مفهوم اين دو جمله به طور خلاصه يعني اينكه، اگر ما آدمها از يك پديده مثبت يا يك موضوع ارزشي به صورت ناشيانه و بدون ظرافت دفاع كنيم، خيلي راحت زيرآب محبوبيت و جذابيت آن را زدهايم! يكي از مصاديق و نمونههاي اين عبارت كوتاه و پُرمغز، عرصه تبليغ و آگهي است.
همه آنهايي كه اندكي با اين عرصه و الزامات حرفهاي آن آشنايي دارند يا حداقل از دور دستي بر آتش آن گرفتهاند، خوب ميدانند كه تبليغ يك فرهنگ در سطح اجتماع يا ترويج يك پيام ارزشي، مستلزم رعايت مجموعهاي از نكات است كه در علم ارتباطات به آن «مهندسي پيام» ميگويند؛ به طور خلاصه و ساده، يعني اينكه براي ارائه يك پيام تربيتي و ارزشي به مخاطب، بايد ساعت و زمان ارائه پيام و حال و هوا و ميزان گيرايي مخاطب را در نظر داشت و به كيفيت و جذابيت صدا و تصوير، نوع ادبيات به كار رفته در تبليغ و كليشهاي نبودن آن و در نهايت، نوع چينش پيامهاي مختلف در كنار هم و سنخيت آنها با يكديگر توجه كرد؛ نكاتي كه گاهي اوقات - يا اگر حمل بر مبالغه نشود - در اكثر اوقات، در كشور ما كمتر به آنها توجه ميشود! نمونه اين بيتوجهي يا كمدقتي نيز در تبليغات رسانه ملي و مديريت شهري در كلانشهرها به ويژه در تهران به راحتي قابل مشاهده است.
هرچند در حسن نيت و دلسوزي طراحان و مديران فني و محتوايي اين قبيل پيامها ترديدي نيست، اما در اشتباه بودن يا حتي مضر بودن برخي روشهاي تبليغي نيز ترديدي نيست؛ مخصوصاً آنجايي كه اين تبليغات در رابطه با ارزشهاي ملي و ديني، وقايع حماسي و نهادهاي انقلابي باشد. به عنوان مثال، بارها در برنامههاي رسانه ملي ديدهايم كه بعد از تبليغ سلسلهوار چند كالاي بازرگاني اعم از مواد غذايي، فرش و لوازم خانگي، بلافاصله و سريع پاي يك مناسبت فرهنگي و حماسي را پيش ميكشند يا يك سرمايه فرهنگي ناب را تبليغ ميكنند؛ يعني مخاطب بدون هيچگونه آمادگي و البته بدون هيچ سنخيتي در حال و هوايش، از يك فضاي خاص وارد يك فضاي كاملاً متفاوت ميشود! يا در تبليغات و برنامههاي پخش شده از نمايشگرهاي مترو مخصوصاً در داخل واگنها، يك مقوله ارزشي و انقلابي با پايينترين كيفيت صدا و تصوير و البته در شلوغترين و خستهكنندهترين ساعتهاي تردد كه مخاطب حال و حوصله و گيرايي چنداني ندارد و درگير مصيبتهاي هميشگي حمل و نقل عمومي نيز شده است، در قالب نماهنگ يا كليپ پخش ميشود.
نياز به طول و تفصيل بيش از حد نيست، اما كمترين ضرر اين جنگل هرس نشده تبليغات، به وجود آمدن اثر ضد تبليغي و دلزدگي مخاطب يا حتي فرار تدريجي او از پيام است كه خواسته يا ناخواسته و با اين بدسليقگيها به بار ميآيد. اينجاست كه قدري زحمت دادن به خود و بازنگري هنرمندانه و هوشمندانه در روشها و رويههاي تبليغي، از نان شب هم واجبتر به نظر ميرسد.
