الگوی مصرف؛ غایب بزرگ آگهی‌های بازرگانی سیما

از روزهای اول سال جدید و از هنگامی که مشخص شد امسال از سوی مقام معظم رهبری به نام «اصلاح الگوی مصرف» نام‌گذاری شده است، اظهارنظرهای مختلفی در این مورد شده و رسانه‌ها مخصوصاً صدا و سیما ازهنگام نام‌گذاری این سال، فعالیت‌هایشان را شروع کرده‌اند. اما یکی از اظهارنظرهایی که در این مورد شده است، چگونگی تأثیرتبلیغات بر مصرف‌گرایی است. در این یک ماه گذشته، جسته و گریخته در مقالاتی به این موضوع اشاره شده است مادامی که تبلیغات وآگهی‌های بازرگانی صدا و سیما به همین منوالی باشد که اکنون هست، هیچ اصلاحی در الگوی مصرف اتفاق نمی‌افتد. برای بررسی این مسأله باید به دو رویکرد خوشبینانه و بدبینانه در برخورد با تبلیغات پرداخت. اگر با نگاه خوشبینانه بخواهیم به این موضوع بپردازیم باید بگوییم وقتی کالایی تولید می‌شود و انبوهی از کارگران و کارمندان درگیر تولید آن هستند، باید بازاری نیز برای فروشش فراهم آورد و این بازار در هیچ صورتی به وجود نمی‌آید مگر با تبلیغاتی درست که در رسانه‌های گوناگون به نمایش گذاشته می‌شود. اما از سوی دیگر و با نگاهی بدبینانه به تبلیغات، می‌توان گفت آگهی‌های بازرگانی در به وجود آوردن نیازهای کاذب در افراد نقش بسزایی را ایفا می‌کنند؛ چرا که افراد تحت‌تأثیر این تبلیغات خود را ملزم می‌دانند که کالاهای تبلیغ شده را بخرند و دیگر کاری ندارند که این کالا متعلق به چه گروهی است و در کل دیگر مسائل سیاسی در نزد افراد محلی از اعراب ندارد وفقط چگونه بهتر زندگی کردن هستند. حال با توجه به این دو رویکرد باید پرسید راه حل کجاست؟ معتقدم در سال اصلاح الگوی مصرف بهتر است رسانه‌ای مانند تلویزیون از شیوه‌ای برای تبلیغات استفاده کند تا بتواند برای مصرف مخاطبان خود الگویی ارائه دهد؛ منظور از تبلیغات در اینجا فقط آگهی‌های بازرگانی نیست، بلکه تلویزیون می‌تواند ازطریق ساختن برنامه‌ها و سریال‌هایی از شیوه تبلیغات غیرمستقیم استفاده کند؛ یعنی بتواند از طریق یکی از شیوه‌های اقناعی به نام طرح شناختی، هم ضرر و زیان و هم سود استفاده از یک کالا را به مخاطبان معرفی کند. رسانه‌ها و مخصوصاً رسانه ملی می‌تواند در کنار آگهی‌های بازرگانی‌ای که پخش می‌کند، الگوهای بد مصرفی را نیزتبدیل به ضد ارزش‌هایی کند که به نظر مخاطبان تهیه ومصرف یک کالای زائد، این‌طور ضروری به نظر نرسد. همان‌طور که تلویزیون می‌تواند از طریق همین برنامه‌ها مصرف نان، انرژی، مواد غذایی وحتی بهداشت و درمان را به معنای واقعی «اصلاح» کند. مسأله دیگری که در این مورد اشاره به آن ضروری است، این است که اساساً در کشور ما با توجه به محدودیت‌هایی که در مورد تبلیغ وجود دارد و نسبت به تولیدی که در کشور داریم، نه تنها تبلیغات زیاد نیست، بلکه کم هم هست و بنابراین نمی‌توان همین تعداد محدود آگهی را نیز کم کرد؛ بنابراین بهترین کاری که می‌شود در این مورد انجام داد تبدیل کردن مصرف گرایی از ارزش مثبت به ارزش منفی است. به نظرنگارنده که سال‌ها در حوزه ارتباطات و تبلیغات فعالیت کرده‌ام، صداوسیما مادامی که مخاطبانش یعنی ما نخواهیم در این ارتباط با این موضوع یعنی، «اصلاح الگوی مصرف» یک خانه تکانی اساسی در ذهن و فکر خود انجام دهیم، در تبلیغاتش باز هم شاهد همین‌ آش و کاسه‌ای خواهیم بود که امروز نیز گرفتارش هستیم. *عضو هیأت علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه‌طباطبایی