مصرف‌کننده بی‌ثبات در دام مصرف بی‌بند و بار
کد خبر: 1027816
لینک کوتاه: https://www.Javann.ir/004JNg
تاریخ انتشار: ۲۸ آبان ۱۳۹۹ - ۲۳:۳۳
تجاری‌سازی در حال تسخیر تمام جوانب زندگی است
عصر فرا‌مصرف‌گرایی هنگامی آغاز شد که مقاومت فرهنگی فرو ریخت و موانع فرهنگی به نفع تازگی و تجاری‌سازی کالا‌های ضروری از بین رفت. مرز‌های جهان مصرف‌کننده هنگامی که مصرف‌گرایی تقریباً همه عرصه‌های زندگی از قبیل خانواده، دین، سیاست و حتی تولید ِمثل و مدارس را مورد هجوم خود قرار داده است، تا کجا باید پیش رود. اصول سلف‌سرویس: تحرک، روابط ضعیف، استثمار سودجویانه توسط نهاد‌ها و محاسبه سود و هزینه توسط افراد در حال حاضر به نوعی در همه جوانب زندگی نقشی اساسی دارند
سرویس سبک زندگی جوان آنلاین: «این موضوع به‌طور فراگیری پذیرفته شده است که ما اکنون در جامعه‌ای با مصرف انبوه زندگی می‌کنیم، اما باید روشن کنیم جامعه مصرفی‌ای که در دهه ۱۹۵۰ ایجاد شده بود، دیگر وجود خارجی ندارد. امروزه، سنخ جدیدی از جامعه مصرفی حکم‌فرماست. پیشنهاد من این است که این مرحله جدید سرمایه‌داری مصرفی را «جامعه فرامصرفی» بنامیم. امروزه، باید از جامعه فرامصرفی صحبت کنیم، زیرا مصرف‌گرایی به‌طور وسیعی گسترش یافته است. مردم همه جا مصرف می‌کنند: در فروشگاه‌های بزرگ و مراکز خرید، در ایستگاه راه‌آهن و فرودگاه و مترو، در موزه‌ها و حتی در اینترنت. ما در زمانه‌ای زندگی می‌کنیم که بخش اعظم مبادلات ما ارزش مادی دارند و مضاف بر آن، مهارت‌های ما پایبند به روابط تجاری شده‌اند. امروزه امپراتوری نام‌های تجاری و سهم بازار همه جا در حال افزایش است و همچنین تقریباً نوعی از تلفیق، نه‌تن‌ها در تجاری کردن کالا‌ها، بلکه در فرهنگ، هنر، زمان، ارتباطات، زندگی و مرگ مشاهده می‌شود. سرمایه‌داری فرامصرفی را می‌توانیم از طریق رشد ناگهانی بازار‌ها و همچنین رسوخ مصرف به تقریباً تمام فضا‌ها و زمان‌های زندگی تشخیص دهیم.»

آنچه آمد برشی از مقاله بخش جامعه فرامصرفی، نوشته ژیل لیپووِتسکی، از کتاب «آن سوی حباب مصرف» است. وب‌سایت ترجمان آن را با ترجمه مهدی منتظری منتشر کرده است. ژیل لیپووِتسکی نویسنده، فیلسوف، جامعه‌شناس و استاد دانشگاه استندهال واقع در ژنوبل فرانسه است. خلاصه این مقاله مبسوط را در ادامه بخوانید.
 
