در جوامع اسلامی، دین و تبلیغ دینی یکی از مهمترین منابع تولید فرهنگ است. از جمله ویژگیهای سنتی تبلیغ دینی حضور مستقیم و چهره به چهره مبلغان دینی بود. این نوع تبلیغ دینی البته دو خصیصه اساسی داشت؛ نخست، پیوند تبلیغ دینی با عنصر «مکان» - «مسجد»، که به اقتضای فضای هندسی و جایگاه فرهنگیـ قدسی، چونان مکمل پیام شفاهی در تبلیغ دینی عمل میکرد و دوم، پیوند تبلیغ دینی با شخصیت، اخلاق، رفتار و بهطور کلی سیمای عمومی مبلغ. پیدایی و گسترش رسانههای جدید، اقتضاها، امکانات و چالشهای جدیدی را در نسبت بین دین و فرهنگ در جهان اسلام ایجاد کردهاست. نخستین ویژگی رسانههای جدید، گسست بین پیام و مکان و نیز پیام و شخصیت اخلاقی و رفتار فردی ـ اجتماعی مبلغ است.
رسانههای جدید با یک ساختار هماهنگ و مکمل در جهت یک هدف واحد طراحیشده و با مخاطب تبادل پیام میکنند. متولیان و صاحبان رسانههای جدید، سال هاست هوشمندانه به این نتیجه رسیدهاند که برای داشتن اقتصاد، سیاست، اجتماع و حتی فرهنگ مطلوب شان تنها یک راه پیش رو دارند و آن اینکه «شیوه اندیشیدن» مردم را آنچنان که خود میخواهند از رهگذر تغییر در «روش زیستن» آنان تغییر دهند.
در جامعه ما امروزه سهم وسیعی از این روند تغییر سبک زندگی را نشریات زرد به خود اختصاص دادهاند. این مجلات مؤلفههای سبک زندگی غربی و مدرن را به عنوان محتوای خبری، گزارشی یا روح حاکم بر مجله انتخاب کردهاند. این ذهنیت غربی در سطور، عکسها و تصاویر مجلات نمود مییابد. این مجلات در راستای جذب دامنه گستردهای از مخاطبان، با استفاده از هنر تلفیق زیباییهای بصری و محتویات عامه پسند مخاطب را درگیر میسازند و به صورتی آرام، خزنده و ناپیدا مطلوب خود را به عنوان ایده جایگزین مخاطب معرفی میکنند. نوع دکوراسیون منازل، شیوه و نوع پوشش، مدلها و مارکهای لوازم یا حتی نوع غذاها و خوراکیها و نوشیدنیهای مورد استفاده در این نشریات کاملاً مدرن و غیربومی هستند.
اگر کنار دکههای روزنامهفروشی بایستیم متوجه خواهیم شد که بخش عمده مخاطبان این نشریات را بانوان تشکیل میدهند. حال چرا این موضوع برای ما حائز اهمیت است؟ زیرا اینکه زنان در یک جامعهای چه ویژگیها و خصوصیات ظاهری و ارزشی دارند، چگونه لباس و پوشش بر تن میکنند، چگونه نقشی در خانه و جامعه ایفا میکنند، الگوی مصرفی آنان چگونه است؟ چگونه با دیگران تعامل برقرار میکنند، چه نوع مدل فراغتی دارند، چه مطالبات و آرمانهای فردی و اجتماعیای دارند و... تا حدود بسیار زیادی تعیینکننده سبک زندگی و فرهنگ نیم دیگر جامعه یعنی مردان نیز است، بنابراین تغییر در فرهنگ و سبک زندگی زنان یک جامعه مسیر اصلی و نزدیک برای تغییر در سبک زندگی و فرهنگ یک جامعه است.
