اهل كسب كه باشي، بايد به چهار عمل اصلي احترام بگذاري. فهم كني كه در كسب، چرتكه پدربزرگ خدابيامرز من و ماشين حساب بزرگ عمو و pc شخصي ما يك كار را ميكنند در قالبهاي مختلف. گيرم كه اين قالبهاي مختلف تفاوتي عظيم ايجاد كند در كارها، باز هم بناي كار صفر و يك است...
بودن يا نبودن!كسب و كار اصولي دارد كه رعايتش در هر عصري كمك ميكند به انتخابهاي خوب و نتايج بهتر. فوت و فن كوزهگري را كه خوب ياد گرفته باشي، كوزه ديگران را بد نميسازي و خود نيز از كوزه شكسته آب نخواهي خورد. كاسب خوب، آن نيست كه هر كلاغي را ميتواند جاي قناري بفروشد، كسي است كه قناريهايش را درست نمايش ميدهد. گرچه در نگاه خرد، فريب دادن مشتري و انداختن جنس به او، يك موفقيت بزرگ براي فروشنده است، اما نگاه كلان حرف ديگري دارد انگار.
كمي قبلتر، همه وقتي لباس ميخريدند كه لباس قبليشان به نوعي غيرقابل استفاده بود. توليدكننده كلان ميديد در اين وضعيت، اگر جنس خوب بفروشد، مشتري تا مدتي احتياجي به آن نوع از لباس نخواهد داشت، پس در نهايت به حد خاصي از فروش خواهد رسيد. اگر جنس بد بفروشد، مشتري با يك بار امتحان كردن ديگر از آن جنس نخواهد خريد. پس به تدريج دست به تغيير فرهنگ مشتري زد. تكراري شدن لباس، از اصطلاحاتي است كه به تازگي وارد فرهنگ خريد پوشاك شده است. همين اصطلاح ساده باعث ميشود مشتري هيچ گاه از خريدن دست برندارد چراكه هيچ تعريف دقيق و مشخصي از «لباس تكراري» وجود ندارد و هركس به ظن خود يار توليدكننده ميشود.
اين الگو فارغ از محتواي آن، چيزي است كه كاسب ما فراموش كرده است. كاسب در نگاه خرد، خريداري را ميبيند كه ميتواند اجناسش را به او قالب كند! نگاه كلان اما، يادآوري ميكند كه دهها خريداري كه مشتري ميشوند و از خريد خود راضياند، درآمدزاترند از هزاران خريداري كه ميآيند و به دليل فريب خوردن هيچگاه برنميگردند... الگو را كه بگيريم، ميتوانيم متناسب با فرهنگ بومي پيادهاش كنيم و مشتري را تعريف كنيم و سليقههاي خوب بسازيم برايش و مدلهاي خوب ارائه كنيم...
دست كه توي دخل و خرج باشد، وقتي مشتري ميبيند اين حرفها برايش باد هواست! زبان چرب ميكند و ميخواهد به هر طريق ممكن بفروشد. دنياي pc شخصي ما اما معتقد است در عصر تجارت الكترونيك، موفقترين فروشندهها صادقترين آنهايند، البته كه زرنگ بايد بود و از جغرافيا غافل نبايد شد. مشتري از فردا نه، پسفردا قرار است كالاها را در اينترنت ببيند و خيلي راحت قيمتها را مقايسه كند و دست به انتخاب بزند، در اين شرايط، نگاه خرد، زير بار نگاه سرزنشآميز مشتريهاي ناراضي و نظراتشان كه ميرود پاي جنس، يخ ميزند. اينجاست كه فضاي كسب را نگاه كلان گرم ميكند.
نگاه خرد، مشتريهاي مجبور ميبيند و نگاه كلان مشتريهاي آزاد. سر همين، نگاه خرد ميگويد هر جنسي با هر كيفيتي دست آخر به فروش ميرود اما نگاه كلان، به فروش رفتن جنس ناجور را در وهله اول به ضرر فروشنده ميبيند تا خريدار. چه آنكه خريدار يك جنس نامطلوب خريده است اما با تبليغ منفياش چندين مشتري را عملاً ميپراند!