مصرف‌کننده بی‌ثبات و مصرف بی‌برنامه

تا امروز رفتار‌های مرتبط با مصرف را تا حد زیادی عادت‌ها، هنجار‌ها و رسوم طبقاتی تعیین می‌کرد. مجموعه‌ای از نگرش‌ها و تذکرات وجود داشت که از تقلید از رفتار‌های دیگر طبقات جلوگیری می‌کرد. این گروه‌ها فشار‌های نمادین مختلفی را برای ایجاد هم‌رنگی و هم‌شکلی به‌کار می‌گرفتند، همچنین شیوه سیستمیک طبقاتی‌ای را برای لباس پوشیدن، زندگی کردن، غذا خوردن و خوش گذراندن به‌کار می‌بستند. این موضوع امروزه دیگر با «چند اثاثیه شدن» منازل، کالا‌های مصرفی جدید (موبایل، تلفن، لپ‌تاپ، ویدئو، ماکروویو و مانند آن) نه‌تن‌ها تغییر یافته است، بلکه تفاوت‌گذاری بی‌پایان کالا‌های عرضه شده و رشد اشتیاق به زندگی خوب داشتن، همه و همه، منجر به تضعیف الگوی فرهنگ طبقاتی شده است. زمانه‌ای است که در آن الگو‌های بازدارنده و طبقاتی در هم ریخته شده‌اند: مصرف وارد مرحله‌ای از بی‌بندوباری، نهادزدایی و فرافردگرایی شده است. از این پس، دیگر طبقات کارگر نیز علایق خود را درباره مد، توریسم و تجملات بیان می‌کنند و همچنین در طبقات بالا نیز دیگر شرم‌آور نیست که چیزی به قیمت پایین خریداری شود و برند‌های لوکس را با هزینه پایین ترکیب کنیم. همانگونه که سرمایه‌داری جهانی و آزاد به «سرمایه‌داری تقویت شده» مبدل شده است، هم‌اینک، شاهد سر برآوردن «مصرف تقویت شده» نیز هستیم (لوت‌واک، ۱۹۹۸)، مصرفی که از تحمل وزن آداب، رسوم و سنت‌های طبقاتی رهایی یافته است. بنابراین، شیوه جدید مصرف را می‌توانیم با ویژگی‌های نامنظم، خانه به دوش، ناپایدار، غیر‌قابل پیش‌بینی، تکه پاره شده و بی‌بند و بار توصیف کنیم. این نیز به این سبب است که شیوه جدید مصرف به‌طور فزاینده‌ای از کنترل‌های جمعی کهن رهاست و مضاف بر آن در فرامصرف‌گرایی، مصرف‌کننده بی‌برنامه و بی‌ثبات است.

