يكي از مباحثي كه در سالهاي اخير به صورت جدي مورد توجه قرار گرفته تأثير تبليغات بر نوع سبك زندگي مخاطبان و ميزان تخريب يا سازنده بودن آن است. دكتر محمدعلي حكيمآرا عضو هيئت علمي دانشگاه صدا و سيما و نويسنده كتابها و مقالات پژوهشي متعدد در زمينه تبليغات و رسانه، معتقد است تبليغات در ايران يك فرايند كاملاً تقليدي است و چنين فرايندي موجب ترويج فرهنگ غرب ميشود. با وي درباره تأثيرات تبليغات بر سبك زندگي به گفتوگو نشستهايم.
عدهاي معتقدند مخاطبين تبليغات رسانهها دچار نوعي مصرفگرايي ميشوند، آيا شما با اين موضوع موافق هستيد؟
بله از اين نظر كه در سبك زندگي، فرهنگي ايجاد ميشود كه معيارها و ارزشهاي آن، مصرف مداوم و متحول شدن است كاملاً درست است. در حقيقت بايد گفت اين نظريه معتقد است با ارزندهسازي و ارزشگذاري مخاطب و مصرف ميتوان سبك زندگي افراد را تغيير داد. فرض كنيد آشپزخانه اپن كمكم وارد زندگي و بهتدريج بخشي از ارزشهاي ما ميشود بهخصوص وقتي خانهها كوچكتر و فضاها بستهتر ميشود درنهايت آشپزخانه اپن ارزشمند ميشود بنابراين از اين بابت افراد تحت تأثير قرار ميگيرند.
آگهيهاي رسانهاي با انتقال پيامتا چه ميزان ميتوانند در ترويج الگو و سبك زندگي تأثير بگذارند؟
درواقع وقتي ميگوييم سبك زندگي بايد اين دو مفهوم را درنظر بگيريم؛ اول كلمه ارزش است كه ما با داشتن آنها ارزشمند ميشويم مثلاً داشتن ريش ارزش ميشود و زماني كه آقايان ريش ميگذارند ارزشمند ميشوند يا مثلاً لباس خاصي مثل نايك يا از اين قبيل وقتي ميپوشيم ارزشمند ميشويم.
دوم هويت است؛ در تبليغات بازرگاني وقتي ميگويند سبك زندگي منظور اين است كه افراد با استفاده و مصرف، خود را ارزشمند جلوه ميدهند و يك هويت يا منيت اجتماعي ارزشمندي را به نمايش ميگذارند و اين موضوع آنها را ارضا ميكند. اگر بخواهيم ميزان ترويج الگو و سبك زندگي از طريق تبليغات را بدانيم به عقيده من بالاي 90 درصد است. يعني هر كس به شهر كوچ ميكند، ميآيد كه شهرنشيني كند و همرنگ جماعت باشد، اگر اينطور نباشد حتماً به چشم ميآيد.
با توجه به اينكه تبليغات فرايندي براي متقاعدسازي و تغيير نگرش مخاطب است، در رسانههاي ما اين تبليغات تا چه ميزان توانسته فرهنگ ايراني را ترويج دهد؟
موضوع اين است كه فرهنگ ايراني آنطور كه شما ميگوييد نيست، محققان موضوع فرهنگ در ايران را به سه بخش تقسيم ميكنند: بخش باستان، اسلامي و مدرن. بنابراين فرهنگ ايراني از اين سه منبع استخراج ميشود يا به عبارت ديگر هر روش زندگي كه ما داريم به يكي از اين سه منبع ميتوان استناد داد. فرهنگ باستان مثل عيد نوروز، فرهنگ اسلامي مثل مناسبتهاي ديني ما و فرهنگ مدرن هم كه مصاديق زيادي دارد. بنابراين از اين سه منبع هركدام كه در سطح عمل نه در سطح اعتقادات بتواند كارساز و مفيد باشد مردم به آن متوسل ميشوند مثلاً ممكن است شما در دستههاي سينهزني افرادي را ببينيد كه اصلاً تيپ و ظاهرشان به سينهزني نخورد ولي سبك لباس پوشيدنشان شبيه آنهاست يعني رفتاري كه به نمايش ميگذارند شبيه آنهاست. به نظر من ما به سمت مدرن ميرويم. به عنوان مثال مرغ سوخاري؛ از قديمالايام ما مرغ ميخورديم ولي خوردن مرغ سوخاري مال همين چند دهه اخير است. يا استيك خوردن كه حتي كلمه فارسي براي آن نداريم. اينها شيوههاي زندگي است كه زندگي ما را ساده و شيكتر ميكند. بگذريم از مقوله بهداشت كه ضررهايي هم ممكن است داشته باشد كه خود غربيها هم به آن اذعان دارند ولي وقتي قرار است ارزشمند باشد وقت شما را كمتر ميگيرد، نوع خوردنش آسانتر است، زيباتر، جالبتر، به مذاق ما خوشتر ميآيد. فرهنگ مدرن با برخي ابزارهايش كارساز هم بوده است. يعني حتي سنتيترين افراد موبايل دارند، در گوشيهاي همه ما وايبر و شبكههاي اجتماعي هست و براي ارتباط گرفتن به راحتي پيامك ميزنيم. در سبك زندگي، كافيشاپها جاي قهوهخانهها را گرفته است. قهوهخانه اسم قشنگي هم است ولي ما اتفاقاً فرنگيمآبانه رفتار ميكنيم و ميگويم برويم كافيشاپ. اگر من به شما بگويم برويم قهوهخانه كمي احساس تحقير ميكنيد ولي اگر بگويم برويم كافيشاپ شما احساس ارزشمندي بيشتري ممكن است بكنيد بنابراين من فكر ميكنم برخلاف شعارها ما كاملاً در اين جهت فرورفتهايم.
پس نظر شما اين است كه تبليغات ما را به سمت فرهنگ مدرن ميبرد؟
اگر منظور شما تبليغات صدا و سيما است كه در صدا و سيما به خاطر فيلترينگي كه وجود دارد اجازه نميدهند همه نوع تبليغي پخش شود ولي واقعيت اين است كه ما در رسانهها حد بالا نداريم. صدا و سيما آنچنان كه ميگويند تأثيرگذار نيست يعني اصلاً اصل مطلب نيست. در واقع خيليها اصلاً صدا وسيما را نگاه نميكنند. صدا و سيما هم كه همه نوع تبليغات را نشان نميدهد بنابراين تبليغات ديگري از قبيل تبليغات ديواري، بيلبورد، پوستر، كانالهاي خارجي و ژورنالهاي خارجي كه به ايران ميرسد بخشي از منابع افراد جامعه ما هستند. بنابراين اصلاً نميتوانيم بگوييم كه منبع اصلي آنها ما هستيم. سبك زندگي كه در تلويزيون ما نشان داده ميشود با واقعيت فاصله دارد و صدا و سيما خيلي تصنعي برخورد ميكند و بايد تأكيد كنم اين منبع الهام بخش سبك زندگي جوانان ما نيست يعني در عمل وقتي فيلمهاي خارجي را ميبينند كه تقريباً مثل حال و هواي خانه خودشان است بيشتر با آنها شبيهسازي و به اصطلاح همانندسازي و هويت جويي ميكنند.
تبليغات بيشتر كودكان و زنان را هدف قرار ميدهد، دليل آن چيست؟
به صورت قاطع نميتوانم اين موضوع را تأييد يا رد كنم اما هدفگذاري كودكان در تبليغات به اين دليل است كه عقل كودكان به چشمشان است. بيشتر به مزه و نوع خوردنيها علاقه دارند. در مورد خانمها در مقايسه با آقايان بايد گفت خانمها جنبه سازش و سازگاري و بطور كلي جنبه اجتماعي بيشتري دارند بنابراين خانمها بيشتر خود را با الگوهاي اجتماعي منطبق ميكنند. در مقايسه با آقايان كه بيشتر پرخاشگر و رقابتي هستند زنها بيشتر همزيستي دارند، اين همزيستي و اجتماعي بودن سبب ميشود بيشتر تحت تأثير و هدف تبليغات قرار بگيرند. به همين دليل خانمها و كودكان بيشتر از آقايان مورد هدف تبليغات هستند و البته در بحث سبك زندگي نيز بيان اين نكته ضروري است كه اين خانمها هستند كه بيشتر راهبرند تا آقايان. مردها بيشتر مصرفكنندهاند ولي زنها بيشتر عملكننده هستند و سبك زندگي را وارد جريان زندگي ميكنند.
