از در كه وارد ميشوي دنيايي از كالا پيش چشمانت به صف نشستهاند. تا دلت بخواهد انتخاب پيش رو داري به همين خاطر هم است كه حتي وقتهايي كه هيچ چيزي هم لازم نداشته باشي يكي از سبدهاي چرخداري كه در گوشه در ورودي چشم انتظار نشستهاند را برميداري و از ميان راهروهايي كه به وسيله قفسههاي رنگارنگ و انباشته از كالا پرشده است عبور ميكني حس ميكني دستت در اختيارت نيست و حتي چشمانت هم هيپنوتيزم شده و ناخود آگاه دستانت به حركت در ميآيد و بستههاي كالاهاي رنگارنگي را كه خيليهايشان را نه ميداني اسمشان چيست و نه ميداني به چه درد ميخورد را در سبد چرخدار ميريزي و از ميان اين قفسه به آن قفسه ويراژ ميدهي. براي كسب اطلاعات بيشتر از كالاي خريداري شده بايد زبان خارجي ات هم خوب باشد چراكه بيشتر كالاهاي فروشگاههاي بزرگ و زنجيرهاي وطني نيستند. ساعتي دور و برت پيدا نميشود تا لااقل وضعيت زمان در دستت باشد. تازه وقتي به صندوق ميرسي و باركد خوان صندوقدار قيمتهاي روي كالاها را برايت ليست ميكند با صداي صندوقدار از خواب خوش خريدهايت بيرون ميآيي و ميبيني بايد نصف حقوقت را بدهي پاي كالاهايي كه اصلاً نميداني براي چه خريدي شان.
فروشگاههايي كه سبك زندگيمان را تغيير ميدهند
فروشگاههاي زنجيرهاي كالا اغلب فروشگاههاي بزرگ با چيدماني خاص هسستند كه خيلي شبيه سيستم قديمي بقاليها و خواروبار فروشيهاي محلي نيست و با سيستم سنتي و بازاري توزيع كالا در كشور ما هم چندان همخواني ندارد و ميتوان گفت نوع جديدي از توزيع كالا را در كشور ما پايهگذاري كرد. در اين فروشگاهها از يك كالا دهها مدل و برند وجود دارد و چيدمان كالاها هم به گونهاي طراحي شده تا هر كسي كه وارد فروشگاه ميشود هرگز دست خالي بيرون نرود. از سوي ديگر نيز وقتي به اين فروشگاهها مراجعه ميكنيد با انواع و اقسام كالاهاي خارجي مواجه ميشويد و گاهي وقتها حس ميكنيد اين فروشگاهها براي حمايت از توليد غير ملي است نه «توليد ملي، كار و سرمايه ايراني». شايد به همين خاطر هم است كه ميبينيم حتي اين فروشگاهها هم در تغيير سبك زندگي ما به سمت و سوي مصرف بيشتر و مصرفگرايي نقش مهمي را بازي ميكنند و در اين ميان حتي فروشگاههايي مانند سوپراستار با هويتي نامعلوم و مجهول هم پيدا ميشود و با وجود تمام حرف و حديثها هم به كار خود ادامه ميدهند اما بد نيست براي بررسي بهتر كارها و راهكارهاي فروشگاههاي زنجيرهاي بزرگ به تاريخچه تشكيل اين فروشگاهها هم نگاهي بيندازيم.
تاريخچه ايجاد فروشگاههاي زنجيرهاي در دنيا
نخستين نكتهاي كه به موازات توليد مطرح ميشود حكايت مصرف است. اصلاً اگر توليدات كارخانجات مصرف نشود چرخهاي صنعت از حركت باز ميايستد و بايد مصرف را مديريت كرد. اين درست همان نكتهاي است كه پس از انقلاب صنعتي، غرب با آن مواجه شد و بدين منظور تدابير مختلفي را در اين زمينه به كار گرفت كه يكي از اين تدابير ايجاد فروشگاههاي زنجيرهاي بود. قرون هجدهم و نوزدهم ميلادي در اروپا مبدأ تحولات جديد در روشهاي توليد و پس از آن، توزيع بود كه در پي آن، روشهاي نوين توزيع و عرضه كالا اعم از فروشگاههاي زنجيرهاي، جايگزين روشهاي سنتي عرضه شدند و بازار توزيع را متحول كردند. نخستين فروشگاه بزرگ خردهفروشي در سال 1792 توسط هنري وارتون اسميت در لندن پايهگذاري شد. پس از آن ديگر شاهد رشد و سبز شدن انواع و اقسام اين فروشگاهها هستيم و برخي از آنها حتي در نقاط مختلف دنيا هم شعبه دارند.
