يك: «قند تهديد موهاي شما» ؛ اين عبارت امروز تيتر سايتهاي خبري بود. وقتي تك تك كلمات تيتر را خواندم دست و پايم بلافاصله شل شد، همان لحظه ليوان چاي را روي ميز گذاشتم، قند را قبل از آب شدن از دهانم بيرون كشيدم و براي احتياط بيشتر دستي هم به موهايم بردم تا مطمئن شوم موهايم همچنان سر جايشان قرار دارند. اما چرا من اينگونه رفتار كردم؟ آيا امثال من يعني كساني كه اين خبر را خواندهاند و موهايشان برايشان مهم بوده رفتار مشابهي داشتهاند؟ اگر اين طور باشد آيا با پاشنه آشيل علاقهمنديهاي آدمها نميشود پيامهاي هشدار را به آن جايي رساند كه بايد برسد؟ اگر خبر اين طور تنظيم ميشد كه «قند سلامتي شما را تهديد ميكند» آيا من اعتنايي ميكردم؟ مسلماً اعتنايي در كار نبود، چون محتواي تيتر مشتي كليبافي بود اما حالا كه خبر ميان من، حبه قندها و موهايم ايستاده و مثل ناظري سمج به من چشم دوخته و منتظر است عكسالعملم را ببيند، موضوع كاملاً متفاوت ميشود، در واقع انرژي پيام دست مرا لاي موهايم برده است.
دو: ارائه يك پيام اجتماعي موفق در حوزه هشدار يكي از ظريفترين و دقيقترين كارها در فضاي رسانه است اما ما عموماً نسبت به ظرايف پيامهاي هشدار بيتوجه بودهايم، يك مثال كاملاً ملموس در اينباره ميتوان زد. سالها نماد پيام هشدار «در مصرف آب صرفهجويي كنيد» كه البته به هيچ جا نرسيد، يك قطره بشاش و خندهرو بود كه به نظر نميرسيد غمي در عالم داشته باشد. اين قطره وقت و بيوقت در صفحه تلويزيون و روي بيلبوردها ظاهر ميشد و بشاش و قبراق به ما ميگفت كه آقايان! خانمها! آب كم است و در مصرف آب صرفهجويي كنيد، ما هم ميخنديديم. در واقع اين قطره به هيچ وجه نميتوانست باور ما را نسبت به هولناك بودن كمبود منابع آبي در كشور برانگيزاند. مشكل از كجا بود؟ چالش از آنجا آغاز ميشد كه آب آن هم به صورت يك قطره تندرست و تپل نميتواند سخنران خوبي درباره بيآبي باشد، ضمن اينكه در اين سلسله پيامهاي هشدار، طرح خلاقانهاي كه عواطف ما را نسبت به بحران بيآبي برانگيزاند، انتخاب نشده بود.
سه: ارائه پيام هشدار زماني ميتواند موفق باشد كه بتواند عواطف انساني ما را برانگيزاند يا خطر را كاملاً به صورت ملموس براي ما به تصوير بكشد، بنابراين كليگويي در اين باره همه چيز را نابود خواهد كرد. به اين پيام تصويري هشدار توجه كنيد:
تصوير، چشم خوابآلودي را نشان ميدهد كه در آستانه بسته شدن قرار دارد. در پلك بالايي يك ماشين و در پلك پاييني يك دوچرخه كشيده شده است. ميتوان با كمي دقت فضاي پيام هشدار را حدس زد: به محض اينكه چشم اين فرد بسته شود، ماشين با دوچرخه تصادف خواهد كرد اما هر چقدر چشمها هشيارتر باشند، فضاي امن ميان ماشين و دوچرخه بيشتر خواهد شد. محتواي پيام، هشدار به رانندگان خوابآلود و رانندگي در حالت خستگي و خوابآلودگي است اما با پيش كشيدن جان يك كودك عواطف ما را برميانگيزاند و موضوع را از كليگويي «در موقع خواب آلودگي رانندگي نكنيد» بيرون ميكشد، ضمن اينكه حالت آمريت و فرمان «در موقع خوابآلودگي رانندگي نكنيد» به نفع برانگيختن عواطف انساني كنار ميرود.
چهار: تفاوت بيلبوردي كه روي يكي از آنها نوشته شده «قدر سلامتيتان را بدانيد» با بيلبوردي كه روي آن نوشته شده «قند تهديدي براي سلامتي شماست» و بيلبورد سومي كه روي آن نوشتهاند «قند تهديد موهاي شما» يا حتي تندتر: «قند بخوريد تا موهايتان بريزد» در نوع و عمق توجه دادن مخاطبان و عابران به متني است كه روي بيلبورد نقش بسته است. متأسفانه بيلبوردهاي كلانشهرهاي ما از جمله تهران در ارائه پيامهاي هشدار خلاقانه، چندان موفق عمل نكردهاند و عموماً همچنان در بر پاشنه كليگويي و تكرار مكررات ميچرخد، در حالي كه ميتوان با تبديل سوژه هشدار سلامتي به يك داستانك كوتاه يا متن كنايهآميز توجهات را به سمت يك طرح درست و خلاقانه از هشدار سوق داد.
