تبلیغات بی‌حساب و کتاب برای فروش بیشتر از رسانه‌ها پخش می‌شود

جایزه میلیاردی برای پرخورها !

می‌گویند تبلیغات از زمان به وجود آمدن بشر وجود داشته و در تمام فرهنگ‌ها و تمدن‌های گذشته نیز به شیوه‌های مختلف صورت می‌گرفته است. حتی در دوران باستان و ماقبل تاریخ، تصاویری روی دیواره غار‌های قدیمی نقش بسته که کارشناسان معتقدند مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی بوده و به نوعی نمایش و تبلیغ توانایی‌ها و کالاهای آنان بوده است. اما سؤال اینجاست که در گذر دوران چه بر سر نوع تبلیغات آمده که امروزه به جزء لاینفکی از زندگی انسان‌ها تبدیل شده، البته جزئی که کم‌کم به غده‌ای مرگ‌آور می‌ماند که اگر مهار نشود، شاید تبعات جبران ناپذیری به همراه داشته باشد. حالا دیگر تبلیغات می‌رود که تمامی صحنه‌های تلویزیون را به تسخیر خود درآورد. تکنولوژی‌های جدید تبلیغات نه تنها ظاهر و شکل اشیا و اماکن را به صورت یک آگهی تبلیغاتی تغییر می‌دهند بلکه با جملاتی که سرشار از غلو و اغراق است اصالت تبلیغات در رسانه‌ها و بخصوص جعبه جادویی، محتوای برنامه‌ها را نیز تحت‌الشعاع خود قرار داده‌اند. شاید از آغاز دهه 1950 که صنعت تلویزیون و تبلیغات وارد عرصه زندگی بشر شدند زمان زیادی نگذشته باشد اما اگر به همین صورت پیش برود، باید از این به بعد به تلویزیون فقط به عنوان یک آگهی طولانی مدت آن هم با اثرات سوء بر سلامت جسم و روح انسان‌ها نگاه کنیم.فاصله فقیر تا غنی احساس اختلاف طبقاتی و فقر که از طرق مختلف بخصوص رسانه‌ها و آگهی‌های تبلیغاتی آنها به مخاطبین القا می‌شود، علاوه بر تبعات و عوارض سوئی که در حوزه جسم و روان افراد می‌گذارد در حوزه اجتماعی نیز تأثیرات نامطلوب دارد. از جمله اینکه باعث احساس تبعیض و بی‌عدالتی اجتماعی در مخاطبین شده، اعتماد عمومی آنها را نسبت به دیگر مردم و یا مسئولان کاهش می‌دهد.کافی‌است چند لحظه به تبلیغات خیره شوید. در تبلیغ یک نوع روغن مایع که شاید کمتر از پنج هزار تومان قیمت دارد خانه‌ای بزرگ و مجلل به تصویر کشیده می‌شود. خانه‌ای که تمام امکانات لوکس و رفاهی را برای یک زوج جوان در خود جای داده است. خانمی با لباس‌های شیک، میز غذایی رنگارنگ که محتویاتش حداقل 15 نفر را سیر می‌کند چیده و منتظر مرد خانه است که با یک دنیا خرید به منزل بازگردد.بیننده باید این همه تجمل را ببیند و دست آخر نام یک روغن مایع را به خاطر بسپارد.به راستی باید پذیرفت که بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی یک جنگ روانی بزرگ برای مخاطبین هستند.در تبلیغی دیگر، رستورانی که در تمام ایران فقط 3 شعبه دارد و درهر ماه به کسانی که توان خوردن غذاهای گرانقیمت آنها را داشته باشند یک دستگاه ماشین بنز کلاس E هدیه می‌دهد، به تصویر کشیده می‌شود. بنزهای رنگارنگ یکی‌یکی وارد تصویر می‌شوند و مغز بیننده برای تصاحبشان به چالش می‌افتد.چه تأثیری بر روح و روان شهروندان شهرستانی خواهد داشت؟بی‌شک گروهی از افراد جامعه به صورت خواسته یا ناخواسته به واسطه پیام‌های مستقیم و غیرمستقیم آگهی‌های بازرگانی، کیفیت زندگی خود را با دیگران به طور مداوم مقایسه می‌کنند. عمده تلاش روزانه این افراد برای رسیدن به سطوح بالاتر رفاه و کیفیت است، بنابراین هر مانعی در این زمینه یک نوع استرس محسوب شده منجر به ایجاد یک نوع فشار روانی خواهد شد. این فشار روانی باعث بر هم خوردن تعادل روانی فرد شده، منجر به بروز اختلالات روانی می‌شود و این حقیقتی است که به وضوح می‌توان در ارتباطات اجتماعی شاهد آن بود.