اين روزها تبليغات، بياجازه و بااجازه، از در و ديوار ميريزد، از زمين و آسمان ميبارد. داخل خودرو، در خانه، در كوچه و خيابان از دست تبليغات و تبليغاتچيها در امان نيستيم. حافظه تلفن همراهمان از هجمههاي تبليغاتي پر ميشود و گوشيمان هنگ ميكند. برچسبها و تراكتها، تيزرها و آگهيهاي بازرگاني، عرشهها و پرتابلهاي شهري... همه جا در معرض تبليغات هستيم، و كار به جايي رسيده است كه تبليغاتچيها اين حق را به خود ميدهند كه با هر روشي كه دوست دارند كالاي خوب و بد خود را به ما معرفي و به عبارت بهتر، به ما تحميل كنند. حتي گاهي كار به تحقير و توهين و خشونت هم كشيده ميشود. برخي مشاغل هم كه حكايت شغل شخصيت «بيخوديالملك» در سريال قهوه تلخ است! و با اين همه، اين روزها نظارتي بر مشاغل عجيب و من درآوردي بيخوديالملكها نيست. اگر باور نداريد اين گزارش را بخوانيد.
تراكت اول: پر شغل و بيتخصص!
يك تبليغ شيك، رنگ و وارنگ با كلي تصاوير متفاوت به دستم رسيد. يك كاغذ تبليغاتي كه كلاً به سبك تبليغات غربي طراحي و چاپ شده بود. از اين سر كادر ورقه تا آن سرش پر بود از تصاوير كارتني زنان با آرايشهاي تند، لباسهاي باز، متفاوت و رنگي كه انگار هيچ محدوديتي در چاپ و تصويرسازياش را رعايت نكرده بود. اولين جمله تبليغاتياش به نقل يكي از تصاوير نوشته شده است «ما آماده برگزاري مهمانيهاي شما بانوان عزيز در محيطي دنج و آرام با ظرفيت 30 نفر هستيم». دور تا دور كادر كارت تبليغ پر بود از نوشتههايي مثل «فضايي هوشمندانه براي برآورده كردن شادي و سلامت روح و جسم شما بانوان عزيز؛ فضايي مناسب و كاملاً حرفهاي براي ورزش و تناسب اندام شما؛ حضور حرفهايهاي عرصه آرايشگري، مانيكور ناخن و زيبايي؛ مشاور خانواده، تغذيه، ورزش، پوست؛ فضايي مناسب براي خريد كردن؛ محيطي آرام همراه با كافيشاپ و رستوران؛ مهدكودكي براي نگهداري فرزند شما...». حتي خواندن اين همه خدمات در يك كادر هم تعجبآور و شوكهكننده است چه برسد به اينكه فكر كني حتي در يك فضاي چند ده متري آن هم در كلانشهري مثل تهران بتواني جايي را پيدا كني كه همه چيز را يكجا داشته باشد آن هم صرفاً براي زنان و كودكان.
حدس زدن كافي است، بهتر است پيگير باشم. فاصله جايي كه كارت تبليغ پخش شده است از محل كارم دور است، تصميم ميگيرم اول تماس بگيرم. طبق معمول اين وقتها با تلفن دفتر شماره ثابت را ميگيرم كسي جواب نميدهد. شمارههاي بعدي خطهاي اعتباري است كه هركدام از ما ده تا از آن را داريم و هر روز ميلمان بكشد سيمكارتمان را عوض ميكنيم؛ بازهم كسي جواب نميدهد. چارهاي نيست، با تلفن همراهم زنگ ميزنم با اولين بوق «سلام بفرماييد» معجزه صداي زنان حقيقتاً چه ميكند براي جذب مشتري! فراموش نميكنم كه قرار است بفهمم اين مشاغل باري به هر جهت چقدر مطمئن هستند؟ پس بلافاصله ميپرسم «سلام خانم من تماس گرفتم اگر ممكنه براي آشنايي بيشتر آدرس مركزتون رو بپرسم». اولين حسي كه رد و بدل ميشود ترس است و همين خوب است. لحن نازك زنانه جدي ميشود و ميپرسد «چرا اول آدرس؟». كم نميآورم «آخه من با تلفن ثابت تماس گرفتم جواب ندادید، اما تلفن همراهم را جواب داديد كمي شك كردم چرا؟». اينجور وقتها خندههاي هيستريك به داد پاسخگوي عصبي ميرسد «راستش ما به تلفنهايي كه پيش شمارهاش نزديك به مركزمان نباشد جواب نميدهيم. چرا الكي مردم را ناراحت و اسير كنيم وقتي ميدانيم فاصلهشان از ما دور است جواب نميدهيم كه هم شرمنده نشويم هم وقت آنها را نگيريم». دليلش تقريباً قانعكننده است اما من هنوز نميدانم مركزي كه با مديرش صحبت ميكنم دقيقاً كجاست؟ چه مساحتي دارد؟ تحت نظر چه سازماني است؟ و...
