لازم است توضيحات تكميلي را پيش از ادامه حرفهايم بدهم. در اين نوشته به «كشيدن ماشه» اشاره داشتهام كه منظور عمل كارگردان تلويزيوني با پخش آگهيهاست(تير خلاص را به ما ميزند). حسابي يادش به خير. بچه كه بوديم تبليغات بين برنامهاي بود و ياد ندارم كه يك برنامه را قطع كنند تا آگهي نشان بدهند. در صورتي كه در كشورهاي خارجي اينگونه نبود. به هر حال شرايط تغيير ميكند. ما هم خودمان را با آن اخت داديم. به خودمان گفتيم غيرمنطقي نباش، به هر حال اين بنده خداها هم بايد مشتري پيدا كنند تا محصولشان را به فروش برسانند. تبليغ در رسانه تنها مختص ايران كه نيست، كاربرد جهاني دارد. حتي گاهي آگهيهاي جالبي به چشممان ميخورد كه در نهايت ما را مجاب ميكرد تا فلان محصول را تهيه كنيم. به هر حال، عقربههاي ساعت هم چون فرفرهاي در دستهاي كوچك كودكيمان چرخيد، شب و روز هزاران هزار بار جايشان را به هم دادند و باز هم آگهيها را در كنارمان ديديم؛ اين بار با وسعت عملياتي بيشتر. سريال، فيلم، برنامههاي زنده، همگي در زمان پخش چندين بار قطع ميشوند و نوبت به آگهيها ميرسد. معلوم نيست اين نوبتها را چه كسي مشخص ميكند!؟ نوبتي هم باشد، نوبت اين يكي نبود. خارجيها كه بدتر از ما. كارگردانهاي تلويزيوني تنها منتظر قسمت حساس داستانند تا ماشه را بكشند!
به هر حال، بحث من چيز ديگريست. منظورم سلسله آگهيهاي تمام نشدني وسط برنامهها نيست، منظور آگهيهاي ۱۵ دقيقهاي پيش از شروع سريالهاي ماه مبارك رمضان نيست كه چشمهايمان را به تلويزيون خشك ميكند، منظور انواع و اقسام شبكههاي مخابراتي و مؤسسههاي مالي و اعتباري نيست كه ما را به ديدن برنامه دلخواهمان دعوت ميكنند، بحث شيوه نسبتاً تازه باب شده تبليغ موسوم به آگهيهاي زيرنويس (نواري) يا Pop- up ads است كه اكثراً مسابقات فوتبال را نشانه ميرود.
كارگردان تلويزيوني ما را به رگبار بست بينندههاي آزرده امريكايي از آن به عنوان «حشرههاي موذي» ياد ميكنند. عموماً اين شيوه تبليغ مختص كارگردانهاي تلويزيوني است و كاربرد اصلياش اعلام برنامههاي بعدي شبكههاست، ولي در ايران علاوه بر اين كاربرد، قابليتهاي ديگري هم دارد. از آن جايي كه قطع پخش مستقيم فوتبال براي پرداختن به آگهيها امكانپذير نيست، شبكههاي تلويزيوني دست به حربه جديدي زدهاند. پرداختن به اين موضوع مرا ناخودآگاه به ياد بازيهاي يورو امسال مياندازد و مطمئناً داغ دل خيلي از شماها را تازه ميكند. تبليغات زيرنويس در هنگام پخش بازيهاي امسال به وفور ديده شد.