دکتر غلامرضا مقدم کارشناس علوم اجتماعی می‌گوید: «بی‌تردید رسانه‌ها به عنوان مهمترین ابراز تأثیرگذار ارتباطی دنیای امروز، نقش بی‌بدیلی در آموزه‌هایی مثل ‌آگاهی، نگرش، مهارت‌ها، نظام ارزشی و تغییر قوانین نوشته شده و نانوشته مانند آداب، سنن، عرف و التزام به آن دارند. آنها با مهندسی مطالبات و خواسته‌های مخاطبین خود از جمله نیازها و تقاضاهایشان می‌توانند افکار، باورها، ارزشها، آداب و سنن آنان را تغییر داده زمینه‌ای مساعد برای برنامه‌های ارتقای سلامت و کارآیی افراد و نظام‌های اجتماعی را فراهم آورند. واضح است که این تأثیر دوسویه است. یعنی هم می‌تواند دارای تأثیر مثبت و سلامت‌محور باشد و هم می‌تواند تأثیری سوء و ناسالم گذاشته و در نهایت توانمندی و کارآیی افراد و نظام‌های اجتماعی را مختل کند. متأسفانه در حال حاضر شاهد شکل دوم مسئله هستیم یعنی رسانه‌ها و بخصوص تلویزیون به خاطر تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی‌اش که کارشناسی و تجزیه و تحلیل نمی‌شوند تأثیر بسیار مخربی بر جامعه گذاشته‌اند.»باید پولدار شومباید اذعان کرد که تبلیغات در گروه اندکی از افراد جامعه تأثیر چندانی بر سلامت روانی ندارد. زندگی این گروه از افراد متأثر از مسائل مادی نبوده بلکه مسائل غیرمادی و معنوی نقش محوری را در آن ایفا می‌کنند. عموماً این افراد آگهی‌ها را به صورت داوطلبانه تماشا نمی‌کنند و یا اگر در معرض آن قرار گرفتند از آن متأثر نمی‌شوند. اما در سایر افراد جامعه که اکثر قریب به اتفاق جامعه را تشکیل می‌دهند تبلیغات، خواسته یا ناخواسته در سلامت روان آنها تأثیر می‌گذارد.در بسیاری از تبلیغات، آنقدر بر روی مخ بیننده راه می‌روند که خودش هم نمی‌داند چه برسرش آمده.بانکی 1507 جایزه 000/000/250 ریالی به همراه میلیارد‌ها ریال جوایز دیگر به سپرده‌گذارانش می‌دهد و بانک دیگری 1307 جایزه با همین مبلغ!هنوز مغز بیننده از این ضرب و تقسیم خارج نشده که صدایی می‌گوید: با سپرده‌گذاری در بانک... سیصد و نود دستگاه خودروی فلان، یک هزار دستگاه خودروی فلان و از میلیارد‌ها ریال جوایز نقدی و غیر نقدی دیگر بهره‌مند شوید...!»مخاطب نمی‌داند چه کار کند؟ بهترین راه پولدار شدن کدام است؟ و هنوز در این فکرهاست که: «با خرید رب و سس به یک نفر 000/000/600 ریال و به 60 نفر 000/000/10 ریال جایزه می‌دهیم...!»و پس از آن می‌شنود که اگر هزینه قبض موبایلش را به موقع پرداخت کند انواع ماشین‌های داخلی و خارجی به همراه هزاران جایزه دیگر در انتظارش هستند.حالا دیگر مغز هنگ کرده است!اگر پولش را در بانک‌ها پخش کند و یک سس بخرد و هزینه موبایلش را به موقع پرداخت کند چیزی حدود یکصدوبیست میلیون تومان کاسب است. عددی اغواکننده حداقل برای بیش از 80 درصد مردم جامعه. چه وقت و کجا می‌توان این همه پول را یکجا دید؟کارگری که قادر نیست حتی ماهی یکصد هزار تومان پس‌انداز کند برای رسیدن به یکصد میلیون، هزاران نقشه می‌کشد و زمانی دچار آسیب‌های روحی و روانی می‌شود که می‌شنود: «ای بابا! آخه با ده، بیست هزار تومن پول توی بانک که برنده نمی‌شی! همش دروغه! اگه باشه هم این جایزه‌ها مال اون پولداراست. فوقش برنده بشی 5 هزار تومن...!»به عقیده کارشناسان افراد در این شرایط و در برخورد با تجملات غیر قابل دسترس، اختلافات طبقاتی، تبعیض و بی‌عدالتی دچار خشم می‌شوند. واکنش خشم معمولاً به دو صورت ساده و پیچیده تقسیم می‌شود. در موارد ساده، فرد خشمگین رفتارهای ساده تری را در پاسخ به استرس نشان می‌دهد مثلاً بر روی اتومبیل‌های گرانقیمت خط می‌کشد. یا اینکه مزاحمت‌های خیابانی و یا ترافیکی خصوصاً در خیابان‌های بالای شهر ایجاد می‌کند. اما در موارد پیچیده‌تر زمینه بروز بزه و یا سوء مصرف مواد فراهم می‌شود. به این ترتیب که فرد دچار یأس و ناامیدی شده به جای برخورد منطقی با تمایلاتش به فرار از مشکلات