تبليغات بيشتر بر مبناي اغراق و دروغ ساخته ميشود. اين موضوع چقدر از نظر رواني ميتواند روي جامعه و مخاطب تأثير بگذارد؟
اغراق و بزرگ كردن حقيقت بيشتر از آن چيزي كه هست واقعيت تبليغات است. در تبليغات نيز با توجه به اينكه انسانها اغراق و بزرگنمايي را ذاتاً ميپسندند و تأييد ميكنند مبلغان نيز از اين خصيصه استفاده ميكنند تا بر مخاطب اثرگذاري بيشتري داشته باشند و اين مسئله ارتباطي به فرهنگ جامعه ما ندارد و اصولاً متوجه تمامي جوامع و فرهنگها ميشود. تكرار يك تبليغ خوب نشان ميدهد كه آن حقيقت است، مثلاً در تبليغ يخچال يا يك خودرو سعي ميشود آن را اغراقآميز نشان دهند و تكرارش آن را به حقيقت نزديك ميكند و اينجاست كه باعث ميشود انسانها تحت تأثير تبليغ قرار گيرند. براي اينكه موضوع كاملاً روشن شود مثال ديگري ميزنم فرض كنيد آقا پسري از دختر خانمي خواستگاري ميكند وقتي آقاپسر با دخترخانم صحبت ميكند سعي ميكند با اغراقنمايي بيش از اندازه مخاطب (دختر) را تحت تأثير قرار دهد بنابراين بايد پذيرفت كه يكي از جاذبههاي تبليغ اغراق و بزرگنمايي است كه براي افراد جذاب است.
تبليغات خاصيتش ايجاد نياز در مخاطب است حالا براي مخاطب جامعه ما اين نياز ايجاد شده است ولي با توحه به شرايط اقتصادي توانايي تهيه اين كالا را ندارد. به نظر شما اين موضوع چه اثرات روحي و رواني بر جامعه دارد و راهاندازي فروشگاهها و برندهاي مختلف در سطح شهر چه شكافي را در جامعه ايجاد كرده است؟
اين موضوع را ميتوان از دو بعد رواني و اجتماعي مورد بررسي قرار داد؛ از جنبه اجتماعي بايد گفت كه تبليغات در ميان طبقات مختلف جامعه شكاف ايجاد ميكند، به عبارت ديگر تبليغ خواسته يا ناخواسته جامعه را قشربندي ميكند. تبليغ ميگويد: افرادي با اين ويژگي از اين نوع محصول استفاده ميكنند. يكي از انتقادهايي كه همواره در تمامي جوامع تبليغات ميشود همين موضوع است كه باعث ميشود قشربندي در جامعه ايجاد شود و منزلت از طريق مصرف ارزشگذاري شود و اين را مطرح ميكند كه چنانچه شما از فلان محصول استفاده كنيد داراي شخصيت خاصي هستيد و اين همواره با بحث تبليغات مطرح بوده است.
از بعد روانشناسي افراد علاقهمند هستند همانند شخصيتهاي طبقات اجتماعي بالاي جامعه جلوه كنند. نظريهپردازان زيادي در اين مورد اظهار نظر كرده و نظريهپردازي كردند. يكي از اين نظريهپردازان وبلن است كه به مفهوم سبك زندگي پرداخته است. اما از نظر روانشناختي نميتوان گفت كه آسيبها و ناهنجاريهاي رواني الزاماً ريشه در مصرف دارد. به عبارت ديگر در روانشناسي هيچگاه گفته نشده است كه انواع افسردگي بهدليل مصرف كم يا زياد يك نوع از محصول است و هيچ نظريهاي در روانشناسي در اين زمينه وجود ندارد اما در بعد اجتماعي به اين مسئله پرداخته شده و در نظريههاي اجتماعي بر قشربندي جامعه توسط تبليغات تأكيد شده است.
در يك دوره زماني بر اساس نظريه ماركس معتقد بودند كه توليد و اقتصاد مبناي قشربندي اجتماعي است ولي با گذر زمان متوجه شدند كه اين نظريه درست نيست بلكه آنچه بر قشربندي و طبقهبندي جامعه تأثيرگذار ميباشد فرهنگ و سبك زندگي است. به عنوان مثال چنانچه من با فرزندم بر سر خريدن يك كفش با هم بحث كنيم نميتوان گفت كه اين موضوع و اختلاف به خاطر تبليغ است. بنابراين بايد گفت كه اين قشربندي كه در جوامع اتفاق ميافتد ناشي از مصرف است مثلاً من زماني كه تخم مرغي با مارك خاص به قيمت 20 تومان خريداري ميكنم و شما تخم مرغ عادي به قيمت 7 تومان ميخريد اين خريد باعث ميشود من از شما متمايز باشم.
