وقتي قرار است درآمد را به گروههاي مختلف تقسيم كنيم صحبت از كم درآمد، متوسط و متمول خواهد بود. در اين بين ميشود براساس نوع كار، سطح درآمد و فرهنگ تشخيص داد كه در سبد خريد فصلي يا دائمي، روزانه يا مناسبتي خانوادهها چه اقلامي وجود دارد. بگذاريد واضحتر بگويم؛ يك خانواده با سطح درآمد متمول قطعاً وقتي قرار است خريد كند حساب ميليوني اختصاص ميدهد و ممكن است به كمتر از تغيير خودرو و خانه رضايت ندهد و علاوه بر اين ممكن است اين خريدها را در طول سال چندين بار انجام دهد. در مقابل يك خانواده با سطح درآمد پايين بيشتر مناسبتي خريد ميكند و از سر ضرورت. به همين خاطر است كه معمولاً خريد اين نوع خانوادهها از چندصد هزار تومان و در روزهاي خاص مثل عيد نوروز فراتر نميرود. با اين تفاسير سبد خريد خانوادههاي كمدرآمد به مايحتاج واقعي مثل خوراك و پوشاك محدود ميشود. نكته مهم اينجاست اگرچه در دستهبندي اقتصادي و ردههاي كسب درآمدي خانوادهها به چند دسته متفاوت كمدرآمد، متمول و ثروتمند دستهبندي ميشوند اما بسياري از رفتارهاي اقتصادي هيچ ربطي به چنين مرزبنديهايي ندارد. بسياري از رفتارهاي خاص فارغ از سطح درآمد خانوادهها غيرقابل حذف است اصلاً هم فرقي نميكند خانوادهاي پردرآمد باشد يا فقير. حتماً شما هم با اين سؤال مواجه شدهايد كه چطور مردمي كه در طول هر سال مدام از كم بودن درآمدها گلايه ميكنند بازهم شبهاي عيد بيمحابا و افراطي خريد ميكنند. حقيقت اين است كه در بين همه رفتارهاي عادي و معمول همه مردم خريد كردن اگرچه يك رفتار عمومي است اما از دسته رفتارهايي است كه بسيار به دستهبندي سطح درآمد اقشار مختلف وابسته است. وابسته بودن به سطح درآمد يعني قابل كنترل و محدود بودن اما در عين حال مسئله خريدكردن در بسياري از مواقع حساس غيرقابل كنترل است. در نظر بگيريد با همه گلايههايي كه از پايين بودن سطح درآمد و بالابودن نرخ تورم در جامعه ميشود اما در بعضي از ماههاي سال بدون كنترل بازار خريد شلوغ است و در بين خريداران از همه گروههاي درآمدي حضور دارند. بسياري از خريدهاي اين روزها هرچند ضروري، اما بسياري ديگر بيش از آنكه از سر ضرورت باشد مجالي است براي خودنمايي و عقب نماندن از ديگران!
مقوله خريد كردن همانطور كه وابسته به سطح درآمد و فرهنگ است به شدت به سن وابسته است. خريد كردن جوانان و نوجوانان متفاوت است و علاوه بر اين خريدهاي مجردها و متأهلها هم متغير است. در حقيقت تفاوتهاي خريد اين چند گروه بسيار متمايز است. مثلاً نوجوانان بسيار سطحي خريد ميكنند، اولويتشان خريد لوازم و لباسهايي است كه چون برگرفته از مد هستند به سرعت هم از مد ميافتند. از مد افتادن در ذهن نوجوانترها به معني خريدهاي جديدتر است و اغلب اين خريدها عمرشان كمتر از يك فصل و محدود به يك ماه است.
خريدهاي سطحي و مدگرايانه نوجوانها در حقيقت تابع احساسات و سن آنهاست دقيقاً به همين دليل است كه هرچه از سن نوجواني رد ميشويم و به جواني ميرسيم خريدهاي منطقي و عقلاني در بين جوانان بيشتر ديده ميشود. با عبور از مرز نوجواني و ورود به جواني به تدريج سليقهها و خريدها تغيير ميكند. ذائقه جواني پايدارتر و باثباتتر از نوجواني است. اگرچه هنوز در جواني مدگرايي تأثيرگذار است اما اولويت با خريدهاي كاربرديتر است. دقيقاً به همين دليل است كه جوانها بيشتر سراغ خريد موبايل، رايانه همراه و لوازم ماندگارتر ميروند.