هر چه حساسيت بازيها بالاتر ميرفت، تعداد اين آگهيها نيز بيشتر ميشد؛ تا جايي كه در بازي فينال آگهي بازرگاني با كمي فوتبال ديديم به جاي حالت عكس آن! در بازي ايتاليا - اسپانيا، شبكه ۳ ديگر بيخيال ماشه كشيدن شده بود و ما را به رگبار بسته بود. البته به دليل پوشش بازيها جا دارد از تلويزيون تشكر كنيم. ولي به دليل محل قرارگيري نامناسب اين نوار تبليغاتي، بخش قابل توجهي از كنارههاي زمين پوشانده شد و افرادي كه با شور فراوان پاي تلويزيون نشستند را رنجيده خاطر كرد. قضيه جالبتر ميشود وقتي بدانيم اكثر افراد نيز در هنگام تماشاي فوتبال توجهي به اين آگهيها نميكنند؛ نه به اين دليل كه مخالف آن هستند، بلكه حرارت بازي اجازه نميدهد چشم از توپ بردارند. ولي زماني كه بازي به كنارههاي زمين كشانده ميشود قضيه فرق ميكند و سر و صداي همه در ميآيد. مطمئناً نه تنها من، بلكه بسياري از جوانان ديگر حاضرند فوتبال را در ابعاد كمي كوچكتر ببينند و ستون افقي ثابتي زير صفحههاي نمايش براي تبليغات لحاظ شود، تا ما هم مجبور نشويم حملههاي كناره زمين را از پشت نوار آگهي حدس بزنيم و ملتمسانه و مأيوسانه منتظر اتمام اين طومار تبليغاتي باشيم؛ چراكه ميدانيم حذف دائمي آن بعيد و امري نشدني است.
نگرش مثبت مردم به تبليغاتي كه كمترين مزاحمت را ايجاد ميكند از ديگر حربههاي كارگردانهاي تلويزيوني تبليغات مجازي است كه تنها توسط بينندههاي تلويزيوني قابل رؤيت است و اكثراً در كشورهاي خارجي كاربرد دارد. مايك آرسكو، معاون ارشد برنامههاي شبكه تلويزيوني CBS عقيده دارد كه با پيشرفت تكنولوژي، تبليغات گستردهتري را شاهد خواهيم بود. آلبرت مي از دانشگاه جورج واشنگتون هم اظهارات جالبي داشته و با طعنه پرسيده است: خط پايان تبليغات كجاست؟ لابد در آينده هم با تماشگران مجازي قصد پر نشان دادن ورزشگاهها را دارند؟
در شبكه اينترنت نيز با تبليغات روبهرو هستيم. عموماً «پاپ – آپ»ها –آگهيهاي زيرنويسي- وسط كار، مثل اجل معلق از راه ميرسند. ما نيز مجبوريم در به در دنبال ضربدر كوچك x بگرديم تا صفحه را ببنديم. ما را به صفحه جديدي انتقال ميدهند يا پنجره جديدي را باز ميكنند يا... ؛ خلاصه هر كاري كه از دستشان بر ميآيد انجام ميدهند. شايد تلويزيون هم قصد دارد چنين فضاي مشابهي را ايجاد كند تا هم صفحه مورد نظر خود را داشته باشيم و هم در كنار آن تبليغات بيشماري وجود داشته باشد؛ به نوعي توجه يا بيتوجهي به آگهيها را به انتخاب ما بگذارد. اگر اينگونه است، بايد اعتراف كنيم كه ناموفق بودهاند. متخصصهاي دانشگاه پنسيلوانيا نيز همين عقيده را دارند. آنها گفتهاند اگر تبليغات در زمان و مكان نامناسب به مصرفكننده معرفي شود ميتواند شكست بزرگي را رقم بزند (احتمالاً منظور او از شكست بزرگ همان كشيدن ماشه است). ولي اگر همين مصرفكننده در لحظه مناسبي با آن مواجه شود، ميتواند اطلاعات سودمندي را به دست بياورد، براي آنها سرگرمكننده باشد و نه توهينآميز.
پروفسور پاتريسيا ويليامز گفته است تحقيقات به اندازه كافي آگهيهاي بازرگاني پاپ - آپ را بررسي نكرده ولي آماري كه از نظرسنجيها در دست است نشان ميدهد كه اين شيوه تبليغات از محبوبيت بسيار پاييني برخوردار است، در حقيقت در انتهاي جدول قرار دارد. مردم روزنامهها و مجلهها را نسبت به ديگر روشهاي تبليغات ترجيح ميدهند. در واقع آنها نسبت به تبليغاتي كه كمترين مزاحمت را برايشان ايجاد ميكنند نگرش مثبتي دارند. ديويد كروسون از دانشگاه MIT ميگويد كه آگهيهاي پاپ - آپ احتمالاً تنها گونهاي از تبليغات هستند كه باعث شدهاند تا صنعت جديدي براي حذف آنها بهوجود بيايد! اينها عكسالعملهاي منفي بسيار قوي را ايجاد كردهاند.
