چشمانم گرد شد و با دهاني از تعجب باز پرسيدم «650 هزار تومان؟!» گرهي به ابروهايش انداخت و با اعتراض در جوابم گفت: «پس توقع داشتي با 650 تك توماني شلواري به اين خوشگلي بخرم؟!»
هرچه در ذهنم مرور مي‌كردم دخل و خرج زندگي‌اش هيچ رقمه با هم جور درنمي‌آمد. خودم بارها شاهد بودم كه آخر ماه براي هزينه‌هاي رفت و آمدش به محل كار پول كم مي‌آورد اما وقت خريد كردن جفت پايش را در يك كفش مي‌كرد كه «يا نمي‌خرم يا اگه قراره بخرم بايد فلان مدل و فلان مارك را بخرم». آخر پسر تو فيش حقوقي‌ات با اين خريدها جور است يا پول تو جيبي‌ات؟ گوشش بدهكار اين حرف‌ها نبود و تمام ذوقش در اين بود كه اگر يك نفر در بين هزار نفر پيدا شود و از او بپرسد شلوارت را چند و از كجا خريدي، سينه سپر كند و بگويد: «فلان مارك مطرح است كه فلان كانال ماهواره چند وقت است با فلان هنرپيشه تبليغش را ميكند و...» با عقل جور درنمي‌آمد. برفرض هم كه مارك معروفي باشد و تبليغش از چند كانال پخش شود اما همه اين‌ها توجيهي بيش نيست. مگر ميشود جواني كه بهترين و پردرآمد‌ترين روزهاي زندگي‌اش را سپري ميكند همه فكر و ذهنش اين باشد كه كلي هزينه خريد چند قلم لباس را بدهد آن هم به بهانه اينكه مارك و مد است؟! نه قطعاً عاقلانه نيست به اسم مد و تبليغات اين همه پول بابت خريد وسايل غيرضروري بدهيم؛ اما چرا اين بيماري مثل بلا به جان نسل جوان‌مان افتاده است؟ كجاي كار ما مشكل داشته است؟
دكتر منصور بهرامي، عضو ارشد انجمن بين‌المللي تحليل رفتار كسي است كه ميتواند در مورد زمينه‌هاي بروز و ظهور مد و مصرفگرايي در بين مردم ايران اطلاعات خوبي در اختيار ما قرار دهد. دكتر منصور بهرامي معتقد است در جامعه مصرف‌گراي امروزي مد يكي از عواملي است كه ميتواند با اشاعه مصرف، سبك زندگي ما را تحت تأثير قرار دهد. با توجه به اينكه مد براي اشاعه خود در جامعه به رسانه نيازمند است لزوم بررسي اين امر ضرورت پيدا ميكند. افراد معمولاً از دو روش اصلي تشابه و تمايز اقدام به هويت‌سازي مي‌كنند. همه ما براي اينكه خودمان را معرفي كنيم نياز به يك سري تشابه گروهي و تمايز از گروه ديگر داريم و با طرح آنها است كه خود را به ديگران و حتي به خود معرفي مي‌‌كنيم. از همه مهم‌تر اينكه همه اين تمايزات و تشابهات ابزارهايي را مي‌طلبد تا نمود بيروني پيدا كند. يعني ما از طريق آن ابزارها، تمايز و تشابه را از سطح انتزاع به عينيت مي‌بريم. در اينجا ظاهر، در رابطه بين هويت فردي و اجتماعي وساطت ميكند. تغيير ظاهر اين امكان را به فرد ميدهد كه تمايز و هويت فردي مورد علاقه خود را به نمايش بگذارد. جلوه‌هايي چون آرايش مو، ريش و سبيل، ابرو، نحوه استفاده از لوازم آرايش و... اطلاعات زيادي درباره سنت‌ها و ارزش‌هاي اجتماعي فرد به ما ميدهد. در اين ميان مد هم به يكي از اين ابزارها تبديل شده است. اما آنچه هميشه جزو دغدغه‌هاي اصلي مسئولان و اهالي فرهنگ است محتواي مد نيست چون مقوله مد در اصل براي ما مهم است؛ يعني صرف مد بودن مد نظر است. قطعاً اگر پژوهش‌ها در عرصه مد از جمله پوشاك و آرايش ظاهري اگر با تحليل نشانه‌شناختي، جامعه و روانشناختي همراه شود، آورده فكري بيشتري خواهد داشت كه فعلاً اين بحث مورد نظر ما نيست. مد براي كاربرانش به عنوان وسيله تمايزبخش و براي ديگران واسط تشخيص سليقه، هويت اجتماعي و سرمايه فرهنگي عمل ميكند.