جماعت‌های در تسخیر برندینگ

همزمان با زوال عادات طبقاتی، قدرت نمادین اسامی تجاری فزونی یافته است. این دو پدیده به هم مرتبط هستند. جامعه فرامصرفی با حضور فراگیر و اشتغال دائمی به اسامی تجاری مشخص می‌شود. پس با توجه به آنچه عنوان شد آیا همچنان چیزی هست که توانسته باشد از سیل و توفان اسامی تجاری فرار کرده باشد؟ تمامی محصولات تجاری از قبیل عینک‌ها، خودکارها، ساعت‌ها، محصولات چرمی، جواهرات، تجهیزات اداری، تلفن‌ها، کالا‌های ورزشی، محصولات غذایی و طراحی مبلمان منازل، همگی تحت قوانین ملی یا بین‌المللی اسم‌های تجاری هستند. این قاعده همانطور که شامل اسامی تجاری می‌شود؛ اسامی که دائماً برای توسعه اعتبار و ارتقای خود تلاش می‌کنند، شامل اسامی تجاری‌ای نیز می‌شود که تنها یک محصول تولید می‌کنند - تمامی شرکت‌های تجاری و بازرگانی به هر طریق ممکنی از سیاست توسعه‌ای برند‌سازی پیروی می‌کنند. به‌عنوان مثال، «میتسوبیشی» اتومبیل، تلویزیون و بالابر تولید می‌کند؛ «آرمانی» هم‌اکنون در حال نمایش دادن اسم تجاری خود روی هتل‌هاست. علاوه بر آنچه اشاره شد، قدرت اسامی تجاری از طریق افزایش بی‌سابقه تعداد محصلات تقلبی در یک مقیاس جهانی نیز نمایان شده است. در جهانِ برساخته از لوگو‌ها و مملو از تصاویر تجاری، به نظر می‌رسد اسامی تجاری در جامعه فرامصرفی تبدیل به توتم شده‌اند. امروزه، مشتریان به اندازه‌ای که نقش‌ها، هویت و پرستیژ برند‌ها را مطالبه می‌کنند، خودِ محصول و سبک جدیدش برایشان مهم نیست. تمایل جدیدی به اسامی تجاری در حال شکل‌گیری است؛ این موضوع منحصر به نخبگان دنیای غرب نمی‌شود، بلکه تمام ملت‌ها را، در تمام سطوح و تمام سنین تحت‌تأثیر قرار داده است. بعد از این دیگر حتی فقیرترین افراد نیز برند‌ها را تشخیص می‌دهند و خواهان به‌دست آوردن بهترین برند از یک نوع جنس خاص هستند و ضمناً، دیگر جوانان بیشتر به فکر داشتن برندی خاص هستند تا اینکه رؤیای با مد پیش‌رفتن را داشته باشند، در همین راستا نیز به این موضوع می‌توانیم اشاره کنیم که برخی از والدین امریکایی اسم فرزندان خود را بر اساس اسامی برند‌ها انتخاب می‌کنند (شَنِل، آرمانی، پورشه، اورئال). امروزه جوانان با اسامی‌ِ تجاری آشنایی بیشتری دارند تا اسامی تاریخی یا شخصیت‌های مذهبی. برند‌ها چیزی بیش از برچسبی روی محصول هستند، طوری که موضوع اصلی بحث در بسیاری از محافل، چه در دنیای واقعی و چه در دنیای مجازی، برند‌ها هستند. برند‌ها تبلور عینی خواسته‌های مصرف‌کنندگان هستند؛ برند‌ها فرهنگ خاص خود را می‌سازند؛ آن‌ها در واقع به بخشی از زندگی روزمره ما تبدیل شده‌اند. قدرت برند‌ها و اسامی تجاری صرفاً ناشی از پویایی بازاریابی و سرمایه‌گذاری نیست. این مسئله در واقع از سازماندهی مجدد فرهنگ طبقاتی، زیبایی‌شناسی نوین و همچنین تشویش مصرف‌کننده جدایی‌ناپذیر است؛ چراکه این پدیده‌ها نوعی از اکراه، گم‌گشتگی و ناامنی را در مصرف‌کننده ایجاد کرده‌اند. برند دقیقاً همان چیزی است که اطمینان خاطر می‌دهد فرد فرامصرف‌کننده سردرگم شود و در میان محصولاتی با زیبایی‌شناسی و قیمت بالا غرق شود. زمانی که نگرانی‌های غذایی افزایش می‌یابد، برند‌های ارگانیک محصولات غذایی مطلوبیت پیدا می‌کند. زمانی که هنجار طبقاتی «امر مطلوب» گیج و سردرگم می‌شود یا زمانی‌که مد بدون هیچ مرجع مشخص، چندوجهی و تکه‌تکه است، برند‌ها در چنین شرایطی برای مشتری سردرگم، طیفی وسیعی از محصولات را پیشنهاد می‌کنند. با تمام این تفاسیر، به این نتیجه می‌رسیم که دوره فرامصرفی در آنِ واحد حاوی شرایط متناقض نماست. از یکسو، پایبند نبودن مصرف‌کننده به برندی خاص به‌عنوان کمترین هزینه ممکن افزایش یافته است و از سوی دیگر، افسار‌گسیختگی برند‌ها همراه با شور و اشتیاق به لوگو‌های تجاری و امور تجملاتی در حال افزایش است. اگر تصمیمات محتوم مصرف‌کننده توسط بودجه مشخص متعین می‌شود و منطق خرید او را شکل می‌دهد، به‌طور قطع این امر نشان دهنده نارضایتی یا دلزدگی از برند‌های تجاری نیست.