در گروه ديگر از جامعه خريد مجردها وجود دارند كه زمان خريد كردن فقط خودشان را لحاظ ميكنند و اگر هم كسي مثل پدر، مادر، خواهر يا برادر به آنها سفارش خريد داده باشد اولويت با خريدهاي خودشان است. حتي اگر شما جزو كساني باشيد كه از قصد بخواهيد هدفدار بودن و خودمحوري خريد مجردها را با سفارش خودتان تغيير دهيد مثل خواهر كه به برادر مجردش ميگويد براي من هم فلان چيز را بخر، نبايد خيلي توقع داشته باشيد كه او به سفارشتان عمل كند. چون بر اساس غريزه و به گونهاي ذاتي، مجردها در خريدكردن بهدنبال رفع نيازهاي خودشان در وهله اول هستند.
همان اندازه كه مجردها در نقطه خودخواهي خريد قرار دارند متأهلها از جمله كساني هستند كه نيازها و خريدهاي خودشان را در درجه دوم يا سوم اهميت قرار ميدهند. در خانوادههاي دو نفره مرد خانواده ترجيح ميدهد در خريد كردن اول سراغ نيازهاي خانم برود و بعد به فكر خودش باشد كه اين مصداق درجه دوم اهميت است اما در خانوادههاي فرزنددار، پدر و مادر خانواده اولويت را بر خريدهاي كودكان ميگذارند و خريدهاي خودشان در درجه سوم اهميت قرار ميگيرد.
در تلفيق نكته اول (دستهبندي خانوادهها براساس درآمد) با نكته دوم (اولويتهاي خريد در خانوادهها) در بين خانوادهها با هر وضع مالي بچهها در اولويت خريدها قرار دارند و اگر وسع مالي تنها اجازه خريد يك كالا را به پدر و مادر بدهد قطعاً آن يك مورد خريد مربوط به كودك است.
خرجي با هدف لذت بردن
يك بررسي كلي در مجموع رفتارهاي انسانها اعم از كار، زندگي و رفتارهاي ريز مانند خريد كردن نشان ميدهد كه همه اهداف زندگي آدمي در رسيدن به راحتي خلاصه ميشود كه لذت را همراه داشته باشد. شايد به همين خاطر است كه وقتي ميخواهيم تنوعي لذتبخش ايجاد كنيم اولين راهي كه به ذهنمان ميرسد خريد كردن و پول خرج كردن است. حقيقت اين است كه روانشناسان معتقدند انسان براي اينكه تغييري رضايتبخش در اطرافش ايجاد كند، اولين راهي كه به ذهنش ميرسد خريد كردن است. اينكه بسياري از روانشناسان تأكيد ميكنند كه خريدهاي آخر سال بيحد و حصر است و مهارتهايي كه براي مقابله با جلوگيري از خريد ارائه ميدهند اغلب كارگشا نيست، به اين دليل است كه ترفندهاي عاقلانه در برابر لذتهاي خريد كم ميآورد.
كمتر ميتوان عقلي را پيدا كرد كه در موقعيت وفور آورده مالي، شلوغي بازار، هيجان روزهاي آخر سال و هيجان ساير اعضاي خانواده بتواند به اين نتيجه برسد كه به خريدهاي بي مرز آخر سال نه بگويد و پسانداز كند. شما را نميدانم اما حداقل من در اطراف خودم چنين كساني را كمتر سراغ دارم. ميدانيد چرا عقل چنين قدرتي ندارد كه بتواند رفتارهاي اشتباه ما را محدود كند؟ پاسخ مشخص است چون خريد براي بسياري از افراد يعني تنوع؛ در واقع هدف از خريد ايجاد تغيير براي كسب لذت است، به همين دليل است كه خريد كردن اگر كنترل شده و بر اساس ضروريات باشد، ميتواند براي هر انساني لذتي را ايجاد كند كه برگرفته از تغييرات است.
يكي از دلايل مهم خريد كردن استفاده از كالاست كه مصداق عيني مصرف كردن است. اگرچه هميشه خريدكردنهاي مصرفي بر اساس نياز تعيين ميشود اما نميتوان گفت كه مصرف تنها براي رفع نياز است. مصرف از منظر جامعهشناسان جزو موارد خودنمايانه، نمايشي يا ابزاري براي نشان دادن منزلت است. پس در نتيجه خريد كردن در واقع مصرف كردن است و مصرف يك پديده كاملاً اجتماعي است چون اين رفتار هدفمند در بين عموم افراد جامعه به فراخور وضع مالي ديده ميشود.