در بسياري موارد، فروشندگان و توليدكنندگان توانستهاند وانمود كنند كه جنسي يا روش خريدي «بهتر» است و با همين ترفند، پول زيادي به جيب زدهاند. مانند آنچه در مورد خريد پوشاك رخ داده است و گفته شد اما سؤال اينجاست كه آيا ميتوان، فكر اشتباه خريدار را عوض كرد؟ يعني به جاي آنكه وانمود كنيم چيزي بهتر است، حقيقتاً چيز بهتري معرفي كنيم به خريدار؟ خريداران قطعاً در خريدهايشان اشتباهاتي مرتكب ميشوند. با بررسي فراواني اين اشتباهات و نارضايتيها، به راحتي ميتوان روند توليد آينده يا خريد عمده بعدي را طوري مشخص كرد كه خريدار بيشتري داشته باشد، يعني كه مشتريشناسي و احترام به سليقه مشتري! از طرف ديگر يعني كه با تبليغ مثبت سليقهها و روشهاي اشتباه خريد را تصحيح كنيم. نگاه خرد اما معتقد است محدود كردن توليد و فروش به مشتريهاي خاص و در حقيقت، تعيين مخاطب اشتباه است. وقتي قبول كنيم «همه كس همه چيز را ميخرند» برخوردن به هر چيزي، در هر محل كسبي كاملاً طبيعي مينمايد. حال آنكه اينگونه فروش، آينده روشني نخواهد داشت.
اين جور فكر كردن، اين جور كار كردن، تحقيق درباره مشتري و شناخت مشتري، كار آدمي نيست كه نگاهش را دوخته به نوك دماغش! فكر باز ميخواهد و نگاه روشن و تلاش مضاعف! كارهايي كه بسياري از ما از آن بيزاريم و از اينجاست كه مداوم! به دنبال ميزي ميگرديم تا پشتش بنشينيم و راحت! خيره شويم به نوك دماغمان. بگذريم كه دور و بر ما پر است از دستهايي كه نه از سر قناعت كه به خاطر مغزهاي متنفر از فكر، تلاش بيشتري نميكنند و به حد خاصي راضي ميشوند. در اين فضا گفتن از انديشههاي برتر و اهداف بلند، آب در هاون كوبيدن است. به نظر ميرسد ضرباهنگ اين كوبش به حدي شدت يافته كه آستانه دردناكي را درنورديده و به آستانه شنوايي رسيده است و اينجا گويي گوش شنوايي براي شنيدن فريادهاي بلند و دردناك توليد نيست.
يادمان باشد گراني را، گفتنش درمان نميكند. هر ايراني اگر فقط روزي يك بار از گراني حرف بزند، آخرش انرژي زيادي تلف ميشود! همين انرژي را اگر براي تفكر بگذاريم، حاصلش شايد ايدههاي جديدي باشد كه رونق ببخشند به كار و زندگي خودمان يا ديگران در اطرافمان. اين بار كه خواستيد درباره گراني توي هر محيط غيرتخصصي داد سخن بدهيد و حكم صادر كنيد و تقصيرهاي عالم و آدم را به رخ بكشيد، به كسب خودتان فكر كنيد و راههاي ارتقايش! اين فكر جدا از آنكه درد را تشديد نميكند، احتمال درمان را تقويت خواهد كرد دقيقاً به عكس سخنرانيهاي بيپايان! كسب خوب، گرچه روابط عمومي خوب هم ميخواهد، اما بيشتر از آن فكر خوب ميخواهد و جنس خوب. مشتري، خريدار زبان فروشنده نيست. اگر باشد، مشتري نميشود. يك نگاه به دور و بر بيندازيم، ميبينيم كه دنيايمان پر شده است از كوزهشكستههايي كه حاصل چرتكههاي خرابند. ماشينحسابهاي مغزمان را تعمير كنيم. صفر و يكهاي كسب را بايد شناخت...