لذت مصرف‌گرایی یا نمایش منزلت اجتماعی؟

برای تعریف رشد مصرف‌گرایی و ملزومات آن، مدت‌هاست نظریه‌پردازان به مدل مصرف متظاهرانه وِبلن علاقه نشان داده‌اند (وبلن، ۱۸۹۹). به‌طور خلاصه، این الگو چنین عنوان می‌نماید که ما انسان‌ها از محصولات بر اساس ارزش و کاربرد آن‌ها استفاده نمی‌کنیم، بلکه مصرف ما از روی کسب منزلت اجتماعی، جلب توجه و تحسین‌شدن است یا اینکه مصرف می‌کنیم تا نشان دهیم به گروه خاصی وابستگی داریم یا اینکه از گروه‌های فرودست اجتماعی متمایزیم. این طرح کلی توسط بوردیو در یکی از تمایزات اجتماعی توسعه پیدا کرده است. این همان دوره‌ای است که در آن وَنس پاکارد کتابی با عنوانِ جست‌وجو‌گران منزلت ۱۹۵۹ را به نگارش درآورد. هر چند باید این موضوع را بررسی کرد که چرا شایستگی این مدل با فراگیر شدن کالا‌های مصرفی در مقیاس زیاد، از دست رفته است. به‌عنوان نمونه، هیچ کدام از اجناسی، چون یخچال‌فریزر، تلویزیون و تلفن همراه برای تظاهر خریداری نمی‌شود، بلکه برای اقناع امیال شخصی، لذت‌گرایی و همچنین فراهم آوردن اسباب آسایش خریداری می‌شوند. برای ما مصرف کالاها، صرفِ مصرف نمایشی که آن را در چشم دیگران بنشانیم و دیگران را متوجه آن کنیم، کفایت نمی‌کند. مصرف برای [لذتِ]خود بر مصرف برای رقابت و مصرف برای تبرج و خودنمایی غلبه دارد. این مسئله به آن معنا نیست که توجه به دیگران از میان رفته است. نوعدوستی همچنان وجود دارد، اما در هاله‌ای از انگیزه‌هایی دیگر پوشیده شده است، انگیزه‌هایی که وابسته به نوعدوستی نیستند. دوره فرامصرف‌گرایی با فائق آمدن نوعی از مصرف که بیشتر عاطفی است تا عقلانی همزمان شده است، دوره‌ای که با سرگرمی و لذت ارتباط بیشتری دارد تا با شأن و منزلتِ اجتماعی. همین موضوع درباره فرافردگرایی در مصرف صدق می‌کند. گواه این مطلب، تمایل نمایش کمتر و همچنین جست‌وجوی بیشتر برای به دست آوردن تجربیات حسی، لذت‌گرایانه و تجربی است. در جوامع ما، مصرف به‌عنوان یک مخدر عمل می‌کند، تجربه هر روزه که به هر تقدیر به ما اجازه می‌دهد روال هر روزه را با پررنگ‌تر کردن لحظات، قدری برهم بزنیم. مصرف‌گرایی را در این مرحله باید بیشتر یک نیروی محرک درونی در نظر گرفت تا یک نیروی محرک بیگانه و بیرونی، به‌طوری‌که همین موضوع است که سلطه عاطفی را بر فرد توضیح می‌دهد. تمایل مصرف‌کننده باید کمابیش به طریقه موفقیت‌آمیز مواجهه یا فرار از ملال زندگی روزمره تفسیر شود. برای مثال، در مورد خرید کالا‌های جدید، مصرف‌کننده با خرید کالا‌های جدید، از پذیرفتن شیء شدن خود سر باز می‌زند و هر لحظه زندگی‌اش را تقویت و بازتقویت می‌کند و بدین ترتیب، روال هر روزه زندگی‌اش را نمی‌پذیرد.