براساس نظر جامعهشناسان رفتارهاي اجتماعي مثل خريد كردن كه رفتارهايي ناشي از مصرفگرايي است را ميتوان علائمي براي نمايان كردن نوع و سبك زندگي افراد جامعه دانست. دقيقاً به همين دليل ميتوان بر اساس مصرف، آدمها را دستهبندي كرد چون خريد عموم مردم در روزهاي خاص و حياتي مثل شبهاي آخر سال و عيد شبيه به هم است، پس ميتوان نتيجه گرفت كه مصرف آنها هم شبيه هم است، در نتيجه سبك زندگيشان هم بهرغم همه تفاوتها نقاط مشترك بسياري دارد.
سبك زندگي چقدر به رفتارتان جهت ميدهد؟
شايد باورتان نشود اما با يك نگاه كلي به سبد خريد دائمي يا مناسبتي هر خانواده ميتوان فهميد بر چه اساس و سبكي زندگي ميكنند. از محتويات سبد خريد هر خانواده حتي ميتوان فهميد كه از چه سطح درآمد و فرهنگي برخوردار هستند. البته يكي ديگر از روشهاي پي بردن به سبك زندگي و خريد ما بررسي پسماندهاي مصرفي يك خانواده در طول روز، هفته، ماه و سال است. از لباس خريدن، تغيير دكوراسيون، انتخاب ماشين، محل نقل مكان خانه جديد و حتي مواد غذايي مصرفي هر خانواده ميشود به نكات مهمي در زمينه سبك زندگيشان رسيد.
حتي از مقايسه بين خريدهاي مختلف يك خانواده ميتوان به تفاوتهاي فرهنگي، اقتصادي، مذهبي و اجتماعي اعضاي آن با ساير خانوادهها پي برد.
وقتي در خانوادهاي اولويت خريد با چادر، كتاب يا لوازم كمك آموزشي است ميتوان به راحتي متوجه شد كه اين خانواده از سطح فرهنگ و مذهب بالايي برخوردار است. حتي اگر خانوادهاي در سبد خريد يك ماهش بيشتر از آنكه مواد غذايي ديده شود لوازم آرايشي و تنقلات ديده شود ميتوان حدس زد كه چه سبك پوششي دارند. اگر در خانوادهاي بخش مهمي از درآمدها به خريد كالاهاي لوكس، غيركاربردي و صرفاً تزئيني اختصاص پيدا كند شما ميتوانيد بهراحتي متوجه شويد كه اعضاي اين خانواده مصرفگرا رشد كردهاند.
اما نكته مهم اينجاست كه هركس فارغ از سطح درآمد، فرهنگ و طبقه اجتماعي بداند چه زمان بايد خريد كند. مگر نه اين است كه ما زماني براي خريد اقدام ميكنيم كه نيازسنجي اوليهاي داشتهايم؟ مثلاً ما وقتي نان ميخريم كه ميدانيم نداريم و به آن احتياج داريم. زماني لباس ميخريم كه ميدانيم لباسهاي قبلي مناسب فصل نيست. در حقيقت هميشه ضرورتسنجي زمينه خريدكردن است.
نيازسنجي خوبترين و مفيدترين نكته خريد كردن است. تا زماني كه ما بدانيم در پس هر خريد يك نيازسنجي وجود دارد و خريدها بر اساس رفع نيازهاي ضروري خانواده صورت گيرد، جاي نگراني وجود ندارد. نگران شدن از زماني است كه ميزان ضرورتسنجي و نياز در خريدهايمان كم شود و در مقابل چشم و همچشمي، خودنمايي يا نمايشي بودن خريد افزايش پيدا كند. اينجا درست زماني است كه بايد نگران سبك زندگي و روشي باشيم كه در پيش گرفتهايم. يكي از نكات منفي كه ميتواند بر مقوله خريد عاقلانه تأثير منفي بگذارد خريدي است كه صرفاً بر اساس كسب منزلت و خودنمايي در ذهن اطرافيان شكل بگيرد. وقتي شما در مسيري قرار ميگيريد كه نه از روي نيازسنجي بلكه صرفاً از روي خودنمايي، چشم و همچشمي و به تصور خودتان كسب منزلت كاذب اجتماعي دست به خريد كالاهاي غيرضروري، لوكس و گرانقيمت ميزنيد، يعني خودتان با دست خودتان رگ حيات اقتصادي خانواده را قطع كردهايد. فراموش نكنيد هميشه در مقابل هر خريد فكر عاقلانه اين است كه كارايي، رفع نياز و اهميت دادن به پول مهمتر از نوع خريد است. تصور كنيد وقتي شما براي خريد و رفع نيازتان تصميم ميگيريد، به جاي يك كالاي ساده 9 برابر بيشتر هزينه كنيد و يك كالاي لوكس بخريد، در واقع با پرداخت هزينه 9 برابري پذيرفتهايد كه پولتان را فداي جلب نظر اطرافيانتان كنيد.
