مي‌خريم چون دوست داريم نه اينكه نياز داريم!
کد خبر: 901557
لینک کوتاه: https://www.Javann.ir/003mXF
تاریخ انتشار: ۲۲ فروردين ۱۳۹۷ - ۲۱:۳۲
نقدي بر كاركرد نمايشي مصرف
عامل مصرف در تحليل سبك زندگي از اهميتي اساسي برخوردار است. مصرف با كاركرد نمادين خود، هويت افراد را نشان مي‌دهد. كاركرد نمايشي مصرف ناشي از اين واقعيت در دنياي مدرن است كه جهت‌گيري مصرف تنها ناشي از ضرورت رفع نيازهاي زيستي نيست

ابوالفضل اقبالي

عامل مصرف در تحليل سبك زندگي از اهميتي اساسي برخوردار است. مصرف با كاركرد نمادين خود، هويت افراد را نشان مي‌دهد. كاركرد نمايشي مصرف ناشي از اين واقعيت در دنياي مدرن است كه جهت‌گيري مصرف تنها ناشي از ضرورت رفع نيازهاي زيستي نيست؛ بلكه انتخابي است كه هويت متمايز را آشكار مي‌سازد. امروزه مصرف و نياز از هم فاصله گرفته‌اند و شكافي بين آنها به وجود آمده به نحوي كه ديگر مصرف انساني مطابق با نيازهاي انساني نيست بلكه مصرف چيزي بيش از آن است و آن شكاف را مصرف‌گرايي پر كرده است.
بودريار در كتاب «نظام اشياء» بيان مي‌كند كه مصرف به تنهايي ارضاي يك دسته از نيازهاي زيستي نيست، بلكه متضمن نشانه‌ها و نمادها است. او معتقد است «مصرف را بايد به عنوان روندي تلقي كرد كه در آن خريدار يك قلم كالا از طريق به نمايش گذاشتن كالاهاي خريداري شده، به طور فعالي مشغول تلاش براي خلق و حفظ يك حس هويت است.» به عبارتي ديگر «مردم حس هويت چه كسي بودن را، از طريق آنچه مصرف مي‌كنند توليد مي‌كنند.»

مصرف مبتني بر خواست يا نياز؟
گسترش انواع بازارها و مراكز خريد مثل فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي، فرصتي فراهم كرد تا جامعه‌شناسان و انسان‌شناسان در مورد فضاهاي خريد و مصرف، مطالعات بيشتري انجام دهند. برخي بر اين باورند كه از بعد از جنگ جهاني دوم، به تدريج فروشگاه‌هاي بزرگ مكاني براي عرضه بي‌پايان سيل كالاها و فرصت‌هاي جديدي براي انتخاب دلخواه بودند؛ خريداران در گمنامي آرمان‌شهر عرضه كالا، همگي آزاد بودند بنا به ميل خود و بدون محدوديت در فروشگاه‌ پرسه بزنند و از تسهيلات آن براي يافتن اجناسي كه مطابق ميل آنها است، بهره‌مند شوند. اين روند رو به فزوني نشان مي‌داد كه ديگر كالا و مصرف آن از شكل سنتي خود خارج شده است و بايد آن را به عنوان يك روند اجتماعي و فرهنگي ديد كه شامل نشانه‌ها و نمادهاي فرهنگي است. بنا به گفته ژان بودريار (جامعه‌شناس و فيلسوف فرانسوي) «مصرف بايد به عنوان امري نگاه شود كه بيشتر مبتني بر خواست است و نه صرفاً مبتني بر نياز.»