فصل جداكننده طبقات مختلف اجتماعي
از سويي طبقات بالاي جامعه براي ماندن در طبقه بالا نياز به يك تمايز مداوم دارند تا از ديگر طبقات تشخيص داده شوند. پس براي دستيابي به اين تمايز و حفظ آن سخت در تلاش هستند. در اينجا مد در طبقات بالا از طريق يك نوآوري بي‌‌وقفه در پوشاك، زيورآلات، آرايش سر و صورت، حركات و به طور كلي سبك زندگي پديد مي‌‌آيد. اما مد چطور گسترش مي‌‌يابد؟
از طرف ديگر طبقات پايين جامعه مدام در تكاپو براي پيوستن به طبقات بالا و نوعي تحرك اجتماعي عمودي هستند. در دنياي امروز يكي از ساده‌ترين راه‌هاي اين تحرك استفاده از ابزار مد است. در نتيجه طبقات پايين در روش زندگي به تقليد از طبقات بالا مي‌‌پردازند و اين تقليد عنصر كليدي رواج مد است. اين چرخه بازتوليد مد، منجر به رواج نوعي مصرفگرايي در جامعه ميشود. چون مد براي حفظ بقاي خود نياز به حفظ ظرفيت تمايزبخشي‌اش دارد و اين ممكن نمي‌‌شود مگر با نوآوري مستمر. از اين رو مد، آشكارا به نظام سرمايهداري وابسته است. چون رابطه مد و توليد يك رابطه متقابل است. به اين صورت كه مد براي اشاعه و درنورديدن مرزهاي طبقاتي به توليد انبوه و رسانه‌ها وابسته است و توليد انبوه هم براي حفظ تقاضا به مد وابسته است.
هرچه اسراف‌كارتر باشيم ثروتمند‌تر هستيم؟
در واقع مصرف افسار گسيخته و اسراف، به نشانه‌‌اي براي ثروت و منزلت اجتماعي تبديل شده است. در جامعه مصرفي، مصرف كاذب، مشخص‌كننده حضور فرد در طبقه سرمايه‌‌دار است. مصرف به نوعي به ابزار هويتيابي و تعريف از خود تبديل شده است. در اين ميان پويايي مد به فرايندي نياز دارد كه در آن از طرفي توسط گروه‌هاي بالا مصرف شود و از طرف ديگر براي حفظ مرزبندي‌‌هاي مشخص و تمايز، مد‌هاي جديد ايجاد شود. مد هميشه تأمين‌‌كننده نياز افراد و طبقات به تمايز است. در ايران مد به عنوان بخشي از فرهنگ عامه به سرعت در حال گسترش است. اهميت يافتن تنوع در پوشش و توجه به ظاهر و اقلام مصرفي ديگر مرتبط با ظاهر مثل جواهرات، عينك‌هاي آفتابي، كيف و كفش و... نشان از تغييرات فرهنگي در جامعه ايران است. خصوصاً از دهه 70 به بعد مد، نقش روزافزوني در زندگي روزمره ايرانيان ايفا كرده است. صنايع زيادي در طراحي، توليد و بازاريابي و ترويج آن شركت دارند. البته مد را ميتوان از منظر مصرفگرايي به حوزه‌‌هاي وسيع‌تري به جز ظاهر، مانند خريد لوازم خانگي، اتومبيل، طرز برگزاري مراسم و... تسري داد. مد در ايران امروز كاركردهاي خاص خود را دارد. ايجاد طبقات اجتماعي، هويتيابي و خودابرازي مصرف‌‌كنندگان را ميتوان از جمله كاركردهاي مد برشمرد. امروزه در ايران مصرف كالاهايي كه توجيه عقلاني ندارند و صرفاً ابزار تمايز هستند، به وفور مشاهده ميشود. در چنين جامعهاي آنچه به موازات كالاها توليد ميشود، نياز است. توليد نياز است كه چرخ سرمايهداري را مي‌چرخاند. ما هر روز به چيزهاي جديدي نياز پيدا مي‌‌كنيم كه تا روز قبل بدون وجود آنها زندگي عادي خود را بدون هيچ‌گونه مشكلي ادامه مي‌‌داديم اما امروز احساس اين را داريم كه فلان كالا چقدر لازم است. در اين ميان كمترند كساني كه اين سؤال را از خود بپرسند كه پس چطور تا ديروز بدون آن زندگي مي‌كرديم و مشكلي هم نداشتيم اما امروز...؟ البته در برخي موارد مثل تكنولوژي‌هاي ارتباطي بحث متفاوت است. در جامعهاي كه مد و مصرف نقش مهمي در زندگي روزمره مردم ايفا ميكند، افراد براي هويتيابي ديگر نيازي نمي‌‌بينند كه به دنبال رشد ابعاد شخصيتي و تعالي بروند بلكه ترجيح مي‌‌دهند كه راه آسان‌تر يعني مصرف را برگزينند. طبقه تحصيلكرده را در نظر بگيريد، اين طبقات در هر جامعهاي واجد ويژگيهاي خاص خود از طرز لباس پوشيدن، راه رفتن و حركات بدن گرفته تا طريقه غذا خوردن و صحبت كردن و... هستند. حال اگر فردي بخواهد خود را به افراد جامعه به عنوان تحصيلكرده معرفي كند، سال‌ها درس خواندن آسان‌تر و سريع‌‌تر است يا كسب ويژگيهاي ظاهري؟