همه چیز ما را به سمت مصرف‌گرایی سوق می‌دهد

برای دستیابی به مصرف‌کننده مدرن، فرد باید از معیار‌های هویتی و موقعیتی جدا گردد؛ میل به مصرف را نباید مقصر دانست؛ اخلاق صرفه‌جویی باید بی‌ارزش شود و تولید خانگی باید به نفع فروش کالا‌ها کم‌ارزش شمرده شود. به بیان دیگر، ضمن حذف هرگونه رفتار اجتماعی که در برابر مصرف و فروش مقاومت می‌کند، باید سبک جدیدی از زندگی را تلقین کرد. از طریق نابود کردن رفتار‌های سنتی است که مصرف جمعی این سیاره شکل می‌گیرد. در واقع، دیگر هیچ معیار و رفتاری که به‌طور بنیادی در برابر توسعه نیاز‌های پولی قرار داشته باشد، وجود ندارد. تمامی این موانع و استحکامات کهنه از میان رفته‌اند. عصر فرا‌مصرف‌گرایی هنگامی آغاز شد که مقاومت فرهنگی فرو ریخت و موانع فرهنگی به نفع تازگی و تجاری‌سازی کالا‌های ضروری از بین رفت. در حقیقت، دیگر هیچ مخالفت مؤثر و نهادینه‌ای در برابر مصرف‌گرایی وجود ندارد. به این دلیل است که من معتقدم می‌توان از فرا‌مصرف‌گرایی سخن گفت. ابعاد جهان مصرف‌کننده به اینجا ختم نمی‌شود. همه نهاد‌های اجتماعی عمده، توسط فرا‌مصرف‌گرایی بازبینی، اصلاح و تغییر شکل داده شده‌اند.

مرز‌های جهان مصرف‌کننده هنگامی که مصرف‌گرایی تقریباً همه عرصه‌های زندگی از قبیل خانواده، دین، سیاست و حتی روابط جنسی، تولید ِمثل و مدارس را مورد هجوم خود قرار داده است، تا کجا باید پیش رود. اصول سلف‌سرویس: تحرک، روابط ضعیف، استثمار سودجویانه توسط نهاد‌ها و محاسبه سود و هزینه توسط افراد در حال حاضر به نوعی در همه جوانب زندگی نقشی اساسی دارند.

آیا آینده مصرف، جهانی فاقد تمامی ارزش‌ها خواهد بود؟

معلوم است که با غالب شدن جامعه بازاری، سؤالات و دغدغه‌های جدیدی ظهور خواهد یافت. آیا با وقوع آنچه برخی مطلق‌گرایی بازاری می‌نامند، خطر نابودی معاشرت، اعتماد اجتماعی و نهایتاً انسانیت به‌عنوان ارزش‌ها و احساسات اصیل وجود نخواهد داشت؟

با وجود انتقادات شدیدی که علیه فرامصرف‌گرایی روا داشته می‌شود، جامعه فرا‌مصرف‌گرا تنها در آغاز راه است. محتمل‌ترین سناریو در دوره‌ای که هیچ جایگزین معتبری ارائه نمی‌دهد، رشد آن در مقیاس کل سیاره‌ای است. فرایند مورد‌نیاز برای یک اقتصاد میانه‌رو، به معنی پایان جامعه فرا‌مصرف‌گرا نیست؛ یعنی جامعه‌ای که با تجاری‌سازی نامحدود برای پاسخ به نیاز‌ها اداره می‌شود. در درازمدت، آینده‌ای جایگزین ممکن خواهد بود که از طرفی با کاهش مصرف سوخت‌های فسیلی و از طرف دیگر افزایش انرژی‌های پاک و تجدیدپذیر همراه خواهد بود. این تغییر باید با سه انگیزه پیشرفت فناوری، وجدان اجتماعی و مقررات حکومتی شتاب گیرد.

شور و اشتیاق مصرف‌کننده و تجاری‌سازی کلی سبک زندگی در حال گسترش به همه جاست: سلامتی، باروری، تفریحات، بازی‌ها، فرهنگ حمل‌و‌نقل، آموزش، ارتباطات، اطلاعات و حفظ طبیعت. این‌ها همگی نیاز‌هایی هستند که فردا به منطق بازاریابی ملحق خواهند شد. نه اعتراضات اکولوژیست‌ها، نه روش‌های میانه‌رو مصرف و نه «مصرف‌کنندگان جایگزین» قادر به توقف پیشروی سبک زندگی تجاری‌سازی مطلق نخواهند بود.

* تلخیص: حسین‌گل محمدی
نظر شما
جوان آنلاين از انتشار هر گونه پيام حاوي تهمت، افترا، اظهارات غير مرتبط ، فحش، ناسزا و... معذور است
نام:
ایمیل:
* نظر:
پربازدید ها
عناوین پیشنهادی
آخرین اخبار