زنان و مصرف نمايشي
در دهه‌هاي اخير، زنان كه هم حضور بيشتري در عرصه‌هاي شغلي و تحصيلي يافته‌اند و هم در اثر تغيير سبك زندگي غالباً مسئوليت خريد و تهيه اقلام مصرفي خانواده‌ها را برعهده گرفته‌اند، بيشتر مخاطب تبليغات مصرفي شده و نحوه حضور و الگوهاي ارزشي و نگرشي و رفتاري آنها تأثيرات فردي و اجتماعي مهم‌تري بر جاي گذارده است.
تورستن وبلن اقتصاددان و جامعه‌شناس از جمله كساني است كه به موضوع مصرف و نقش زنان در اين مورد توجه كرده است. به عقيده وبلن در طبقه ‌مرفه جديد، نوعاً زنان هستند كه زندگي اجتماعي را سازماندهي مي‌كنند. آنها ابزارهايي‌ هستند براي مردان تا از طريق «مصرف نيابتي»، ثروت خود را به نمايش بگذارند، يعني از طريق كالاهايي مانند زيورآلات يا لباس‌هاي گران‌قيمت يا اعمالي مثل مسافرت به اروپا، آموزش زبان يا اسب‌سواري....
نمايش ثروت براي كسب منزلت
در شهر، نمايش ثروت از طريق تزئينات و تفريحات به آگاهي فزاينده از سبك زندگي مي‌انجامد. بدين ترتيب بورژوازي جديد مي‌كوشد با نمايش ثروت، جدايي خود را از طبقه كارگر مشروعيت بخشد و سلسله مراتب اجتماعي را طبيعي جلوه دهد. بدين صورت است كه آنان اقتدار خود را بر كساني كه در سلسله مراتب پايين‌تر هستند، افزايش مي‌دهند. وبلن با تأكيد بر كاركرد نمايشي مصرف، آن را راهكاري براي كسب منزلت اجتماعي مي‌داند. سؤال اصلي وبلن اين است كه مبناي افتخار، منزلت و جايگاه اجتماعي چيست؟ وي پاسخي ساده مي‌دهد؛ ثروت. حال، هرگونه ثروت‌ براي آنكه بيشترين شأن و منزلت را براي صاحبش به ارمغان آورد، بايد به صورت خودنمايانه يا متظاهرانه به نمايش گذاشته شود. فرد در شرايط پيچيده كلان شهري، در اثر گسترش وسايل ارتباطي و تحرك جمعيت در معرض ديد افراد بي‌شماري قرار مي‌گيرد. در اين شرايط نمايش دادن كالا، تنها وسيله‌اي است كه براي داوري كردن درباره اعتبار شخص وجود دارد. برخي معتقدند وبلن منزلت و اعتبار اجتماعي را بر مبناي ثروت، تحليل مي‌كند كه كسب آن منوط به آن است كه ساير اعضاي جامعه از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند. بنابراين فرد براي كسب منزلت بايد ثروت و توانايي مالي خود را به نمايش بگذارد و بهترين راه براي ارائه اين توانايي، مصرف است. در يك فرهنگ رقابتي، انسان‌ها ارزش‌شان را در مقايسه با ارزش ديگري مي‌سنجند. در واقع مصرف راه سنجش اين ارزش‌ها را هموار مي‌كند.
وبلن بر اين باور است كه فايده مصرف به عنوان وسيله كسب اعتبار، در بهترين شكل خود، در آن بخشي از جامعه‌ مؤثرتر است كه ارتباطات اشخاص و تحرك جمعيت به صورت گسترده وجود دارد. در نتيجه مثلاً شهرنشين، عادتاً بيشتر از روستايي، به ظاهر خود مي‌رسد. منظور اين نيست كه شهرنشين طبيعتاً بيشتر مشتاق مصرف تظاهري است يا روستايي به تجمل توجه كمتري دارد. بلكه انگيزه اين رفتار تظاهري و تأثيرگذاري آن در شهر مشهودتر است. همه شهرنشين‌ها مي‌خواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراين ضرورت همنوايي با اين سطح استاندارد امري لازم و ضروري مي‌شود. در واقع انگيزه مصرف‌كننده اين است كه مي‌خواهد با عرف پذيرفته شده همنوايي كند و از هشدار و انتقاد ديگران نسبت به خود اجتناب ورزد.
وي اضافه مي‌كند در هر مرتبه اجتماعي، معيار تجمل در مصرف از راه به‌كار بستن معيار آنهايي كه از لحاظ اعتبار در يك سطح بالاتر هستند، اعمال مي‌شود. اين جريان به‌ويژه در جوامعي كه تمايز طبقاتي تا حدودي نامعلوم است تا جايي ادامه پيدا مي‌كند كه تمام استانداردهاي مصرف از طرز تفكر بالاترين طبقه تأثير مي‌گيرد. پس به‌طور كلي اين طبقه برتر است كه تعيين مي‌كند جامعه كدام شيوه زندگي را به عنوان سبك زندگي آرماني بشناسد.