«منزل ما نزديك شماست شهرك گلستان؛ برخلاف محل كارم كه مركز شهر است. حالا ممكنه آدرستون رو بديد؟». مدير كه انگار از جوابم راضي است، لبخند ميزند «بله اما يك نكته رو فراموش نكنيد ما هم براي جذب مشتري و حضورش قوانيني داريم». قوانين؟ مگر MI6 يا پنتاگون است كه آنقدر بايد براي گرفتن آدرس با مدير كلنجار بروم؟! خود شما بوديد اطمينان ميكرديد؟
اين بحث بايد به نتيجه برسد پس نبايد كم بياورم «ممكنه قوانينتون رو بدونم؟». «بله شما بايد پيش از نوبت گرفتن يك وجه عضويت به حساب بانكي ما واريز كنيد، شناسه واريز رو به ما بگيد بعد من براي شما نوبتي مقرر كنم تا تشريف بياوريد و مركز را ببينيد».
من پول بريزم، زنگ بزنم، شناسه واريز را بخوانم، بعد نوبت بگيرم؟! هيچ تضميني هم نيست كه اين تلفن را دفعه بعد جواب بدهند يا نه، من هم كه هيچ آدرس و شماره مستند قابل رهگيري ندارم حالا بايد بدوم دنبال وصول پولم! چه كاسبي گنگ و مبهمي است!
«ببخشيد خانم شما مشتري داشتيد كه قوانينتون را هم بپذيره؟ آخه بعيد ميدونم كسي آنقدر راحت اعتماد كنه و ندونسته و نشناخته پول واريز كنه و بعد منتظر نوبتدهي بمونه؟ ضمناً من فقط آدرس مركزتون رو ميخواستم تا مطمئن بشم امن هست يا نه». ديگر خبري از لحن نازك و آرامش در صداي مدير نيست، كاملاً مشخص است كه لحنش رو به بيادبي است و كارد ندارد از آن طرف خط بزند تا خونم را بريزد؛ بلافاصله جواب ميدهد: «شما ميتونيد اعتماد نكنيد، ولي ما مشتريان بسياري داريم كه خصوصيترين مراسمها و كارهاي شخصيشان را در مركز ما انجام ميدهند، روز خوش»، و صداي بوق ممتد بهترين پاسخگو به سؤالهاي ذهن من است. مديري كه ميترسد از دادن آدرس مركزش، چون خودش ميداند هيچ پزشك و مشاور متخصصي در مركز وجود ندارد؛ هيچ سازمان قانوني هم از فعاليت او خبر ندارد، پس ناچار است نه تنها به من آدرس ندهد بلكه جواب سؤالهاي تلفنيام را هم نصفه ميگذارد و قطع ميكند. فكرش را كه ميكنم از عقل ناقص من هم اينطور بهنظر ميرسد كه يك مركز آن هم در بافت شهري و بدون نظارت هيچ وقت نميتواند يك مركز تخصصي باشد و تمام خدمات آرايشي، زيبايي، تناسباندام، خريد، خدمات كودكان، ورزش، پوست و حتي فال را علمي ارائه بدهد. چه جوكي گفتم: «خدمات علمي فال!»
