پيچ تلويزيون را كه باز ميكنيد آگهيهاي بازرگاني با همان موسيقي هميشگي و آرم مخصوص پيامهاي بازرگاني رسانه ملي آغاز ميشود و شما را به دنيايي متفاوت وارد ميسازد. در اين دنيا رؤياهايتان را به تصوير ميكشند و فهرست بلند بالايي از نيازهاي تازه را پيش رويتان ميگذارند؛ نيازهايي كه خيليهايشان حقيقي نيستند اما با تكرار و تلقين همين آگهيها به آنها ميپردازيد و رفته رفته «سبك زندگي»شما عوض ميشود.
آگهيهاي بازرگاني اين روزها جزو جدانشدني تمامي رسانههاي ما شده است؛ از رسانههاي ديداري گرفته تا رسانههاي شنيداري و رسانههاي مكتوب و فضاي مجازي. تبليغات در اصل هيچ اشكالي هم ندارد، اما به شرطها و شروطها. بيلبوردهاي تبليغاتي حتي فضاهاي شهري كشورمان را هم تسخير كردهاند و در وراي رسالت ظاهري خود كه جذب مخاطب و فروش بيشتر با القاي بهترين بودن است؛ مأموريت مهمتري نيز دارد و آن تغيير سبك زندگي جامعه سنتي و اصيل ايراني است.
تغيير سبك زندگي براي؟! سبك زندگي به عنوان بخش نرمافزاري شكلگيري يك تمدن نوين اسلامي است و تمام ابعاد زندگي ما را در برميگيرد و مطالعهاي در سبك زندگي افراد يك جامعه ميتواند سمت و سو و جهتگيري و در نهايت سرنوشت و آينده آن جامعه را قابل پيشبيني كند. بنابر اين بديهي است با تغيير در «سبك زندگي» به عنوان نبض بطن يك جامعه ميتوان سرنوشت و آينده آن جامعه را هم تحت تأثير قرار داد. يكي از مهمترين ابزارهاي ايجاد اين تغيير بهرهگيري از ابزار رسانه و به طور ويژه تبليغات است.
آگهيهاي بازرگاني اما بر خلاف معناي ظاهري در آگاهي دادن به مخاطب براي انتخاب آگاهانه، شگردهاي ديگري را براي اغواي وي و سود بيشتر دارند؛ شگردهايي كه خواسته يا ناخواسته بر سبك زندگي مردم ما تأثير فراواني را گذاشته است. در واقع ميتوانيم بگوييم هدف نهايي تبليغات تغيير سبك زندگي به سمت و سوي مصرفگرايي بيشتر است چراكه با حركت به سمت جامعهاي مصرفگرا چرخهاي نظام سرمايهداري ميتواند هر چه سريعتر به گردش درآيد.
نيازهايي كه به آنها نياز نداريم ! القاي نيازهاي كاذب يكي از مهمترين شگردهاي تبليغات و آگهيهاي بازرگاني است. به بيان ديگر همين نيازهاي دروغين است كه سود آوري بسياري از صنايع را تضمين ميكند. ساعتهاي گران قيمت، اتومبيلهاي مدل بالا، مبلمان و فرشهاي دهها و گاهي صدها ميليون توماني، لوستر و لوازم لوكسي كه امروز از مسير همين آگهيهاي بازرگاني به نياز غير واقعي تبديل شده و در چينش خانههاي ما جاي گرفته، سكهاي است كه روي ديگر آن زندگي به سبك ماترياليستي در خانواده ايراني است و اين سبك زندگي، از تبليغات محيط پيرامونمان به ما القا شده است.
دكتر شهرام وزيري، روانشناس و رئيس دانشكده روانشناسي دانشگاه آزاد اسلامي واحد رودهن درباره نقش تبليغات در تغيير سبك زندگي به «جوان» ميگويد: تبليغات علاوه بر توليد نياز در برابر عقلانيت صفآرايي ميكنند و سبب ميشوند تا افراد به جاي به كارگيري خرد در برابر نيازهايشان، ارزشهايي را كه در دل اين آگهيهاي بازرگاني به آنها القا ميشود، بپذيرند، از همين روست كه خيلي وقتها ما كالاهايي را خريداري ميكنيم كه در طول زندگي دوبار هم از آنها استفاده نخواهيم كرد.
