جوان آنلاین: الهه خوانساری پژوهشگر و مدرس جنگ شناختی، رسانه و سواد رسانهای و فضای مجازی، مدیر آموزش خبرگزاری فارس در گفتوگو با جوان میگوید: اینفلوئنسرها امروز به سفیران برندها تبدیل شدهاند که قدرت آنها در برخی موارد از رسانههای رسمی بیشتر است. وقتی یک تولیدکننده محتوا با نمایش مستمر تجملات، سفرهای گرانقیمت و کالاهای لوکس، این پیام را میرساند که خوشبختی برابر است با خریدن، در واقع در حال ترویج یک فرهنگ سرمایهداری افراطی است. متن گفتوگو با وی به شرح زیر است.
امروزه رسانهها فقط کالا تبلیغ میکنند یا «سبک زندگی» و «هویت مصرفی» میفروشند؟
در تحلیل ساختار تبلیغات مدرن، باگذار از عصر کالا به عصر نماد مواجه هستیم. در گذشته، تبلیغات بر ویژگیهای کاربردی محصول متمرکز بود، مثلاً یک کفش برای راحتی در راه رفتن تبلیغ میشد، اما امروز، رسانهها دیگر کالا را به عنوان یک شئی فیزیکی نمیفروشند، بلکه معنای آن کالا را میفروشند. آنچه امروز در ویترینهای دیجیتال عرضه میشود، هویت مصرفی است، یعنی رسانه به مخاطب القا میکند که با خرید یک برند خاص، در واقع در حال خریدنِ یک جایگاه اجتماعی، یک وجهه فرهنگی یا حتی یک حس روانی مانند قدرت، جذابیت یا مدرنیته است.
الگوریتمهای شبکههای اجتماعی چگونه بدون اینکه مخاطب متوجه شود، میل او را به خرید بیشتر افزایش میدهند؟
الگوریتمهای شبکههای اجتماعی، در واقع ابزارهای پیشرفته مهندسی رفتار هستند. این سیستمها بر پایه مدلهای ریاضی پیچیدهای عمل میکنند که هدفشان نه تنها شناخت علایق ما، بلکه پیشبینی و هدایت رفتارهای ماست. وقتی ما در فضای مجازی هستیم، هر حرکت ما حتی توقف دو ثانیهای روی یک تصویر بدون لایک کردن، توسط الگوریتم ثبت میشود. این دادهها در یک پروفایل روانشناختی قرار میگیرند و سیستم متوجه میشود که ما در چه لحظاتی آسیبپذیرتر هستیم یا چه نوع محرکهای بصری باعث تحریک میل ما میشود. بعد از آن، تکنیک هدفگیری ریز وارد عمل میشود. الگوریتم، محتوایی را در معرض دید ما قرار میدهد که دقیقاً با خلأهای روانی یا نیازهای لحظهای ما همسو است.
چرا بسیاری از کاربران پس از چند دقیقه گشتوگذار در اینستاگرام یا سایر شبکههای اجتماعی احساس میکنند به کالاهایی نیاز دارند که تا قبل از آن اصلاً به آنها فکر نمیکردند؟
این پدیده نتیجه مستقیم بصریسازی القایی و سرمایهداری نظارتی است. در شبکههای اجتماعی، کالاهایی که ما میبینیم، هرگز به تنهایی و در فضای خنثی نمایش داده نمیشوند. آنها همیشه در بستری از لذت، کمال و آرزو قرار دارند. وقتی شما تصویری از یک محصول را در محیطی لوکس، در کنار لبخندی رضایتبخش یا در فضای یک سفر رویایی میبینید، مغز شما به طور ناخودآگاه آن کالا را با آن حس خوب پیوند میزند. این یعنی کالا دیگر یک ابزار نیست، بلکه کلید دسترسی به آن خوشبختی به نظر میرسد. علاوه بر این، ما با پدیده مقایسه اجتماعی روبهرو هستیم. وقتی کاربر، زندگیهای ویرایششده و فیلترشدهی دیگران که در واقع ویترینی از بهترین لحظات آنهاست، را میبیند، دچار ترس از دست دادن میشود. او احساس میکند که بخشی از یک استانداردی که دیگران دارند، اما او ندارد، از دست رفته است. در این لحظه، ذهن کاربر برای پر کردن این خلأ، سریعاً به سراغ کالای تبلیغ شده میرود. در واقع، آن نیاز لحظهای، پاسخ به یک کمبود مادی نیست، بلکه تلاشی برای پر کردن یک خلأ روانی است که توسط رسانه ایجاد شده است. کاربر تصور میکند با خرید آن کالا، آن احساس برتر بودن یا کامل بودن را میخرد، در حالی که در واقعیت، او در حال خریدن یک توهم است.