تراكت دوم: اعتراض بياعتراض
انتهاي اتوبان كرج به سمت تهران. نزديك ورودي شيخ فضلالله هر روز جوان قد بلند، درشت هيكل و زمخت چهرهاي در وسط ترافيك اول صبح از زمان بهترين سوءاستفاده را ميكند. انصافاً هم كارش را خوب بلد است و به قولي اينكاره است! به سرعت نور در فضاي بين سه لاين حركت ميكند، تصادفي خودروها را طي ميكند و ميبينم كه به محض نزديك شدن به هر خودرو برچسب تبليغاتي كوچكي از پنجره خودروها به داخل مياندازد. كنجكاويام گل ميكند ببينم او كه با اين سرعت تبليغات را داخل ماشينها مياندازد اگر شيشه بسته باشد چه كار ميكند؟ به سرعت برق و باد شيشه را بالا ميدهم. به ماشينم كه ميرسد حتي يك دقيقه هم توقف نميكند انگار حقهاي كه با كلي فكر كردن كشيده بودم تكراري است و او حقيقتاً تجربه همه نوعش را داشته است.
بجاي اينكه تبليغاتش را پرت كند داخل به محض ديدن شيشه بالارفته كارت تبليغ كوچكش را به شيشه چسباند. چه حرفهاي! انگار از قبل فكر همه چيز را كردهاند چون وقتي كارت را روي شيشه ميچسباند ميبينم دقيقاً از جهتي چسب دارد كه ميتواني حتي از داخل ماشين بدون اينكه شيشه را پايين بدهي تبليغاتش را بخواني.
آنقدر سرگرم تبليغاتچي درشت هيكل و زمخت هستم كه حواسم نيست برخلاف مات بودن من كودك 9، 10 سالهاي كه در ماشين بغليام نشسته و انگار فكر كرده اين كارت ويزيت خوشرنگ و لعاب خوراكي است بهسرعت از روي صندلي برداشته و با آن ذوق خواندني كه دارد به سرعت شروع ميكند با صداي بلند به خواندن و با همه حجم ترافيك اما مماس بودن ماشينشان با خودرو من باعث ميشود خوب صدايش را بشنوم «براي مقابله با مشكلات...». مامانش جيغ بنفشي ميكشد.
بهسرعت از صندلي شاگرد به صندلي عقب خيز برميدارد و كارت را با عصبانيت كف دست شوهرش ميگذارد و ميگويد: «بيا! تحويل بگير! نشستي راست راست نگاه ميكني مردك قلچماق هرچي لياقت خودش بود انداخت توي ماشينمون و رفت، تو فقط نگاه كن». مرد كه انگار از لحن و كلام تحقيرآميز همسرش بهشدت شاكي است در چشم برهم زدني از ماشين پياده شده و در كمتر از صدم ثانيه به مرد تراكتپخشكن ميرسد. دستي روي شانهاش ميزند و ميگويد: «تو خجالت نميكشي در ماشيني كه زن و بچه نشستهاند چنين تبليغي مياندازي؟». تراكتپخشكن كه معلوم است با چنين صحنهاي قبلاً هم مواجه شده است با خونسردي ميگويد: «من؟! چرا بايد خجالت بكشم؟ شغل من اين است و بابتش پول ميگيرم، تو هم حرف زيادي نزن!». راننده عصباني كه ميبيند اگر بيشتر از اين اعتراض كند ممكن است با يك غول دست به يقه شود ترجيح ميدهد به غائله فيصله بدهد. مشخص است كه همه سرنشينان خودروها ميخواهند به اين تبليغ اعتراض كنند ولي چون ميبينند در قبال اعتراضشان يك مرد درشت هيكل زمخت مقابلشان قد علم ميكند سكوت ميكنند حتي به قيمت اينكه فرزندشان كارت تبليغ فاجعهآميز را بخواند!
