در گذشته و در ادوار مختلف تاريخي، خريد و فروش به صورت تهاتر يا همان پاياپاي صورت ميگرفت كه بعدها با اختراع پول و سكه، اشكال ديگري به خود گرفت ولي در مجموع ميتوان گفت بشر در هيچ دورهاي از تاريخ، بينياز از معامله با ديگران نبوده است و همواره براي تأمين مايحتاج خود به معامله و دادوستد با ديگران پرداخته است. دادوستد به منظور تأمين مايحتاج در طول تاريخ دستخوش تغييرات فراواني شد و مردم در اعصار مختلف مدلهاي گوناگوني از دادوستد را تجربه كردند. از تبادل ماهي و نمك با كالا، راهاندازي بازارچههاي محلي و هفتگي، دستفروشي و راهاندازي كسب و كار در مغازههاي كوچك گرفته تا تأسيس سوپر ماركتها، هايپرماركتهاي زنجيرهاي و بازارهاي مجازي كه انواع و اقسام ملزومات و كالاها را به مشتريان عرضه ميكنند. از نكات قابل توجه در اين عرصه تغيير ذائقه مردم در خريد يا به عبارتي بروز تغييرات اساسي در محتويات سبد كالاي خانوارها ميباشد. در گذشته مردم در صورت نياز داشتن به مواد خوراكي يا وسايل مختلف، اقدام به تهيه يا خريد كالاي مورد نظر ميكردند ولي در هزاره سوم خريد كالا نيز تحت تأثير عوامل گوناگوني قرار گرفته است و مؤلفههايي نظير تبليغات، گسترش مصرفگرايي و تجملگرايي، چشم و همچشمي و بسياري عناصر اجتماعي و اقتصادي ديگر باعث شدهاند تا خيل كثيري از مردم در سراسر جهان اقدام به خريد كالاهايي كنند كه اصلاً به آنها نياز ندارند يا دستكم اينكه ضرورتي براي خريد آنها در حال حاضر وجود ندارد. از ديگر نكات قابل بحث در اين مقوله حصول رضايت مشتري از خريد ميباشد. با وجود اينكه اكثر دادوستدهاي روزانه به اختيار طرفين صورت ميگيرد و هيچ اجباري در خريد يك كالا يا محصول وجود ندارد ولي به دلايل مختلف، در برخي موارد رضايت مشتريان از خريد حاصل نميشود و در واقع «اصل هميشه حق با مشتري است» زير سؤال ميرود! كمفروشي، گرانفروشي، عدم درج برچسب قيمت، توزيع كالاي غيراستاندارد، عرضه كالاي نامرغوب و داراي عيب يا تاريخ مصرف گذشته، عدم تعويض يا ممانعت از پس گرفتن كالاي فروخته شده، عدم پايبندي فروشنده به تعهدات مندرج در برگه ضمانتنامه و... از عمده مواردي هستند كه باعث ميشوند تا رضايت مشتري از معامله يا دادوستد انجام شده، حاصل نشود.
نگاه به مقوله خريد و فروش در گذشته يك نگاه اقتصادمحور و درآمدزا نبود و بيشتر افراد جامعه به منظور تأمين مايحتاج و كالاهاي مورد نياز خود اقدام به معاوضه كالا يا دادوستد ميكردند و منافع مادي كمتر در اين مقوله متصور بود. با توسعه اقتصاد و رشد جوامع مختلف، ساختار و زيربناي خريد و فروش دچار تغييرات اساسي شد و در حال حاضر يكي از مهمترين مقولات اقتصادي در دنيا مقوله كسب و كار و خريد و فروش ميباشد كه در مقاطعي زيربناي تحولات اجتماعي، سياسي، اقتصادي و فرهنگي در جوامع صنعتي امروز محسوب ميشود.