نگاه كارشناس از دكتر رضا رسولي مدير روابط عمومي بسيج هنرمندان و كارشناس ارتباطات، درخواست كرديم پاسخگوي سؤالات ما باشد:
۱. در بازيهاي يورو امسال، با بالا رفتن حساسيت بازيها شاهد تبليغات بيشتري از سوي صدا و سيما بوديم، به گونهاي كه پيش از شروع بازي و در بين دو نيمه بازي، چندين مؤسسه مالي و اعتباري و مخابراتي و... بيننده را به تماشاي بازي دعوت ميكردند. علاوه بر اين، تبليغات نواري و زيرنويس در حين پخش فوتبال همه را عاصي كرده بود. به نظر شما سوددهي بر جلب رضايت بيننده ترجيح داده شده است؟ آيا ميتوان گفت خريد حق پخش مستقيم بازيها با هدف سوددهي بوده است؟
امروزه تبليغات از طريق رسانههاي بصري و تصويري متداول است. بنابراين تلويزيون براساس يك رويه مرسوم عمل ميكند. از سوي ديگر ميزان فضايي كه نوار زيرنويس هنگام پخش برنامهها اشغال ميكند، زياد نيست بنابراين بعيد است آسيب زدن به تمركز تصويري بينندگان را بتوان جدي قلمداد كرد. اما در اين ميان چند نكته باقي ميماند:
الف) تبليغات در چارچوب قوانين جاري كشور، يعني معرفي محصولات گوناگون. اين خود يعني اعلام موجوديت يكي از مراكزي كه نيازهاي عمومي مردم اعم از بانكي، اقتصادي و... را برطرف ميكند پس تبليغات تلويزيوني اقدام نامناسبي نيست.
ب) موضوعي كه در جريان پرسرعت تحولات اقتصادي جريان نبايد از آن غفلت كرد، اقتصاد رسانه است. نه تنها پخش آگهي به شكلي دقيق و هوشمندانه، شايسته شماتت نيست، بلكه نشان از قدرت و توان بالاي تلويزيون كشورمان در عرصه بازاريابي تبليغاتي دارد كه خود يكي از نشانههاي نگاه برنامهاي و توان مديريتي صدا و سيما در عرصه توجه ويژه به اقتصاد رسانه ميباشد و اگردرآمدزايي تبليغاتي صرف توسعه كمي و كيفي برنامهها و شبكهها شود، چيزي جز تحسين نبايد به زبان آورد.
ج) مناسب است برخي آگهيهاي فرهنگي اعم از اينكه محتواي آگهي فرهنگي باشد يا مفاهيم اخلاقي را بيان كند يا در لابه لاي يك آگهي تجاري اين مفاهيم ارزشمند گنجانده شود، «مفهوم دانشگاه عمومي» بودن صدا و سيما جلوه عينيتر پيدا كند.
۲. گاهي شاهد آن هستيم كه با شروع آگهيهاي بازرگاني، صداي تلويزيون بيشتر ميشود؛ به گونهاي كه ما را مجبور ميكند تا صداي گيرنده را كم كنيم. علت آن را در چه چيزي ميبينيد؟
بلندتر شدن صداي تلويزيون هنگام پخش آگهي استفاده از يك ظرفيت تكنولوژيك براي اثر گذاري بيشتر بر ذهن مخاطب است. البته در مواردي اين افزايش سطح صدا سبب ضد تبليغ ميشود به نحوي كه افراد بيننده به طور كامل صدا را خاموش ميكنند و تصوير بدون صدا پخش ميشود!