شما وضعيت تبليغات در ايران را چگونه ارزيابي ميكنيد؟
متأسفانه بايد بگويم تبليغات در ايران يك فرايند كاملاً تقليدي است. به عبارت ديگر مبلغين ايراني كه برخي از آنها را نيز من ميشناسم با كپيبرداري تبليغات غربي و با ايجاد تغييرات مختصر آن را براي پخش از رسانههاي ما و بخصوص تلويزيون آماده ميكنند. بنابراين آنچه مسلم و واضح است تبليغات در داخل كشور ما از هيچ خلاقيت و ابتكاري برخوردار نيست. اگر مبلغان ما سعي ميكردند در كارهاي خود ابتكار و خلاقيت داشته باشند آن وقت شاهد تبليغاتي با رنگ و لعابي برگرفته از فرهنگ ايراني بوديم، فرهنگي كه در آن رشد كرديم، آموزش ديديم و بزرگ شديم ولي در حال حاضر مسائل اقتصادي باعث شده كه آژانسها فقط كپيبرداري كنند و از متخصصان امر جهت ارائه ابتكاري نو استفاده نكنند. متأسفانه اين موضوع تنها در تبليغات ديده نميشود و در بسياري از فعاليتهاي جامعه كم و بيش نمايان است مثل پوشاك؛ ما اينهمه تلاش كرديم پوشاك ايراني و ملي درست كنيم در نهايت چه اتفاقي افتاد؟ اصلاً نميدانند كه آيا ميخواهند پوشاكي با مختصات فرهنگ ايراني داشته باشند يا خير. متأسفانه بحث تقليد كوركورانه در تمامي زمينهها و مسائل ديده ميشود. دربحث نمايشهاي تلويزيوني؛ نويسندهها و كارگردانها فيلمهاي خارجي را ميبينند كمي تغييرش داده و به خورد مخاطب ميدهند. در بحث كتاب و فرهنگ اين موضوع خيلي عميقتر است كه متأسفانه ما به آن توجه نكرديم و تنها در حد شعار به اين موضوع توجه شده است و در عمل متأسفانه هيچ هزينه و سرمايهگذاري نكردهايم.
شما چه راهكار عملي و علمي را ارائه ميدهيد تا تبليغات ايراني داشته باشيم نه تبليغات تقليدي و غربي؟
اول از همه مسئله اقتصادي است، يعني در مرحله اول بايد تفكر سرمايهگذاري ما از حاضر وآمادهخوري تغيير كند و اين بايد در تمامي زمينهها اتفاق بيفتد چه در پوشاك، فيلمسازي، حتي طراحان دكوراسيون داخلي همه ابزار مانند شيرآلات و لوستر را متأسفانه از غرب ميآورند.
در يك جمله ميتوان گفت ما براي فرهنگ هزينه نميكنيم، برخي مسئولان فكر ميكنند فرهنگ روي كاغذ و مداد و چاپخانه و اينهاست. جايي وجود ندارد كه كارشناس در آنجا حضور پيدا كند و نظر و ايده بدهد و خلاقيت و ايدههاي نو رشد پيدا كند. گفتم حاضر و آمادهخوري است يعني فرصت ايجاد ذوق نيست و توفان مغزي ايجاد نميكنيم. مديران ما آدمهايي هستند كه در تجربه و علم خيلي باسواد نيستند و متأسفانه اين موضوع در مديريت فرهنگي ما هم وجود دارد. مدير فرهنگي ما با مدير كارخانه برق فرقي نميكند. در كارخانه برق، توفان فكري ايجاد نميكنند ولي در شركت «اپل» اين كار را ميكنند اما در ايران اين كار را در هيچ جايي انجام نميدهند. من در ايران سبك و روش مديريت نديدم. كار مديريت كارشناسي پايين به بالا بايد باشد، ولي در حقيقت اينجا خطي بالا به پايين است. اين امر سبب ميشود كساني كه براي تبليغ سرمايهگذاري ميكنند براي اينكه ضرر مالي نداشته باشند آماده و حاضر ايدهها و دستاوردهاي غربي را كپي ميكنند و ناخواسته فرهنگ غربي را ترويج ميكنند.
