورد توجه اين سازمان قرار گرفته و آنچه بيشتر به چشم ميخورد تجملگرايي و مصرفگرايي است. سبك زندگي ايراني – اسلامي نيز يك موضوع غريب و مظلوم در تبليغات صدا وسيماست كه كمتر توجهي به آن شده است.
به عنوان مثال اگرچه در يك تبليغ تلويزيوني بانوان به ظاهر حجاب دارند و پوشيده هستند اما نوع لباس برخي بانوان به گونهاي است كه خود به خود ترويج نوع خاصي از پوشش است كه با فرهنگ ايراني – اسلامي مغايرت دارد. كم جمعيت نشان دادن خانوادهها و نيز كمرنگ نشان دادن نقش پدر به عنوان يكي از دو ركن اصلي خانواده در برخي از تبليغات تلويزيوني يكي ديگر از انتقاداتي است كه به صدا و سيما ميشود. ترغيب افراد براي خريد از مراكز تجاري لوكس و خريد كالاهاي صرفاً مصرفي و تجملاتي و لوكس و نيز تبليغ خودروهاي گرانقيمت و وسايل منزل لوكس با قيمتهاي بالا از ديگر انتقاداتي است كه به تبليغات صدا و سيما وارد است.
رفاهطلبي و ترغيب افراد به استراحت و عدم تلاش براي به دست آوردن و خريد كالاي مورد نياز نيز از ديگر انتقاداتي است كه به تبليغات صدا و سيما ميشود.
تبليغات زياد و اثر معكوس
در خاتمه بايد گفت برخي كارشناسان بر اين عقيده هستند كه تبليغ بيش از حد كالاها و خدمات مردم را نسبت به تماشاي تلويزيون بيانگيزه ميكند از اين رو دستاندركاران و تصميمگيران در حوزه تبليغات صدا و سيما بايد به گونهاي برنامهريزي كنند كه آگهيهاي تلويزيوني بيشتر از آنكه معرفيكننده كالاهاي لوكس منطبق با فرهنگ بيگانه باشد كالاهايي تبليغ شود كه اولاً بومي و ساخته شده توسط متخصصان داخلي و ثانياً اين كالاها با فرهنگ بومي و فرهنگ ايراني – اسلامي مطابقت داشته باشد.