رشد مصرفگرايي بعد از جنگ جهاني دوم
مصرفگرايي يكي از پديدههاي اقتصادي است كه پس از انقلاب صنعتي رونق چشمگيري پيدا كرد. در واقع صاحبان صنايع كلان به منظور دستيابي به بازارهاي فرامنطقهاي با صرف هزينههاي فراوان به ترويج مصرفگرايي در جوامع غربي و صنعتي و پس از آن در جوامع در حال توسعه پرداختند. ماحصل گسترش اين تفكر خريد كالا و محصول حتي در صورت عدم نياز ميباشد. كارشناسان اقتصادي گسترش قاچاق كالا، اسراف، خروج ارز و منابع از كشور، خدشه به اقتصاد داخلي كشورها، تعطيلي صنايع خرد به دليل عدم توانايي رقابت با محصولات خارجي، تحميل فشارهاي اقتصادي به خانواده و... را از مضرات مصرفگرايي برميشمرند. دردمندانه اينكه مصرفگرايي حدود و ثغور معيني ندارد و در همه حوزهها از پوشاك، لوازم آرايشي، خوراكي، نوشيدني گرفته تا محصولات الكترونيك و لوازم منزل و... قابل رؤيت است.
محصولات بيشتر، خدمات بيشتر
با افزايش تعداد شركتهاي تجاري و روند رو به رشد توسعه صنايع، شگردهاي بازاريابي نيز دستخوش تغييرات اساسي شد. خدمات پس از فروش و گارانتي محصولات فروخته شده از جمله اصول اوليه در مشتريمداري نوين محسوب ميشوند كه انصافاً در دنيا باعث جذب مشتريان فراواني شدهاند. البته در كشور ما اين مقولات چندان جايگاهي ندارند و به دلايل مختلف قاطبه مردم از اين رويكرد رويگردان شدهاند و نوعي سلب اعتماد عمومي در جامعه در خصوص گارانتي حاصل شده است و كمتر كسي نسبت به گارانتي ارائه شده توسط شركتهاي توليدي خوشبين است.
گارانتي را به خاطر نسپار!
گارانتي، وارانتي، خدمات پس از فروش و كلمات مشابه در اقتصاد كشور ما چندان محلي از اعراب ندارند و هرچه اين كلمات قبل از به فروش رسيدن محصول داراي رنگ و لعاب و طمطراق هستند، بعد از به فروش رسيدن محصول كمكم خاصيت و جايگاه خود را از دست ميدهند تا جايي كمتر كسي پيدا ميشود كه نسبت به گارانتي و مسئوليتهايي كه متوجه شركت سازنده است، خوشبين باشد. هر چند در اقتصاد كنوني دنيا توجه به برطرفسازي نيازهاي مشتري و تحويل يك كالاي مناسب و ضمانت كالاي توليد شده و ارائه خدمات پس از فروش از اصول محتوم اقتصادي محسوب ميشوند و ضامن جذب و حفظ مشتري در درازمدت هستند؛ ولي در كشور ما كمتر شركتي است كه پس از فروش كالا به تعهدات خود بهطور كامل عمل كند و معمولاً اين خدمات با «ان قلت» و «اما و اگر» همراه هستند؛ فلذا بيشتر مردم ترجيح ميدهند عطاي اين خدمات را به لقايش ببخشند؛ چراكه در اكثر موارد تعمير يا تعويض قطعات صورت ميگيرد و تعويض يك كالا يا وسيله به طور كامل، تقريباً از محالات است و جز در موارد خيلي خاص كمتر ديده ميشود.
ضرورت احترام متقابل در دادوستد
«دانستن حق مشتري است»؛ «هميشه حق با مشتري است»؛ «فروش پايان يك معامله نيست، آغاز يك تعهد است»؛ «كيفيت ما نشاندهنده تعهد ماست» و عبارتهايي از اين دست در سربرگ يا تابلوي تجاري برخي فروشگاهها، نشان از اهميت رضايت مشتري در يك دادوستد منطقي و دائمي دارند. هر چند خريد و فروش يك كالا و محصول معاملهاي دو طرفه است، ولي در مجموع اين فروشنده است كه بايد نظر و رضايت مشتري را جلب كند، چرا مشتري مجاز است در صورت عدم ارائه محصول با كيفيت يا عدم ارائه يك رفتار منطقي و معقول از سوي فروشنده، فروشگاه ديگري را براي خريد انتخاب كند؛ بنابراين وظيفه فروشنده است كه ضمن اداي احترام به مشتريان و ارائه محصول با كيفيت و مناسب، زمينه حضور مجدد مشتري را فراهم سازد. هر چند ضرورت رعايت آداب و اصول مشتريمداري بر همگان آشكار است، ولي ذكر اين نكته نيز ضروري است كه خريداران نيز نبايد خود را ولينعمت فروشنده و فروشندگان را زير دستان خود بدانند و اين احترام بايد دو طرفه و متقابل باشد.