می‌پردازد. در جامعه‌ای که فرهنگ قناعت نهادینه نشده است و از طرف دیگر افراد آن جامعه به طور مکرر از طرق مختلف خصوصاً رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی در معرض تبعیض، اختلاف طبقاتی و... قرار گیرند احتمال بروز بزه بیشتر می‌شود و این یکی از پیامدهای نامطلوب تبلیغات بازرگانی غیر‌اصولی و غیرمنصفانه است. بیماری و مرگ با جایزه ویژهاز فست‌ فودها و عوارض آنها بسیار گفته شده است اما اینکه این مواد غذایی از تلویزیون تبلیغ شوند و برای مصرف‌کنندگان آن جوایز ویژه از جمله یک دستگاه خودروی استثنایی در نظر گرفته شود یک فاجعه است.دکتر مقدم در مورد تبلیغات فست فودها می‌گوید: «در عصر اطلاعات انسانها برای دسترسی به اطلاعات مورد نیاز خود مجبور به استفاده گسترده از ابزارهای ارتباطی از جمله رسانه‌های دیداری و شنیداری هستند و اطلاعات آنها را به طور وسیع در زندگی روزانه خود به کار می‌گیرند اما متأسفانه در اغلب تا اکثر موارد روش صحیح استفاده از اطلاعات ارائه شده در آن را نمی‌دانند و یا در زندگی خود به کار نمی‌گیرند. یکی از دلایل آن این است که رسانه‌ها آنقدر که اطلاعات را به مخاطبین خود ارائه می‌کنند هرگز فرهنگ صحیح بکارگیری و روش صحیح استفاده از آن را تبیین نمی‌کنند. به عنوان مثال، ما در تبلیغات بازرگانی تبلیغ تنقلات حجیم شده را بسیار شنیده و دیده‌ایم اما هیچ گاه در مورد میزان مصرف آن و یا موارد منع مصرف آن در تبلیغات بازرگانی نشنیده و ندیده‌ایم، بنابراین مخاطبین حق دارند که گمراه شده، فریب تبلیغات فریبنده و غیرمنصفانه را بخورند. به این ترتیب عموم مخاطبین به دلیل سواد رسانه‌ای ناقص و دانش ناکافی سلامت در معرض عوارض آگهی‌های تبلیغات ناسالم و فریبنده قرار می‌گیرند. مثلاً به واسطه تبلیغات یک سویه مواد غذایی پرکالری و کم‌ارزش و حتی مضر و از طرف دیگر ناآشنایی مخاطبین از ترکیبات، خواص و نحوه فرآوری این مواد مانند پفک، چیپس، سوسیس و کالباس، مواد غذایی با ماندگاری طولانی و... مصرف آن به طور گسترده افزایش می‌یابد.»و اینکه دنیای امروز ما به علل مختلف از جمله بکارگیری تکنولوژی نه با گذشته دور بلکه باچند دهه قبل بسیار متفاوت شده است. در زندگی امروزی فعالیت‌های فیزیکی به شدت محدود شده است و از طرف دیگر تمایل و همچنین دسترسی به مواد غذایی پرکالری و چرب به راحتی و وفور فراهم شده است. سبک و شیوه زندگی ناسالم از جمله بی‌تحرکی، بدخوری، پرخوری، چرب‌خوری، بی‌موقع خوری، خوردن همراه با اضطراب و استرس و... استعمال مواد دخانی و سوء مصرف مواد از جمله معضلات بهداشتی درمانی زندگی ماشینی امروز است که بار بسیار سنگینی را بر نظام سلامت وارد کرده است. بروز و شیوع بیماری‌های قلبی، عروقی، سکته‌های قلبی، مغزی، بیماری‌های عضلانی، اسکلتی، آرتروز، پوکی استخوان، چاقی و دیابت و... و خلاصه اکثر بیماری‌های غیرواگیر به سبک زندگی نادرست و ناسالم ارتباط عمیق و مستقیم دارد. کوتاه سخن اینکه هرچه در مورد تبلیغات آن هم از نوع سوئش گفته و نوشته شود، بعد درآمدزایی و سود‌آوری آن همه چیز را تحت‌الشعاع قرار داده و آش همان است و کاسه همان اما نباید فراموش کرد که در حال حاضر به دلیل فقدان نظامنامه تبلیغات بازرگانی و عدم درک جایگاه واقعی آن بخش کثیری از تبلیغات نه تنها سودآور نیست بلکه گاهی اوقات آسیب‌های فراوانی به ویژه به فرهنگ و سلامت جامعه می‌رساند، ترویج الگوهای فرهنگی و رفتاری غیربومی و ناسالم، ترویج الگوهای غلط تغذیه‌ای و رفتاری از جمله غذاهای فست فود، تنقلات کم‌ارزش حجیم شده، غذاهای غیر‌ایمن و بعضاً غیر استاندارد و ترویج موضوعاتی مانند تجمل گرایی، لوکس‌گرایی، مدگرایی، اسراف و تبذیر از جمله موارد آن به حساب می‌آیند.