«تجربه زندگي رويايي با يخچال سايد باي سايد...»، «زندگي متفاوت با سينماي خانگي...»، «جواني را با محصولات. . . تجربه كنيد»، «زندگي ايده آل با...»، اين جملات و جملههاي همانندشان، ادبيات غالب اكثر آگهيهايي است كه به صورت شبانهروزي در رسانهها با تعبيرهاي روياگونه و فانتزي، مصرفگرايي افراطي و خريدهاي تمام نشدني را نماد زندگي ايدهآل معرفي ميكنند.
در روزگاري نه چندان دور، صرفهجويي يكي از اين صفات پسنديدهاي بود كه از سوي والدين به فرزندان آموخته ميشد و در مراودات اجتماعي، كساني كه صرفهجويي را الگوي رفتار و كردار خود قرار ميدادند، از سوي ديگران مورد تحسين قرار ميگرفتند. همه ما زندگيهاي مادربزرگهايي را به ياد ميآوريم كه با صرفهجويي، از حقوقهاي اندك همسرانشان، چه زندگيهايي كه نساختهاند. اين روزها اما انگار ديگر صرفهجويي ارزشهاي سالهاي گذشتهاش را ندارد و در اين دوره و زمانه هر كس بيشتر مصرف كند و اسراف را سرلوحه رفتار خود قرار دهد، بيش از ديگران خوشبخت به نظر ميرسد.
آگهيهايي به قدمت رسانه
در كنار تبليغات طولاني مدت كالاهاي مختلف كه از ابتداي تأسيس شبكههاي ماهوارهاي فارسيزبان، پايه ثابت پخششان شده بود و در ميان برنامهها به دفعات و با زمانهاي طولاني به آنتن ميرفت، سالها است كه آگهيهاي تلويزيوني رسانه ملي هم با افزايش چشمگيري روبهرو شده و به تبع همانندهاي خارجي، پخش آگهي در ميان سريالها و فيلمهاي سينمايي و مجموعهها، به زمانبندي پيشين آگهيها، اضافه شده است. البته ماجراي آگهيهاي بازرگاني به عمر تأسيس رسانه بازميگردد؛ زماني كه آگهيهاي تجاري همگام با اولين نشريهها پا به زندگي اجتماعي مردم گذاردند و هر سال سيطره خود را بر رسانهها افزايش دادند. البته يكي از دلايلي كه باعث شد آگهيهاي بازرگاني پايه ثابت رسانهها شوند، نقش سودآوري آنها بود و از آنجا كه همه نشريهها براي بقا به درآمد حاصل از اين آگهيها نيازمند بودند، آگهي در تمام ادوار تاريخ همراه رسانه شد. از طرف ديگر نياز رسانه به سرمايه صاحبان كالاهاي تبليغاتي باعث شد كه آگهيها هر روز بيشتر از روز پيش گستره خود را بر زندگي مردم بيفزايند.
تبليغاتي كه با هدف القاي زندگي مصرفي ميآيند
يكي از خصوصيات اصلي آگهيهاي بازرگاني، ايجاد تصويري زيبا از خريد و مصرف كالا است، به نحوي كه مخاطبان با تماشاي آن، احساس كنند كه زندگيشان بدون خريد كالاي مورد نظر، انگار چيزي كم دارد و با خريد آن ميتوان يك قدم به زندگي ايدهآل نزديكتر شوند. شايد به همين دليل هم هست كه آگهيهاي رنگارنگ تلويزيوني چنان درباره كالاي مورد نظر سخن ميگويند كه انگار تمام همانندهاي كالاي مورد نظر كه در بازار موجود هستند، كارايي كافي را نداشته و مردم تنها با خريد نمونهاي كه در آگهي معرفي ميشود، ميتوانند نيازهاي خود را مرتفع كنند! به عنوان مثال آگهي تبليغاتي فلان برند سينماي خانگي كه با تعابيري مانند اينكه «سينما را به خانه خود ببريد» و «زيبايي را تجربه كنيد»، به دنبال اين است مخاطبان را به هر روشي شده قانع كند كه اين تلويزيون بهترين مدل بازار است و بدون خريد آن، خانه يك چيزي كم دارد.
