کانال تلگرامی «دورنمای اقتصاد» نوشت: فرض کنید الان آخرین روز کاری هفته است و شما در حال بازگشت به منزل هستید. همین طور که در حال رانندگی هستید، کاغذهایی که روی در ورودی فروشگاه زنجیرهای نزدیک خانهتان چسبانده شده، توجه شما را به خود جلب میکند:
برنج دانه بلند: ۵۰ هزار فقط ۳۰ هزار
مایع ماشین لباسشویی: ۶۰ هزار فقط ۴۷ هزار
شما با دیدن این تخفیفهای هیجانانگیز ماشین خود را پارک کرده و وارد فروشگاه میشوید. با خود فکر میکنید که با این تخفیفهای استثنایی حتماً در خرید این هفته مقداری صرفهجویی میکنید و میتوانید با پول باقی مانده، خود را به یک غذای خوب در رستوران میهمان کنید! اما وقتی هنگام خروج به فاکتور بلند بالای خود نگاه میکنید، در کنار برنج دانه بلند و مایع ماشین لباسشویی با تخفیفهای فوقالعاده، کلی چیز ریز و درشت و گران دیگر خریدهاید و نه تنها صرفهجویی نکردهاید بلکه هزینه شما از هر هفته هم بیشتر شده است! فکر میکنید چرا چنین اتفاقی رخ میدهد؟ چرا ما هنگام ورود به یک فروشگاه همواره تخفیف احساس میکنیم کمتر پول خرج خواهیم کرد، اما در عمل نسبت به خریدهای قبلی خود، هزینه بیشتری پرداخت میکنیم؟ برای دانستن جواب این سؤال باید سراغ خطای شناختی سوگیری لنگر انداختن
(Anchoring Effect) برویم.
اثر لنگر انداختن چیست؟
یکی از سوگیریهای شناختی اثر لنگر انداختن است که طی آن ذهن در فرایند تصمیمگیری به نخستین اطلاعاتی که به دست میآورد تکیه میکند و اطلاعات دیگر را در نظر نمیگیرد. حتماً شما هم این جمله را زیاد شنیدهاید که نباید یک انسان را از روی ظاهرش قضاوت کرد، ولی ذهن ما دقیقاً مسائل را از روی ظاهرشان قضاوت میکند و اصلاً انگار برای همین کار ساخته شده است! این مسئله یکی از نمونههای اثر لنگر انداختن است.
وقتی ما در اولین بار فردی را ملاقات میکنیم، اولین سیگنالهایی که از جانب او دریافت میکنیم به نوع پوشش، لبخند زدن، دست دادن و رعایت آداب اجتماعی مرتبط است. مغز ما در همان چند ثانیه اول با توجه به این سیگنالها تصمیم میگیرد که از آن فرد خوشش بیاید یا نه! اگر لنگر ذهنی ما روی این برداشت اولیه گیر کند، دو اتفاق رخ میدهد: یا دادههای جدید در مورد این فرد را اصلاً نمیبیند یا اینکه آن دادهها را میبیند، اما به آنها توجه چندانی نمیکند و روی برداشت اولیه خود تأکید دارد.
کاربرد اثر لنگر انداختن درکسبوکار
اثر لنگر انداختن یکی از سوگیریهای شناختی است که در کسبوکار، بازاریابی و فروش کاربردهای بسیاری دارد. مثالی که در ابتدای این مقاله بیان کردیم، یکی از نمونههای کاربردی اثر لنگر انداختن به منظور بالا بردن میزان فروش یک فروشگاه زنجیرهای است. وقتی شما روی در ورودی فروشگاه با تخفیفهای فوقالعاده مواجه میشوید، ذهن شما این برداشت را دارد که هر جنسی از این فروشگاه بخرید تخفیف زیادی دارد و از همه جا ارزانتر است، بنابراین ممکن است اجناس بسیاری را بخرید که حتی از مغازههای دیگر گرانتر هستند و اصلاً متوجه روند تصمیمگیری خود نشوید.
مذاکرهکنندگان و فروشندگان حرفهای در روند مذاکرات فروش خود از اثر لنگر انداختن زیاد استفاده میکنند. فرض کنید شما میخواهید پروژه بهبود فرایندهای داخلی شرکت خود را به یک شرکت مشاوره مدیریت بسپارید. شما تا به حال چنین قراردادی نبستهاید و اطلاعات و معیار دقیقی از نحوه قیمتگذاری آن در دست ندارید، اما به صورت حدودی برآورد قیمتی شما برای این پروژه حدود ۱۰۰ میلیون تومان است. اگر نماینده شرکت مشاوره مدیریت متوجه این موضوع شود، به راحتی از اثر لنگر انداختن استفاده میکند و رقم قراردادهای چند پروژه قبلی شرکت را که برای سازمانهای دولتی انجام شده است، به شما میگوید:
پروژه ۱: ۲ میلیارد تومان برای سازمان یک
پروژه ۲: یکمیلیاردو ۸۰۰ میلیون تومان برای وزارتخانه ۲
و…
البته او در ادامه روند مذاکرات به شما میگوید که میداند شرکت شما به اندازه یک وزارتخانه بزرگ نیست و فرایندهای کمتر و سادهتری دارد، اما به هر حال ذهن شما روی اعداد بزرگ لنگر میاندازد و قراردادی که با ۱۰۰ میلیون تومان میتوانستید منعقد کنید را با رقم ۲۰۰ میلیون تومان به این شرکت میسپارید و راضی و خوشحال هم هستید.