خريد كردن يك مقوله جنسيتي است
يافته‌ها نشان مي‌دهد تفاوت‌هاي معناداري در رفتار خريد وجود دارد كه مي‌تواند مرتبط با جنسيت باشد. در كل زنان نگرش‌هاي مثبت‌تري نسبت به مراكز خريد دارند و آنان محصولات به‌روز را بيشتر از مردان خريداري مي‌كنند.
تأثيرپذيري در مقابل تبليغات تجاري رسانه‌ها نيز بر اساس جنسيت متفاوت است. آرونسون روانشناس درباره نقش جنسيت معتقد است زنان آسان‌تر از مردان متقاعد مي‌شوند چراكه زنان در جامعه‌پذيري تسليم‌تر از مردان تربيت مي‌شوند و كمتر در مسائل شك و ترديد مي‌كنند و براي تسليم و تمكين پاداش مي‌گيرند نه براي اظهار وجود.
از منظري ديگر جوزف هنسن و ايولين ريد در پژوهش‌هاي خود درباره «آرايش، مد و بهره‌كشي از زنان» معتقدند نظام سرمايه‌داري غرب با تمام قوا مي‌كوشد تا با جهاني‌سازي فرهنگي توجيه كند كه همه زنان دلشان مي‌خواهد زيبا باشند؛ بنابراين همه زنان علاقه مشتركي به لوازم آرايش دارند. در نتيجه در اين نظام، هرچه خواستند، به بهانه «نيازها و خواست‌هاي مشترك زنان» به آنها فروختند. كاركرد نمايشي و تمايزآفرين مصرف، آنگاه اهميت بيشتري مي‌يابد كه به اين نكته توجه داشته باشيم كه زنان در ميان گروه‌هاي جامعه به‌ويژه در مقايسه با مردان از نظر هويت‌يابي با چالش‌هاي بيشتري روبه‌رو هستند زيرا منابع چنداني براي معنابخشي و تعريف خود در دسترس ندارند. منابع هويتي زنان بيشتر ناشي از جنسيت يا طبقه همسران آنها بوده و همواره به سرچشمه‌هايي ارتباط دارد كه هژموني مردانه آن را جهت مي‌بخشد. با اين فرض مصرف براي زنان فرصتي براي تمايز و ابراز هويت فردي به وجود مي‌آورد. از اين منظر پاساژ و مراكز خريد در ايران به عنوان فضايي براي بازنمايي رفتارهاي زنانه تلقي مي‌شود كه زنانه شدن برخي رفتارها مانند خريد را به دنبال دارد. اين فضاها به مثابه بخشي از زندگي روزمره به گسترش حوزه عمومي زنانه انجاميده است. زنان از طريق اين مكان به توليد سبك خود و تمايز آن از ديگران پرداخته و هويت جديدي را از رهگذر چنين مصارفي مي‌يابند.

نظر شما
جوان آنلاين از انتشار هر گونه پيام حاوي تهمت، افترا، اظهارات غير مرتبط ، فحش، ناسزا و... معذور است
نام:
ایمیل:
* نظر:
پربازدید ها
عناوین پیشنهادی