آگهيهايي كه نياز كاذب ايجاد ميكنند
يكي از پيامدهاي آگهيهاي بازرگاني ايجاد نيازهاي كاذب است، به اين معنا كه فرد پس از ديدن تبليغات تلويزيوني ال سي دي، تلويزيون قديمياش را با ال سي دي عوض ميكند، اما هنوز مدت زيادي از خريد تلويزيونش نگذشته كه به ناگاه نمونه جديد همان تلويزيون با كيفيت الايدي به بازار ميآيد و همه آگهيها حول معرفي اين ورژن جديد قرار ميگيرد و ديگر هيچ حرفي از تلويزيون ال سي دي و كيفيتش نيست! در چنين شرايطي فرد احساس ميكند كه تلويزيون السيدياش توانايي برابري با معيارهاي روز را ندارد و از اين پس تمام تلاش خود را به كار ميگيرد كه الاي دي را تهيه كند. در اين ميان اما از آنجايي كه هر سال ورژن تازهاي از كالا وارد بازار ميشوند، افرادي كه خود را در رقابت خريد كالاهاي جديد و مد روز قرار ميدهند پس از مدتي متوجه ميشوند كه هزينه وقت و انرژيشان را صرف خريدهاي افراطي و تغييرهاي متعدد مدل وسايل خانه و كالاهايش با ورژنهاي تازه وارد بازار كردهاند در حالي كه همان مدلهاي اولي همه كالاها، پاسخگوي نيازهاي فرد بودند.
زندگي بر محور ارزشمندي مصرف
در اين ميان آگهيهاي بازرگاني به خصوص آگهيهاي رسانههاي تصويري و تلويزيون در نهايت باعث ميشود كه سيكل باطل بازار رقابت ميان افراد جامعه بر سر مصرف بيشتر رخ دهد؛ بازاري كه در آن همه به فكر صرف هزينه براي خريد ورژنهاي جديد كالاهاي مصرفي هستند و در اين ميان هر كسي كه توانايي بيشتري براي خريد و مصرف بيشتر دارد، ارزش اجتماعي بيشتري پيدا ميكند و در مقابل هر كسي كه در بازار رقابتي، جا ميماند و نميتواند پا به پاي رقيبان خريد كند، احساس سرخوردگي ميكند. از طرف ديگر تمايل بيش از حد به سمت مصرف بيشتر در نهايت باعث ميشود كه تفاوت طبقاتي ميان فقير و غني بيش از پيش نمايان شود.
وقتي الگوي غربي مصرفگرايي فراگير ميشود
افزايش ميل براي خريد و مصرف بيشتر كه از سوي آگهيهاي تبليغاتي بر زندگي مردم تحميل ميشود در حالي است كه طبق آموزههاي دين ما، اسراف، يكي از محرمات است كه آيات و روايات بسياري در نهي اين رفتار در گوشه و كنار باورهاي ديني ما وجود دارد. اما در مقابل مصرفگرايي از اصول اوليه جامعه مدرن غربي بود كه براي ثبات نظام سرمايهداري و صاحبان صنايع از همان ابتدا در جهان رواج پيدا كرد. در اين ميان اما با گسترش آگهيهاي تجاري، مردم ما به جاي گرايش به سبك زندگي ايراني و اسلامي كه بر پايه صرفهجويي است اين روزها مصرف افراطي را يكي از ارزشهاي زندگي اجتماعي ميپندارند.
سريالهايي كه زندگي مصرفگراي طبقه مرفه را ارزشمند تلقي ميكنند
در كنار آگهيهاي بازرگاني كه گاه و بيگاه بر صفحه جادويي نقش ميبندند، همچنين بسيارند سريالهايي كه با محوريت پرداختن به زندگي طبقه خاصي از اجتماع كه رفاه و زندگي مصرفگرا از مهمترين خصيصههايشان است، به آنتن ميروند؛ سريالهايي كه در آنها مصرف افراطي ارزش تلقي ميشود و مردم با تماشاي اين سريالها، به دليل همذاتپنداري با شخصيتهاي مرفه سريال، بار ديگر به سمت گردونه باطل مصرفگرايي و خريدهاي افراطي سوق داده ميشوند و در واقع برخي سريالها هم در ادامه آگهيهاي بازرگاني، كمر به اشاعه زندگي مصرفگرا ميبندند.
اشاعه سادهزيستي در رسانه ملي
در روزگاري كه مصرف افراطي نفس زندگيهاي خانوادگي را به شماره انداخته و بسياري براي اينكه از پس هزينههاي هنگفت خريدهاي مداوم برآيند، از جوانب مختلف زندگيشان گذشتهاند، رسانه ملي با پخش مجموعهها و برنامهها و حتي آگهيهاي تبليغاتي كه بر اصالت صرفهجويي و سادهزيستي تأكيد دارد، ميتواند روند مصرفگرايي افراطي در ميان مردم و جامعه را مهار كند و الگوي زندگي ايراني- اسلامي مبتني بر صرفهجويي را در ميان مردم رواج دهد.