ايجاد ولع مصرف با تكرار و تلقين كنترل تلويزيون را در دست ميگيريد و شروع به تغيير كانالها ميكنيد. كانال يك، دو، سه و الي آخر. برنامه مشترك ميان تمام اين كانالهاي تلويزيوني تبليغات است. از خوراكيهاي مضر بر سلامت كه تبليغشان طبق قانون ممنوع است گرفته تا تلفن همراه و فيلم سينمايي. حالا به سراغ راديو ميرويد و بازهم همان تبليغات با تكيه بيشتر بر صدا و موسيقي را ميشنويد. به سطح شهر هم كه ميرويد اين تبليغات را روي بيلبوردهاي بزرگ ميبينيد. روزنامه و مجله هم كه ميخريد باز تبليغات همين كالاها خودنمايي ميكنند. در فضاي مجازي هم كه ديگر تبليغات كالا سر و ته ندارد. تلفن همراهتان هم كه صداي پيامكش بلند ميشود، خيلي وقتها پيامي بازرگاني را برايتان آورده است و شما در تندباد اين همه تكرار كمكم احساس ميكنيد به اين كالاهاي تبليغ شده احتياج داريد. خيلي وقتها اما پس از تهيه اين اجناس متوجه ميشويد، بسياري از اين كالاها هرگز به كارتان نميآيد.
قالبي تازه براي زندگي آرماني! آگهيهاي بازرگاني با بهرهگيري از عناصري مانند نور، حركت و رنگها ميكوشند تا مخاطب را اقناع كنند و كليشههاي تازهاي از زندگي آرماني يا همان زندگيهاي تجملگرايانه را به عنوان زندگي مطلوب به مردم ارائه كنند و عنصر تكرار و تلقين باورپذيري اين قالب ذهني تازه را بيشتر و بيشتر ميكند. وزيري در توصيف چگونگي تأثيرگذاري آگهيهاي تجاري بر انسانها ميگويد: ما آدمها به طور ذاتي دوستدار كمال و موفقيت هستيم و تبليغات نيز از همين خصلت روحي ما استفاده ميكنند و با ارزش نشان دادن داشتن كالاهايي خاص، اولويتهاي دروغين را به ما القا ميكنند و به همين ترتيب هم سبك زندگي ما را دستخوش تغيير ميكنند. به باور وي از سوي ديگر هر كالايي با خود يك فرهنگ را هم به همراه دارد و بديهي است كالاهاي تازه واردي كه بر اساس سبك زندگي غربي طراحي شدهاند اما از سوي شركتهاي بازرگاني وارد كشور شده و براي فروش بيشتر و يافتن مشتري از تبليغات بهره ميگيرند، سبك زندگي تازهاي را هم به خانوادههاي ايراني القا ميكنند.
بي سر و ساماني آگهيها دروغ و بزرگنمايي از چالشهاي ديگر تبليغات است. وزيري معتقد است تبليغات در كشور ما سر و ساماني ندارد و از قانون خاصي تبعيت نميكند و بسياري از چالشهاي آگهيهاي بازرگاني از همين روست.
اين در حالي است كه اگر به دستورالعمل ضوابط توليد آگهي در صدا و سيما نگاهي بيندازيد در مييابيد، بزرگنمايي، دروغ، ترويج تجملگرايي، القاي بهترين بودن و مصرف بيرويه و بسياري موارد ديگر جزو خطوط قرمز تهيه آگهيهاي بازرگاني است با وجود اين در حالي كه يكي از مقصران اصلي تغيير سبك زندگي در كشورمان تبليغات هستند، قوانين مربوط به آنها در حصار كاغذي گرفتار شدهاند.