آیا میتوان گفت امروز مرز میان محتوای سرگرمی، سبک زندگی و تبلیغات از بین رفته است؟ این موضوع چه تأثیری بر قدرت انتخاب مخاطب دارد؟
بله، ما با ظهور مفهومی به نام تبلیغات بومی و بازاریابی محتوایی، وارد مرحلهای شدهایم که در آن تبلیغ دیگر به عنوان یک پیام مجزا مانند تیزرهای تلویزیونی قدیم وجود ندارد، بلکه در تار و پود محتوا تنیده شده است. امروز یک اینفلوئنسر، محصولی را در قالب یک توصیه دوستانه، یک تجربه شخصی یا حتی یک داستان روزمره معرفی میکند. در این حالت، مخاطب دیگر احساس نمیکند که مورد حمله یک پیام تبلیغاتی است، بلکه تصور میکند در حال دریافت یک راهکار مفید از سوی یک فرد مورد اعتماد است. این ادغام، ضربه مهلکی به قدرت انتخاب آگاهانه مخاطب میزند. قدرت انتخاب زمانی معنا دارد که فرد بتواند بین نیاز واقعی و پیشنهاد فروشنده تمایز قائل شود. اما وقتی تبلیغ در لباس سرگرمی در میآید، گارد دفاعی ذهنی مخاطب پایین میآید. در نتیجه، فراآیند تصمیمگیری از حالت تحلیلی و منطقی به حالت احساسی و تقلیدی تغییر میکند. مخاطب دیگر نمیپرسد آیا من به این کالا نیاز دارم؟ بلکه میپرسد آیا من میخواهم شبیه به این شخص باشم؟ این تغییر پارادایم باعث میشود که انتخابهای ما نه براساس کیفیت، کارایی یا قیمت، بلکه بر اساس دلبستگی عاطفی به تولیدکننده محتوا شکل بگیرد که این به معنای تسلیم کامل قدرت انتخاب به نفع مهندسی رسانهای شدن است.
تولیدکنندگان محتوا و اینفلوئنسرها تا چه اندازه در قبال ترویج مصرفگرایی مسئولیت اجتماعی دارند؟
اگر بخواهیم واقعبین باشیم، اینفلوئنسرها امروز به سفیران برندها تبدیل شدهاند که قدرت آنها در برخی موارد از رسانههای رسمی بیشتر است. وقتی یک تولیدکننده محتوا با نمایش مستمر تجملات، سفرهای گرانقیمت و کالاهای لوکس، این پیام را میرساند که خوشبختی برابر است با خریدن، در واقع در حال ترویج یک فرهنگ سرمایهداری افراطی است. این کار، مسئولیت اجتماعی بزرگی دارد زیرا مخاطب، بهویژه نوجوانان و جوانان، متوجه نمایش تبلیغاتی نیستند و این تصاویر را به عنوان واقعیت زندگی میپذیرند.
چرا تبلیغات کالاهای لوکس در دورهای که بخش زیادی از جامعه با کاهش قدرت خرید مواجه است، همچنان برای مخاطبان جذاب و اثرگذار است؟
این موضوع از منظر روانشناسی اجتماعی، ریشه در مفهومی به نام جایگزینی لذت و روانشناسی حسرت دارد. در دوران رکود اقتصادی یا بحران، دسترسی به رفاه مادی برای بسیاری سخت میشود، اما نیاز انسان به احساس برتری یا فرار از واقعیت افزایش مییابد. تماشای کالاهای لوکس در شبکههای اجتماعی برای بسیاری از مردم، به یک نوع سرمایه نمادین یا سفر ذهنی تبدیل میشود. یعنی فرد با تماشای این کالاهای لوکس و تصور داشتن آنها، برای لحظاتی از فشار سخت واقعیتهای اقتصادی میگریزد. علاوه بر این، در دورانی که قدرت خرید پایین است، کالاهای لوکس به عنوان نمادهای نجات یا تأیید اجتماعی عمل میکنند. فرد تصور میکند اگر بتواند حتی یک تکه از آن دنیای لوکس مثلاً یک اکسسوری گرانقیمت را تصاحب کند، توانسته است بر شرایط سخت غلبه کند و هنوز بخشی از طبقه برتر است.