در واقع پس از انقلاب صنعتي غرب وقتي با انبوه توليدات مواجه شد راهاندازي فروشگاههاي زنجيرهاي را به عنوان تدبيري در راستاي مصرف اين كالاها ايجاد كرد اما فلسفه راهاندازي چنين كالاهايي در كشور در حال توسعهاي مانند ايران كه هنوز در توليد بسياري از كالاها به خودكفايي نرسيده است چندان منطقي به نظر نميرسد از همين رو به نظر ميرسد فروشگاههاي زنجيرهاي با تمام نقاط قوتي كه در عرضه مستقيم كالا و صرفهجويي در وقت دارند اما انگار در عرضه كالا چندان با سبك زندگي سنتي ما همخواني ندارند و يكجورهايي ما را به سمت و سوي مصرف بيشتر و بيشتر سوق ميدهند. شايد به همين خاطر است كه بسياري از سوپرماركتها يا همان بقاليهاي قديمي هم براي داشتن مشتري بيشتر و فروش بيشتر چيدمان مغازههايشان را به سبك و سياق فروشگاههاي زنجيرهاي بزرگ تغيير دادهاند. در كشورهايي همچون امارات نيز كه اقتصادشان از طريق مراكز خريد بزرگ و فروشگاههاي زنجيرهاي ميگذرد از همين تكنيك براي ايجاد ولع مصرف و تشويق گردشگران به خريد بيشتر استفاده كردهاند و نبايد از اين نكته غافل شد كه از لحاظ روانشناختي خريد كردن نوعي احساس آرامش و رضايتمندي به فرد ميدهد و چنين فروشگاههايي از اين احساس به نفع خود بهرهبرداري ميكنند.
فروشگاههاي وطني با كالاهاي غيروطني
اما در ايران اين فروشگاهها از كي سر و كلهشان به بازار خريد ما باز شد؟
چند سالي است موضوع فروشگاههاي زنجيرهاي در ايران به بحث روز تبديل شده و در گوشه و كنار شهرها با انواع و اقسام اين فروشگاهها مواجه ميشويم اما تاريخچه ايجاد اين فروشگاهها پديده جديدي نيست و سابقه آن به سال 1328 و تأسيس تعاوني مصرف سپه برميگردد كه در ازاي گرفتن كالابرگ، عمدتاً كالاهاي خوراكي را به مبالغ ارزان به خانوادهها ارائه ميكردند. بعد از انقلاب هم فروشگاههاي زنجيرهاي قدس، شهر و روستا كالاها توزيع نسبتاً مستقيم كالا را در دستور كار قرار دادند اما مهمترين فروشگاه زنجيرهاي در دولت سازندگي توسط آيتالله هاشمي رئيسجمهور وقت گشايش و اين قبيل فروشگاهها بيش از پيش رونق يافت.
در سالهاي اخير نيز شاهد گشايش فروشگاههاي زنجيرهاي با سرمايهگذاري بخش خصوصي و حتي سرمايهگذار خارجي هستيم آن هم با شرايطي عجيب و غريب. به طور نمونه پيدا شدن سر و كله فروشگاهي همچون هايپر استار به روايت پروين احمدينژاد عضو سابق شوراي شهر تهران كمي مشكوك است. وي روز سهشنبه 4 مرداد 1390، در جلسه علني شوراي اسلامي شهر تهران گفت: منطقه پنج شهرداري تهران با فروشگاههاي زنجيرهاي پارس در سال 85، قراردادي منعقد كرد كه بر اساس آن، 26 قطعه زمين به مساحت 2 هزار و 500 متر مربع براي مدت 20 سال اجاره داده شده است. وي با شبيه خواندن اين قرارداد با قرارداد تركمنچاي تصريح كرد: قرارداد شهرداري با يك شركت خارجي و با مبلغ اجاره ثابت به مدت 20 سال جاي سؤال دارد و بايد اين قرارداد بررسي شود و چرايي آن مشخص گردد. به گفته احمدينژاد، انعقاد اينگونه قراردادها خساراتي را به شهر ميزند كه بايد جلوي آن گرفته شود.
القاي نياز كاذب
كافي است تا براي تهيه يك قلم كالاي ساده مثلاً يك خمير دندان به يك فروشگاه بزرگ مراجعه كنيد. به قفسه خمير دندانها كه ميرسيد دهها برند پيش رويتان قرار ميگيرد و نكته اساسي اينجاست كه اغلب اين برندها نيز داخلي نيستند. به جعبههاي رنگارنگ خميردندانها كه نگاه ميكنيد با ابهام براي انتخاب مواجه ميشويد و براي رهايي از اين ابهام احتمالاً به جاي يك مدل خمير دندان چند مدل را انتخاب ميكنيد و در سبد خريدتان مياندازيد.