یکی از ویژگیهای اغلب نشریات زرد معرفی الگوهای شاخص و موفق برای مخاطبان و روایت بخشهای جذاب زندگی آنان است که اغلب نیز برای این منظور از چهرههای شاخص و محبوب مردم مانند هنرپیشهها و ورزشکاران بهره میگیرند. مارکهای مورد استفاده، نوع اتومبیل، موسیقی مورد علاقه، غذای مطلوب، نحوه آشنایی با همسر و مسائلی از این قبیل برای گفتگو با چهره مورد نظر انتخاب میگردند. این موضوعات اگر چه شاید از منظر گردانندگان این نشریات فقط یک نوع ایجاد سرگرمی برای مخاطبان است، اما از آنجا که سبک زندگی این افراد و چهرهها رنگ و بویی کاملاً مدرن و تجملی دارد و نیز به دلیل محبوبیت آنها نزد مخاطبان، اتفاقی که در عمل رخ میدهد تبلیغ و ترویج سبک زندگی تجملی و غربی این افراد در میان بدنه جامعه و به ویژه زنان است.
اتفاق دیگری که در نشریات زرد رخ میدهد، ترویج مصرفگرایی و خرید بیرویه کالاهای لوکس است که از رهگذر تبلیغات فراوان و رپرتاژ آگهیهای بی رویه موجود در این نشریات حاصل میگردد. مخاطب وقتی صفحات این نوع نشریات را تورق میکند، بیشترین حجم مطالبی را که مشاهده میکند، تبلیغات کالاهای لوکس و تجملی ریز و درشت با رنگ و لعابی بسیار جذاب است که آنها را به سمت خرید و استفاده از آنها سوق میدهند؛ این اتفاق در زنان به دلیل ویژگیهای روانی آنان عمیقتر و گستردهتر صورت میگیرد.
مطالب پرتکرار دیگری که صفحات این نوع نشریات را پر کردهاند، مطالب پزشکی و مشاورههایی در زمینه زیبایی و تناسب اندام، انواع و اقسام عملهای جراحی زیبایی و رژیمهای تغذیه است که باعث ایجاد تغییر و تحول در تصویر از بدن در مخاطبان شدهاست. اغلب مخاطبان این بخشها نیز بانوان جوان هستند.
بخش مهم دیگری که در صفحات این نوع از نشریات به چشم میخورد، مشاورههای خانوادگی به مخاطبان با رویکرد غیردینی است. این نشریات در قالبهای مختلف نظیر پرسش و پاسخ، داستان و نظرات کارشناسان، به ترویج رویکرد حقوق محور و فردگرا در مناسبات خانوادگی پرداخته و در مشاورههای خود به مخاطبان به جای تأکید بر اخلاقگرایی در خانواده بر حقوق افراد در خانواده و تلاش برای استیفای آن از طرف مقابل تأکید دارند. همچنین در لابه لای این مشاورهها به ویژه مشورتهایی که به مخاطبان زن نشریات داده میشود، میتوان ردپای دیدگاههای فمینیستی را نیز مشاهده کرد.
نشریات زرد برای افزایش مخاطبان خود و نیز جلب نگاه آنها به صفحات تبلیغی و آگهی ها، از تصاویر زنان استفاده ابزاری کرده و چهرههای آرایش کرده و اندام آنها را تابلوی تبلیغات کالاهای خود قرار میدهند.
بخش دیگری که در اغلب این نوع از نشریات ثابت است، داستانهایی به ظاهر واقعی از زندگی خانوادگی زوجین جوان و سایر مخاطبان نشریه است که اکثراً حولمحور یک بحران و معضل شکل گرفته و اتفاقات پیرامون آن معضل در زندگی را روایت میکنند. این بخش نشریات که مخاطبان بسیاری نیز دارند معمولاً به داستانهایی غم انگیز از زندگی واقعی افراد پرداخته و اتفاقات و خاطرات شاد و تجربههای موفق زندگی افراد کمتر در این بخشها بازنمایی میگردند. معمولاً این بخشها از افسردهترین قسمتها به شمار میروند، اما همچنان مخاطبان پروپاقرص خود را دارند. تحلیل محتوای این صفحات به ما خواهد گفت که نتیجه حاصل از آنها صرفاً تبلیغ بحران بدون ارائه راه حلهای منطقی و عقلانی است.
روانشناس و مشاور خانواده