وقتي حتي حريم خصوصي بيمعنا ميشود
مسعود عابدي، كارشناس تبليغات و روابط عمومي
در هر شغل و هر حرفهاي كه شاغل باشيم براي خودش كلي اصول و قواعد دارد كه اين اصول و قواعد، هم براي راحت و بيدغدغه كار كردن ماست هم براي آسوده بودن و لذت بردن مردم. اين قواعد كم يا زياد، وسيع يا محدود، در كشور خودمان يا كشورهاي خارجي به هر حال وجود دارد. كارمندي ميتواند مفيد و موفق باشد كه به اين قواعد عمل كند و صلاح خودش را در كنار صلاح ديگران ببيند. من معتقدم ما كارشناسان تبليغاتي وظيفهمان از همه مهمتر است چون از يك طرف بايد فكر فروش بيشتر و تبليغات باشيم از طرف ديگر به حد و حريم خودمان و بقيه واقف. متأسفانه معضلي كه ميخواهم در موردش صحبت كنم در كشور ما بيشتر از ساير كشورها ديده ميشود. حقيقت جامعه فعلي ما اين است كه به اسم تبليغات و براي كسب فروش بيشتر و بازار سود بهتر هرچه سد و مانع هست را پشت سر ميگذاريم. ما تبليغاتچيها به قول مردم آسايش را از آنها سلب كردهايم. بعضي از ما نيمهحضوري و غيرحضوري، حقيقي و مجازي، عيني و غيرملموس به هر حال همه جا، پاي تبليغاتمان را روي راه نفس مردم گذاشتهايم و به آنها حتي فرصت فكر كردن و نفس كشيدن نميدهيم چه برسد به خريد كردن. همه جا هستيم! تراكتهايمان را هر روز صبح به ضرب زور از كمترين درز در خانهها ميچپانيم داخل. هر جايي كه از يك خودرو پيدا ميكنيم از درز كاپوت جلو گرفته تا برفپاككن سريع زيرش يك تبليغ ميگذاريم. شب و نصف شب با شبكههاي رايانهاي هزاران پيام كوتاه تبليغاتي براي همه ميفرستيم و اصلاً به اين فكر نميكنيم كه ممكن است آن طرف خط يك نوجوان باشد كه تبليغ ما برايش مضر باشد يا كاربر تلفن همراه پيرزني باشد كه هم توان خواندن ندارد هم در حال استراحت بوده است. اين روزها كه به قول شما بساط مشاغل مخفي و پنهان هم داغ شده است كه اوج فعاليت حرفهاي ماست.
همه اين توصيفها را كنار بگذاريم من به عنوان يك كارشناس ارشد تبليغاتي ميبينم كه عرصه تبليغات ديگر از حد توصيه و كمك كردن در خريد پا را فراتر گذاشته و كار به تهديد و تحقير كشيده شده است.
نمونهاش همين كه اين روزها ميبينيم يك كانون فرهنگي و آموزشي در تبليغات بيلبوردي و تلويزيونياش با زبان بيزباني ميگويد «اگر شما پدر يا مادر فرزندتان را در مركز ما ثبت نام نكنيد پس آيندهنگر نيستيد، وظيفهنشناس هستيد و نگراني براي آينده فرزندتان نداريد». اين يعني چه؟ ما حق نداريم به قيمت تبليغات خودمان ساير مردم را مورد توهين و حتي فعل امر قرار دهيم.
از همه اينها كه بگذريم دور شدن از انصاف جزء جدانشدني تبليغات اين روزهاست. ما در تبليغاتمان كار BBC را ميكنيم. چند خصلت مفيد و مثبت كالايمان را ميگوييم و در لابهلاي اين خصلتها بديها و كمبودهايش را پنهان ميكنيم، حقيقت را كه نميگوييم هيچ تازه بديها را كتمان ميكنيم و خصلتهاي مثبت دروغ هم براي تبليغمان ميسازيم. ميدانيم فلان خودرو سيستم موتوري، ترمز و حتي بدنه خوبي ندارد و نتوانسته حداقلهاي كيفيت را كسب كند با اين حال تمام تلاشمان را ميكنيم تا بتوانيم از تبليغاتمان در ذهن مردم چيزي بسازيم كه نيست، رؤيايي كه حتي جزئيترينش وجود ندارد. اين انصاف نيست! تبليغات اين روزها دور از انصاف، حريم شخصي، انسانيت و حتي مردمداري است. از همه بدتر اينكه تبليغات در هر كشوري به اين معناست كه شما براي يك كار قانوني، يك فروش علمي و صحيح تبليغ كني نه براي هيچ و پوچ. ما اين روزها ميبينيم در كشوري كه كوچكترين رفتار ما تحت نظر قانون و مراجع اجتماعي و قضايي است خيلي راحت مشاغل كاذب و مخفي شكل ميگيرد و كاملاً علني براي آنها تبليغ ميكنند. مشاغلي كه هيچ رد و نشاني ندارند، با گروههاي خاص مخاطبين كه معمولاً در نقطه توجه همه هستند. اين گروه مشاغل به خودي خود قانوني و قابل اعتماد نيستند چه برسد به اينكه برايشان تبليغات بينام و نشان هم بكنيم يا حتي تبليغاتي كه فراخور سن مخاطبان نيست و بدآموزي دارد.