چگونه میتوان تشخیص داد که یک نیاز، حاصل تصمیم شخصی ماست یا محصول بمباران تبلیغاتی و القائات رسانهای؟
برای تشخیص این تفاوت، باید از تفکر انتقادی و مدیتیشن مصرفی استفاده کرد. تفاوت نیاز واقعی و نیاز القایی در منشأ و پایداری آن است. نیاز واقعی، ریشه در یک خلأ کاربردی دارد و معمولاً با گذشت زمان و تغییر محیط، تغییر نمیکند. اما نیاز القایی، لحظهای است، با دیدن یک تصویر ایجاد میشود و پس از خرید کالا، خیلی زود جای خود را به نیاز القایی جدیدی میدهد. من برای تشخیص این موضوع، یک الگوریتم ذهنی را پیشنهاد میدهم. هرگاه میلی به خرید چیزی پیدا کردید، این سه مرحله را طی کنید: اول، فاصله زمانی ایجاد کنید. اگر احساس میکنید همین حالا باید آن کالا را بخرید، یعنی تحت تأثیر ترغیب لحظهای رسانه هستید. یک هفته صبر کنید. اگر بعد از یک هفته هنوز آن نیاز وجود داشت، احتمالاً واقعی است. دوم، سؤال از منشأ بپرسید: من دقیقاً چه زمانی تصمیم به خرید این کالا گرفتم؟ آیا این تصمیم قبل از باز کردن اینستاگرام بود یا بعد از دیدن پست فلان شخص؟
سوم، تحلیل نتیجه کنید: اگر این کالا را بخرم، چه مشکلی از زندگی من حل میشود؟ آیا من این کالا را میخواهم، چون به آن نیاز دارم یا، چون میخواهم در چ شم دیگران یا در فضای مجازی به شکل خاصی دیده شوم؟
هرگاه پاسخها به سمت تصویر ذهنی و دیده شدن رفت، بدانید که شما با یک نیاز القایی روبهرو هستید که توسط صنعت تبلیغات در ذهن شما کاشته شده است.
آیا سواد رسانهای امروز باید از «تشخیص خبر جعلی» فراتر برود و به «تشخیص نیازهای القایی» نیز بپردازد؟ این آموزش چگونه باید انجام شود؟
قطعاً. سواد رسانهای در دهه گذشته بر محور راستیآزمایی بود تا مردم فریب اخبار کذب را نخورند، اما امروز ما با چالشی پیچیدهتر با عنوان فریبهای نرم روبهرو هستیم. در دنیای امروز، مشکل اصلی نه لزوماً دروغ است، بلکه هدایت است. ما با محتواهایی روبهرو هستیم که شاید دروغ نباشند، اما با استفاده از تکنیکهای روانشناختی، ما را به سمتی میبرند که خواستهها و اولویتهایمان را تغییر دهیم. این یعنی ما باید از سواد خبری به سمت سواد الگوریتمیک و سواد مصرفی حرکت کنیم. این آموزش باید به صورت تحلیلی-کارگاهی باشد، یعنی به جای اینکه به دانشآموز یا کاربر بگوییم چه چیزی را نبیند، به او بیاموزیم چگونه ببیند.
رسانههای رسمی، تبلیغات محیطی و شبکههای اجتماعی هر کدام چه سهمی در شکلگیری فرهنگ مصرف دارند و کدامیک اثر عمیقتری بر رفتار اقتصادی خانوادهها گذاشتهاند؟
هر یک از این رسانهها در لایهای مختلف از ذهن مخاطب اثر میگذارند. رسانههای رسمی مانند تلویزیون و خبرگزاریها بیشتر نقش تأییدیه اجتماعی را دارند. وقتی یک کالا در رسانههای رسمی تبلیغ میشود، در واقع اعتبار آن کالا در سطح کلان جامعه تثبیت میشود. تبلیغات محیطی مانند بیلبوردها و تابلوها نیز نقش تداعی را دارند یعنی با تکرار تصویر برند در محیط شهر، آن برند را به بخشی از دکوراسیون ذهنی ما تبدیل میکنند تا در لحظه خرید، آن نام برای ما آشنا باشد. اما شبکههای اجتماعی، اثر عمیقتر، سریعتر و در عین حال مخربتری را بر رفتار اقتصادی خانوادهها داشتهاند. تفاوت اصلی در نوع رابطه است. در تلویزیون یا بیلبورد، فاصله بین مدل و بیننده زیاد است. اما در شبکههای اجتماعی، ما با همسطحهای خود یا افرادی مواجهیم که ادعا میکنند شبیه ما هستند. این همردیفی باعث میشود القای نیاز بسیار سریعتر اتفاق بیفتد. وقتی یک اینفلوئنسر یا حتی یک آشنا در استوری خود کالایی را نمایش میدهد، این پیام به طور ناخودآگاه اینگونه ترجمه میشود که اگر او که شبیه من است این را دارد، پس من هم باید داشته باشم.
