رپورتاژ آگهی/ یکی از شاخصهایی که در برنامهریزی تبلیغات برای برندها حائز اهمیت است، طبقه اجتماعی مخاطبین می باشد. علاوه بر ویژگی های دموگرافیک، طبقه اجتماعی مخاطبین می تواند در تعیین خط مشی تبلیغات و بازاریابی آنها تاثیر بسزایی بگذارد و انگیزههای خرید در مشتریان را تغییر دهد. گرایش مخاطبین به انواع برندها تحت تاثیر علل ذهنی و وضعیت بودجه مصرف کنندگان یا طبقات اجتماعی آنها می باشد. از همین رو برندها برای تبلیغات بر روی بیلبوردها و بطور کلی تبلیغات محیطی باید هوشمندانه با توجه به شخصیت برند خود، مکانهایی را انتخاب کنند که سازگار با طبقات اجتماعی برند و محصولشان باشد و باید در نظر داشت که شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های تداعیگر از یک برند خاص در ذهن خریدار است که در رفتار خرید او تاثیر می گذارد. از آنجایی که تبلیغات محیطی از رسانههای ارتباطی تاثیرگذار بین مخاطبین و برند است، لازم است کالایی های که دارای گرایشهای مختلف چارکهای جامعه هستند در موقعیت های جغرافیاییای قرار بگیرند که مخاطبین عبوری و بازدیدکنندگان تبلیغ مطابق با جایگاه برند باشند. با توجه به موقعیت سازههای تبلیغات محیطی در تهران و شهرستان این انتخاب لوکیشن ها باید به دقت انتخاب شوند چرا که درصورتی که درک مخاطب از برند به خوبی صورت نگیرد، برندها خروجی مورد نظر را کمپینهای تبلیغات محیطی خود دریافت نخواهند کرد.
تاثیر طبقات اجتماعی در رفتار خرید مخاطبین
در بحث طبقات اجتماعی، مفهوم گروه های مرجع (Reference Group) و بالاخص گروه آرمانی (Aspirational Group)، نقش مهمی در تبلیغات دارند. گروههای مرجع از سه طریق بر افراد تاثیر می گذارند:
شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید آشنا می کند
بر عقاید و تصورات وی تاثیر می گذارد
از طریق علاقمندیهای او انتخابش را در مورد کالا و برند بخصوص تحت تاثیرات قرار می دهد.
این تاثیرات رفتاری در تبلیغات محیطی نیز قابل ملاحظه هستند و به همین دلیل صاحبان برند و کسب و کارها در اقدام برای کمپینهای محیطی و اجاره بیلبوردها در تهران و شهرستانها، تاثیرات گروه آرمانی را در نظر داشته باشند. گروههای مرجع آرمانی شامل گروهی می شود که شخص به آن تعلق ندارد اما آرزو دارد که به آن تعلق می داشت و در واقع گروهیست که مورد ستایش فرد قرار دارد.دستهبندیهای متفاوتی برای طبقات اجتماعی تعریف شده است. مایکل آر. سولومون در کتاب رفتار مصرف کننده خود طبقات اجتماعی را به 7 دسته تقسیم می کند. این درحالیست که طبقات اجتماعی در بازاریابی به 6 طبقه تقسیم می شوند:
که در آن A طبقات بالای جامعه و E پایینترین سطح جامعه هستند. از آنجایی که در منابع علمی معتبر از 6 دسته برای طبقه بندی اجتماعی استفاده شده است در شرکت تبلیغاتی آرمانی به عنوان مجری تبلیغات محیطی در کشور، نیز از 6 گروه برای دستهبندی طبقات اجتماعی استفاده شده است و تمامی شهرهای کشور از منظر طبقات اجتماعی مشخص شدهاند. افراد در طبقات اجتماعی پایینتر به طور قابل ملاحظهای تحت تاثیر سبک زندگی و رفتار افراد حاضر در طبقات بالاتر اجتماعی قرار دارند. بنابراین بسیاری از تبلیغات محیطی بر روی بیلبوردها که در مناطقی با طبقات اجتماعی بالا اکران می شوند با استراتژی تاثیر گروه آرمانی انجام شدهاند و این تبلیغات با هدف تاثیرگذاری بر ارزشها، باورها و در نتیجه تغییر رفتار خرید مخاطبین انجام می شوند.
شاخصهایی که طبقات اجتماعی را تعریف می کنند در ادبیات مختلف متفاوت هستند و بعضا در طول زمان نیز تغییر می کنند اما به طور کلی عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات و وابستگیهای فامیلی و محلی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می کنند.
تاثیر گروه های مرجع در انتخاب کالاها
ماتریس زیر کالاها را در طبقه بندی از دو نظر میزان تاثیرات گروه بر انتخاب کالا و تاثیر گروه بر انتخاب مارک تجاری کالا (برند) نشان می دهد و کالاها را به 4 دسته تقسیم می کند. با توجه به این دستهبندی می توان دید بسیاری از کالا بشدت تحت تاثیر گروه های مرجع و آرمانی می شود.
|
تاثیر گروه مرجع بر انتخاب مارک تجاری کالا
|
تاثیر گروه بر انتخاب کالا
|
|
ضعیف
|
شدید
|
|
|
کالاهای تجملی خصوصی
(تلویزیون، ویدئوگیم)
|
کالاهای تجملی عمومی
(اسکی، قایق تفریحی)
|
شدید
|
|
کالاهای ضروری خصوصی
(تشک، یخچال)
|
کالاهای ضروری عمومی
(ساعت مچی، اتومبیل، پوشاک)
|
ضعیف
|
بهینه سازی کمپینهای تبلیغات محیطی با استفاده از دادههای طبقات اجتماعی در شبکه ارتباطات آرمانی
در شرکت تبلیغاتی آرمانی طبقات اجتماعی برای کل کشور با استفاده از دادههای بزرگ گردآوری شده، تعیین شدهاند. در تهران و شهرستانها با استفاده از دادههای اولیه و ثانویه طبقات اجتماعی به صورت منطقه ای مشخص شدهاند تا برندها و مشتریان شبکه ارتباطات آرمانی بتوانند با دقت بیشتری بازار و مخاطبین خود را هدفگیری کنند و بتوانند در مکانهایی تبلیغات محیطی خود را انجام دهند که بیشترین مخاطبین خود را درگیر کنند. البته باید در نظر داشت تعریف طبقات اجتماعی در تهران، کلان شهرها و شهرستانها متفاوت است و کشش مخاطبین نیز بطبع متفاوت خواهد بود و طبقه اجتماعی A در تهران با دیگر شهرستانها متفاوت خواهد بود.