دانش كم فروشندگان، عدم نيازشناسي مشتريان
امروزه در دنياي اقتصاد و بازاريابي مدرن، توجه به نيازهاي مشتري و تلاش در جهت كمك به مشتري در انتخاب يك محصول يا كالاي مناسب از اصول بديهي كسب و كار محسوب ميشوند. متأسفانه امروزه اكثر فروشندگان- حتي در فروشگاههاي بزرگ - قادر به همراهي يا كمك به خريدار در انتخاب محصول نيستند. اين عدم همراهي يا عدم توانايي در كمك به خريدار در انتخاب يك محصول يا كالا در اكثر صنايع ديده ميشود. از خريد خودرو، لوازم خانگي و وسايل و تجهيزات الكترونيكي گرفته تا سيدي بازي كودكانه و حتي كتاب و لوازمالتحرير! در واقع عبارت «اونم خوبه» بيشترين كاربرد را در عرصه اقتصاد فروشگاهي دارد و نيازسنجي از مشتري توسط فروشنده حلقه مفقوده دادوستد در جامعه كنوني است. در واقع اكثر خريداران يا از قبل نسبت به خريد يك محصول يا كالا تصميمگيري ميكنند يا تحت شرايط خاصي نظير شكل و شمايل كالا، اثرپذيري از تبليغات، قيمت، مارك و برند، زيبايي، سايز و رنگ، شباهت يا حتي برتري نسبت به كالاي خريداري شده توسط برخي اقوام(!) و... اقدام به خريد كالا ميكنند. به عنوان مثال امروزه براي بسياري از خانوادهها تفاوت چنداني بين كامپيوتر خانگي، لپتاپ، نوتبوك، تبلت و دستگاههاي مشابه وجود ندارد و اصلاً كاربرد و كاركردهاي متفاوت آنها مورد توجه خانوادهها نيست. فروشندگان اين قبيل كالاها نيز به هيچ عنوان قادر به مشاوره در انتخاب يك محصول مناسب با توجه به ساختار خانواده يا بر آورده شدن نيازهاي تكنولوژيك آنها ندارند و بيشتر به يك «فروش خوب» ميانديشند تا «رفع نيازهاي واقعي خريداران!»
در صورتي كه هر محصول با اندازه و حتي رنگهاي مختلف كاربردهاي جداگانهاي دارند. به عنوان مثال لحاظ كردن متراژ اتاق يا سالن در انتخاب كولر يا تلويزيونهاي جديد يك عامل اساسي محسوب ميشوند. يا در هنگام خريد مبل خانوادهاي كه فرزند كوچك در خانه دارند، بهتر است مبلهاي تيره خريداري كنند تا مبل روشن و به اصطلاح چركتاب. متأسفانه توجه به مواردي از اين دست در خريد و فروش كالا در اكثر فروشگاهها، كمتر به چشم ميخورد.
البته بخشي از اين رخداد (عدم توانايي فروشنده در كمك به مشتري) مربوط به دانش اندك فروشندگان است؛ چراكه فروشندهاي كه تا ديروز در يك فروشگاه بزرگ فروش شيرآلات، وان و دوش حمام مشغول به كار بوده است، امروز در يك فروشگاه فروش تجهيزات كامپيوتري مشغول به كار شده است! بهطبع انتظار راهنمايي داشتن از چنين فروشندهاي در خصوص نحوه عملكرد يا كارايي وسايل و تجهيزاتي كه هر روز نسخههاي جديدي از آنها راهي بازار ميشود، كمي دور از ذهن و غيرمنطقي به نظر ميرسد!
فرهنگ خريد يا مصرف!
