شايد اگر به طور يقين بخواهيم بگوييم كه تبليغات محيطي و شهري در شهرهاي كشورمان با فرهنگ غني ايراني در شرايطي كنوني همخواني ندارد، چندان بيراه نگفته باشيم و بيترديد بايد پذيرفت كه وضعيت كنوني تبليغات محيطي چندان جاي تعريفي ندارد! اين در شرايطي است كه تبليغات محيطي شهر سود سرشار و همچنين رقابت شديدي را ميان بسياري از مدعيان به پا كرده است، اما در عرصه تبليغات محيطي، شرايط به گونهاي رقم خورده كه خود مديران شهري هم به اين نكته اذعان دارند كه وضعيت فعلي تبليغات در اين حوزه به سامان نيست. يعني به عبارتي، بايدها و نبايدهاي تبليغات محيطي چندان مورد توجه قرار نميگيرد و كمتر مشاهده ميشود تبليغات محيطي آنگونه كه بايد و شايد در مسيري صحيحي گام بردارد. از سوي ديگر، تا زماني كه تعاريف روشن و پايهاي براي ساماندهي بخش تبليغات شهري تبيين نشود، مديريت درست اين عرصه نيز مثمر ثمر نخواهد بود. همه اينها در حاليست كه در استراتژيك بودن تبليغاتي محيطي كوچكترين ترديدي وجود ندارد، زيرامخاطب اين تبليغات تمامي شهرونداني هستند كه در طول روز بارها از كنار اين تبليغات عبور ميكنند. باوجود اين، متأسفانه اين نكته در جامعه ما رايج است كه صرفاً رسانهاي مناسب تلقي ميشود كه افراد بيشتري را تحت پوشش قرار دهد. شكي وجود ندارد كه تبليغات محيطي بايد با توجه به گروههاي هدف و نيازهاي آن جامعه سروسامان بگيرد. رقابت شديد بين شركتهاي تبليغاتي طي ساليان گذشته به نوعي موجب شده شركتهاي تبليغاتي صرفاً به پر كردن فضاي رسانهاي خود بينديشند و اين نوعي آفت براي تبليغات محيطي يك كشور به حساب ميآيد. بيشك يكي از علل اين پديده و آشفتگي موجود در اين زمينه، نبود يك استراتژي و برنامه هدفمند براي بخش تبليغات است.
نخبگان فراموش نشونددستيابي به اطلاعات صحيح و مطالعات هدفدار از سوي نخبگان اين بخش بيترديد ميتواند تصميمگيري مناسب و راه حل هايي بنيادي را براي مديران متولي امر فراهم كند و مديران اين بخش نيز بايد در استفاده هرچه بيشتر از نخبگان اين بخش نهايت تلاش را انجام دهند. در مبحث فرهنگي تبليغات كه بخش اصلي تبليغات محيطي يك شهر را شامل ميشود، توجه به اين نكته ضروري است كه اين بخش به عنوان يك بخش فرهنگساز بايد از حمايتهاي مديريت فرهنگي شهري و البته دولتي و ساير ارگانهاي ديگر كه وظيفه فرهنگسازي را بر عهده دارند، برخوردار باشد.
تبليغات؛ ابزار انتقال فرهنگشكي نيست كه تبليغ يك كار فرهنگي است و بنابراين در تبليغ هر كالايي بعد آن لازمالاجرا خواهد بود و بايد نهايت دقت و بيشترين سرمايهگذاري روي همين بخش صورت گيرد. داشتن قاعده و چارچوبي خاص در تبليغات و داشتن تناسب با اوضاع فرهنگي و اجتماعي جامعه و تبعيت از آن از ديگر نكاتي است كه بايد در تبليغات محيطي مورد عنايت قرار گيرد. با وجود اين، به كارگيري چنين قواعدي كه بيترديد مستلزم تدوين آييننامههايي مستند بوده و همچنين منطبق بر اصول كلان و سياستهاي فرهنگي يك جامعه است از نان شب نيز براي تبليغات محيطي واجبتر است كه در كمال تاسف، اين اصول كلان همچنان در سياستگذاريها مشخص نشده كه اين جاي بررسي و مطالعه و توجه بيشتري را نسبت به گذشته داراست!