بدترينهاي خريد را بشناسيد
فارغ از جلب نظر اطرافيان يكي از نمونههاي خريد بد، خريدي است كه بر اساس مد صورت بگيرد. يادتان هست در ابتداي بحث گفتم خريد نوجوانان چون رنگ و تأثيرپذيري مد در آن زياد است كم دوام است؟ تنها دليل اين است كه اولويت خريد نوجوانان براساس مد است. به همين خاطر است كه كارشناسان اقتصادي معتقدند بدترين و فاجعهآميزترين نمونه رفتار مصرفي، خريد كردن بر اساس مد است؛ شما وقتي نيازي به خريد نداريد و براساس تأثيري كه از يك تبليغ يا مد گرفتهايد بخش زيادي از پولتان را براي خريدي هزينه كنيد كه نياز قطعي به آن نداريد مطمئن باشيد از نظر يك اقتصاددان و روانشناس شما به اندازه يك خريد معمولي عقل حساب كردن، درايت انتخاب و درك ضرورت خريد را نداريد.
مناسبتي و فصلي نخريد
جامعهشناسان اسم خريدي را كه براساس مناسبت و پيروي از رسوم و آئين خاص صورت ميگيرد، خريدهاي آئيني ميگذارند. حقيقت اين است كه هرچقدر خريدهاي روزانه و مايحتاج ما ضرورت دارند خريدهاي آئيني جنبه ضرورت ندارند و مردم تنها بر اساس رسوم خود اقدام به خريد كالاهايي ميكنند كه جزو آئينشان است؛ اينكه براي خريد كالاهاي آئيني چقدر هزينه ميكنند و در مقابل از همان كالا چه استفادهاي ميكنند، بخشي از مقوله خريدكردن است كه در اين زمينه كاملاً حذف ميشود.
آنچه در مورد مصرف شب عيد ميتوان گفت اين است كه درست است مردم ايران در اين زمان بيش از ساير ايام سال خريد ميكنند ولي اين مصرف در طبقات مختلف يكسان نيست و معاني يكساني نيز براي آنها وجود ندارد. اگرچه خريد كردن جزو عادتهاي رفتاري همه مردم ايران است و هيچ فرقي ندارد كه هر كدام از مردم چه درآمد مالي دارند اما همين خريدهاي شب عيد در بين طبقات مختلف مردم از تفاوتهاي ريز و درشتي برخوردار است.
اوج فاجعه اينجاست كه خريدهاي بدون استدلال و خريدهاي مناسبتي در يك زمان خاص و به بزرگترين شكل ممكن انجام شود. بررسيهاي ميداني و شواهد عيني نشان ميدهد شبهاي عيد زماني است كه بيشترين خريدهاي مردم از سر تفنن و عدم نيازسنجي است. در خريدهاي شب عيد كالاهاي غيرضروري، لوكس و مناسبتي هم بسيار ديده ميشود.
اگرچه در خريدهاي شب عيد نقش زن و مرد خانواده در نوع خريد و ميزان هزينه كردن متفاوت است اما بهطور كلي ميتوان گفت كه فرهنگ در بين همه خانوادهها با هر سطح درآمدي نقش تأثيرگذاري در نوع خريد دارد. به هر حال خريد آن هم از نوع آئينياش و در شب عيد ميتواند يك نظام معناشناختي را در زمينه معرفي سبك زندگي و نوع تفكر اقتصادي خانوادهها نشان دهد. نظامي كه نياز به آسيبشناسي دارد.
این آقا توی عکس چقدر خوشتیپ تشریف دارن! 