حالا اگرچه راه خروجي را تقريبا بلديد اما بدتان نميآيد يك چرخي در فروشگاه بزنيد و با كالاهاي تازهاي كه از طرق مختلف به شما معرفي ميشود آشنا شويد. كالاهايي شبيه انواع و اقسام جا اسكاچي تا سفره پاك كنهاي عجيب و غريب و حتي ابزارهايي براي آنكه بتوانيد پشتتان را بخارانيد. اين همه كالاي عجيب و تازه ميتواند در شما احساس نيازهاي جديدي را بهوجود آورد يا به عبارت بهتر نيازهاي جديدي را به شما القا كند و القاي نياز يعني افزايش مصرف و تهيه كالاهاي غيرضرور و تجملاتي كه در نهايت به آسيبي بزرگ در سبك زندگي ما منجر ميشود و ميتواند يكي از عواملي باشد كه ما را از سبك و سياق زندگي اصيل ايراني- اسلامي دور كند.
اين در حالي است كه خيلي وقتها در اين كلكسيون كالاي عرضه شده اصلاً جايي براي كالاي ايراني وجود ندارد و فقط و فقط كالاها و برندهاي معروف خارجي را كه از طرق مختلفي همچون تبليغات ماهوارهاي به ميان مردم راه يافتهاند ميتوانيم به راحتي در فروشگاههاي زنجيرهاي پيدا كنيم. اين در حالي است كه ميتوان از ظرفيت چنين فروشگاههايي در راستاي حمايت از توليد ملي، كار و سرمايه ايراني بهره برد اما توليدات ملي حتي در فروشگاههاي زنجيرهاي وابسته به نهادها و سازمانهاي رسمي هم مظلوم و مهجور واقع شدهاند.
ويترين عرضه كالاهاي خارجي
در واقع بسياري از فروشگاههاي زنجيرهاي در ايران به جاي پيادهسازي رسالت حذف واسطهها و اصلاح نظام عرضه و تقاضا، به ويتريني براي عرضه كالاها و برندهاي خارجي تبديل شدهاند و براي جذب مشتري بيشتر ترفندهاي گوناگوني نيز در آستين دارند.
تخفيفهاي دورهاي و در نظر گرفتن جايزه و قرعهكشي از جمله مواردي است كه اغلب در ميان كالاهاي خارجي عرضه شده در فروشگاههاي زنجيرهاي مشاهده ميشود و خيلي وقتها كالاهاي ايراني از اين رقابت تنگاتنگ جا ميمانند. در حالي كه فلسفه اصلي ايجاد چنين فروشگاههايي حمايت از مصرفكننده و همچنين حمايت از توليدكننده و حذف واسطهها بود اما به نظر ميرسد امروز كمتر به چنين موردي توجه ميشود، به عبارت ديگر فروشگاههاي زنجيرهاي و خريد از اين فروشگاهها به نمادي از مدرنيسم تبديل شده و از يكسو در اين فروشگاهها نيازهاي متنوع ايجاد ميشود و از سوي ديگر به اين نيازها پاسخ داده ميشود تا معادله مصرفگرايي كامل شود.
نكته جالب توجه درباره اين فروشگاهها اين است كه ساخت، تجهيز و طراحي فضاي اين فروشگاهها كاملاً بر اساس اصول روانشناختي طراحي شده است و چيدمان وسايل و كالاهاي آن، وسوسهبرانگيز است.
خيلي وقتها وقتي براي خريد از فروشگاههاي زنجيرهاي يا سوپرماركتهاي بزرگ ميرويم ميبينيم كه قيمتها با قيمتهاي درج شده روي كالاها تفاوتي ندارد. به عبارت ديگر اغلب فروشگاههاي زنجيرهاي در روزهاي اول بازگشايي اقدام به ارائه تخفيف به مشتري ميكنند و بعد از نمك گير كردن مشتري و عادت وي به خريد از چنين مراكزي قيمتها به قيمتهاي عادي باز ميگردد.
فروشگاههايي براي حمايت از كالاي ايراني
بيترديد فروشگاههاي زنجيرهاي يا سوپرماركتهاي بزرگ هم خيلي وقتها ميتوانند منافعي را براي سيستم توزيع كالا و دسترسي آسانتر به آنها داشته باشند اما اين نيازمند يك مديريت درست است. از سوي ديگر ميتوان به جاي تمركز بر كميت چنين فروشگاههايي كيفيت كاري آنها را بالا برد و سرمايههاي خصوصي و دولتي را به جاي تمركز در عرصه مصرف و ارائه كالا در توليد كالا سرمايهگذاري كرد از سوي ديگر بايد از چنين ظرفيتي در راستاي حمايت از توليد ملي استفاده شود نه اينكه اين فضا براي مصرف بيشتر كالاهاي وارداتي قرار گيرد.