اكنون تبليغات محيطي به لحاظ فرمي و اندكي هم از لحاظ محتوايي، آرامش بصري را براي شهروندان به ارمغان نميآورد. در دنياي امروزي اكثر مردم هر روزه در معرض تبليغات رسانهاي و محيطي فراواني قرار دارند، به گونهاي كه هر شهروند روزانه با بيش از هزاران تبليغ مواجه خواهد شد. از ديوار نوشتهها، بيلبوردها، ايستگاههاي اتوبوس، پلهاي عابر گرفته تا مكانهاي عمومي مانند هتلها، پاركها، شهرها و ديگر مكانهايي كه تبليغات روي آنها انجام ميشود؛ همگي مكانهايي خوب براي تبليغات محيطي هستند و در واقع تبليغات محيطي از لحاظ تجاري يك شيوه مناسب براي به خاطر آوردن نام محصول قبل از ورود مشتري به مراكز خريد است، اما شكي نيست كه نبايد به تبليغات صرفاً نگاه ابزاري كرد، بلكه تبليغات محيطي جزو فرهنگ يك جامعه محسوب ميشود و نقش مؤثري در هويتسازي فرهنگي شهر دارد، حال اگر كانونهايي كه در اين راستا فعاليت ميكنند از طرحهاي كليشهاي يا از طرحهاي نامناسب بصري استفاده كنند، علاوه بر اينكه فردي كه روزانه با هزاران تبليغ مواجه است هيچ توجهي به آن طرح يا برند نميكند، بلكه باعث ضايع شدن حقوق شهروندي مردم هم خواهد بود، چراكه در تبليغات محيطي از فضاهاي عمومي و حقوق مدني شهروندان هزينه ميشود. بنابراين، تبليغات بايد علاوه بر سودآوري براي صاحبان شركتها، منافع مادي، معنوي و زيبايي شناختي شهروندان را نيز تأمين كند.
تبليغات نبايد هويتزدا باشدامروزه و با توجه به توسعه شهرها و مدرن شدن ساختار شهري و ورود بيحد و مرز و غير قابل كنترل آموزههاي فرهنگي متفاوت به حريم شهرها، هويتدهي به شهر از جمله دغدغههاي اصلي متوليان است. اگرچه ظاهراً شهرداري مسئول رتق و فتق امور جاري شهروندان در جهت تسهيل زندگي روزمره در شهر بوده، ولي پيچيدگي جوامع، ارتباطات بسيار فراوان و مؤثر افراد در جهان به هم پيوسته امروزي و از سوي ديگر آگاهي شهروندان از وضعيت تاريخي و فردي خود موجب شده تا هويتبخشي به شهرها ضمن آنكه كاري ضروري به شمار ميآيد بلكه در مسيري سخت و پُرپيچو خم عايد شود و از اين رهگذر متوليان شهري دغدغهاي مهم در اين جهت را تجربه كنند. بي ترديد رعايت حقوق شهروندي از ضوابط اصلي در امر تبليغات است و تبليغات محيطي نبايد حقوق شهروندان و مردم را تضييع كند؛ بسياري معتقدند از آنجايي كه در تبليغات شهري از فضاهاي عمومي و حقوق مدني شهروندان هزينه ميشود پس در نهايت بايد تبليغات محيطي به ارتقاي محيطي و بهبود شاخصهاي زندگي مردم منجر شود. پايبند بودن به اخلاق از ديگر معيارهاي اصلي امر تبليغات است و به همين دليل نيزتنها نبايد به صرف سودآوري، هر مسئلهاي را تبليغ كرد. تبليغات محيطي بيشك بايد اين پيام را به جامعه القا كند كه منافع اقتصادي، مقدم بر قوانين نيست و بايد از حقوق شهروندي مردم محافظت شود. تبليغات نامناسب شهري نيز علاوه بر آلايندگي و مخدوش كردن زيبايي شهر، سلامت روحي و رواني شهروندان و امنيت اجتماعي را نيز به مخاطره مياندازد و لذا همچنانكه گفته شد در تبليغ كالاهاي نوين بايد به شرايط محيطي و ساختارهاي فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي كشور توجه ويژه داشت.پيامهاي تبليغاتي بيشك يكي از مراجع فكري مردم به شمار ميروند و بر همين اساس روزانه هزاران پيام تبليغاتي صوتي - بصري، متفاوت و گاه متضاد، در معرض ديد شهروندان قرار ميگيرد. از همينرو تأثير عظيم تبليغات بر شكلدهي افكار عمومي جوامع، ضرورت يكپارچگي نظام تبليغات شهري و استفاده از نخبگان در سازماندهي اين عرصه را دو چندان ميكند.