۳. چين در ابتداي سال ۲۰۱۲ حق پخش آگهيهاي بازرگاني در ميان برنامههايي را كه ۴۵ دقيقه تا يك ساعت زمان دارند ما ممنوع كرد. اگرچه اين حركت موجب كاهش درآمد تلويزيون چين ميشود ولي يك سخنگو در پاسخ به خبرنگار شينهوا گفت كه هدف جلب رضايت مردم و احترام به سلايق آنهاست، نه چيز ديگري. فكر ميكنيد كه ما چه زماني ميتوانيم به چنين مرحلهاي برسيم؟ آيا صدا و سيما رسانهاي براي كسب سود بيشتر است يا كسب رضايت مردم؟ چرا ما بايد تصور كنيم كاهش آگهيها، صرفاً يعني افزايش سطح احترام به مخاطب؟ اگر آگهي در شكل مناسب يا پيامي منطقي، پاسخي به نيازهاي مردم يا همان مخاطب محترم باشد، اتفاقاً شايسته ستايش است. تصور ميكنم به جاي اصرار به كاهش آگهيها بايد به كيفيسازي پخش آگهيها، مخاطب شناسي، نيازسنجي و تنوع و افزايش درون مايههاي فرهنگي - اخلاقي آگهيها فكر كنيم. در همين زمينه ميتوان به رويكرد كلي اهداف و برنامههاي نظام نيز فكر كرد. به عنوان مثال ميتوان لحاظ كردن تخفيف براي محصولات صد درصد داخلي يا عرضهكنندگاني كه محصولاتشان صد درصد ايراني است در سال توليد ملي و حمايت از كار و سرمايه ايراني را مورد توجه قرار داد و حرف آخر اينكه به هر نسبت كه آگهيها مفهومي و داراي جاذبههاي بصري بيشتري باشند و با نيازهاي عمومي جامعه هم خواني بيشتري داشته باشند، ميتوانيم بگوييم منفعت مردم در نظر گرفته شده است.
قضاوت با شما دكتر رسولي در بخشي ازگفتههاي خود بر اين نكته تأكيد كرد كه: «پخش آگهي به شكلي دقيق و هوشمندانه، شايسته شماتت نيست، بلكه نشان از قدرت و توان بالاي تلويزيون كشورمان در عرصه بازاريابي تبليغاتي دارد». اين خود به خود سؤالهايي را در ذهن ما ايجاد ميكند. آيا ارزيابي دقيقي در اين مورد از بينندگان صورت گرفته است و آيا آنها هم نظر مشابهي دارند؟ چند نظرسنجي را ميتوان نام برد كه به شكلي دقيق از رضايت بينندگان آگاهي بدهد؟ آيا صدا و سيما براي رضايت بينندهاش فعاليت ميكند يا قصد دارد با افزايش سطح آگهيها تواناييهايش را به رخ بكشد؟
اين موضوع واقعاً قابل پيگرد و تحليل عميق فرهنگي نيست كه درصد بالايي از تبليغات ما را بازسازي صحنهاي از فيلم پدر خوانده، دزدهاي دريايي كارائيب و غيره تشكيل ميدهند؟ وقتي ما بخش قابل توجهي از محتواي آگهيهاي بازرگاني را ناخواسته به ترويج و تبليغ سبك زندگي غربي اختصاص ميدهيم عناصر موجود در اين آگهيها در ذهن مخاطب ته نشين نميشود؟ از سوي ديگر گاهي آگهيها به شكلي كاملاً بيربط به يكي از چند صد بانك كشورمان ربط پيدا ميكنند و اين وظيفه را بر عهده ما ميگذارد تا ارتباطي بين تصاوير و بانك پيدا كنيم. شايد بتوان گفت كه اين شيوه از تبليغات ديگر منسوخ شده است و نياز به تأمل بيشتري دارد. كسي مخالف اقتصاد رسانه نيست، ما نميخواهيم به صدا و سيما بگوييم از درآمدهاي ميلياردي آگهيهاي بازرگاني صرفنظر كند، صحبت برسر حفظ تعادل است.
منابع:
www. knowledge. wharton. upenn. edu
www. bbc. co. uk / www. msnbc. msn. com