گاهي اوقات خريد يك محصول يا كالا جنبه فرهنگي پيدا ميكند. در مقاطعي به دليل پخش يك خبر يا حتي شايعه خريدهاي غيرمترقبه و ناگهاني در جامعه آغاز ميشود. در چنين مواقعي شايعات در خصوص امكان افزايش قيمت يا كاهش عرضه يك كالا به صورت موقت، باعث ميشود خيل كثيري از مردم به خريد آن محصول روي بياورند تا جايي كه در مدت چند روز يا حتي چند ساعت محصول مورد نظر در سطح جامعه ناياب ميشود. به عنوان مثال دو سال قبل بعد از انتشار خبري مبني بر كاهش واردات مواد اوليه روغنهاي خوراكي و زمزمه گراني روغن، خلقالله در عرض چند روز بخش اعظم روغن موجود در انبارهاي بزرگ فروشگاهها را به انبارهاي كوچك منازلشان منتقل كردند و در عمل هم گراني خاصي ديده نشد! در صورتي كه در كشور ژاپن بعد از گراني شكر، افرادي كه در منزل شكر داشتند، بعد از جدا كردن مقدار مورد نياز، مابقي را به فروشگاهها برگرداندند و قيمت شكر با كاهش شديدي روبهرو شد.
چون مشتري تو بودي، قيمت گرفت كالا!
بدون شك يكي از عمده شكايات مردمي از فروشندگان كالا، گرانفروشي يا افزايش خودسرانه قيمت كالاها ميباشد. هر چند در سالهاي اخير رشد بيرويه و بيحساب كتاب قيمتها باعث شده است تا گراني و گرانفروشي نزد مردم عادي جلوه كند و داراي كاركرد و اثرات يكساني شوند! با اينكه متولي اصلي برخورد با پديدههايي نظير گراني و گرانفروشي سازمان بازرسي و ساير نهادهاي مربوط ميباشند، ولي اطلاعرساني و گزارشات مردمي نيز در بهبود روند بررسي با اين پديدهها بيتأثير نيست. بر اساس قوانين سيستم تعزيرات حكومتي، اگر گزارش تخلفي در مورد هر صنفي چه از طريق سامانه 124 و چه حضوري به اين ستاد ارسال شود، ستاد موظف است ظرف مدت 24 ساعت بعد از تشكيل پرونده رأي صادر كند و متخلف مجازات شود. در بين دستگاهها و ادارات برخوردكننده با تخلفات اقتصادي از سوي صنوف و ساير ادارات، بيشترين استحكام و توان برخورد در سازمان تعزيرات ديده ميشود و مرز مشخصي با ساير ادارات از جمله اماكن دارد. از آنجايي كه قوانين تعزيرات حكومتي از سوي مجمع تشخيص مصلحت نظام وضع شدهاند؛ بنابراين استحكام آن نيز نسبت به ساير ادارات برخوردكننده كه از طريق مجلس قوانين آنها وضع و به تصويب رسيده، بيشتر است. از سويي ادارات اماكن و نيروي انتظامي نيز به عنوان يكي از ضابطين تعزيرات حكومتي با اين اداره همكاري و تعامل دارند.
سخن پاياني
خريد از فروشگاههاي معتبر، مشورت با اهل فن به ويژه در زمان خريد محصولات الكترونيك، توجه به درآمد خانواده، مديريت منابع مالي، استعلام قيمت از فروشگاههاي مختلف يا مراجعه به وبگاه شركت سازنده، مطالعه ضمانتنامه در حين خريد و... از عوامل مورد توجه در يك خريد مطمئن محسوب ميشوند. از سويي به جرئت ميتوان گفت در بسياري موارد هيچ رابطهاي بين قيمت يا نام يك محصول و كيفيت آن وجود ندارد و گاهي اوقات محصولات ارزانتر داراي كيفيت بالاتري ميباشند. اخذ فاكتور از فروشنده و تماس با 124 در زمان بروز تخلفات ميتواند به شفافسازي معاملات و احقاق حقوق مشتريان در بازار و دادوستدهاي روزانه مؤثر باشد. شايسته است مسئولان نيز در برخورد با تخلفات اقتصادي و فروشندگاني كه محصولات نامناسب و گران عرضه ميكنند، كمي جديتر و قاطعانهتر برخورد كنند و تنها به برخورد مقطعي، تعطيلي موقت و جريمه نقدي اكتفا نكنند.
