اگرچه اسپانسري پخش برنامههاي تلويزيوني ديگر به يك پديده جاافتاده در چشمانداز تلويزيونهاي ملي جهان تبديل شده است اما در ايران برخي روشهاي اثرگذار و اصولي خيلي دير جا ميافتند. اين روزها كه صدا و سيما در مضيقه مالي بسر ميبرد و كمبود بودجه، كيفيت و كميت برنامهسازي تلويزيون را تحتالشعاع قرار داده است، پديده اسپانسري با ورود بخشهاي نيمه خصوصي به حمايت مالي از ساخت سريالهاي مناسبتي ماه رمضان امسال ورودي خفيف و پاورچين را به فرهنگ تبليغاتي كشورمان تجربه كرد. آيا اين قدوم مستحكم ميشوند يا آنكه صدا و سيما كماكان قيم و پدرخوانده ندار سريالها و برنامههاي مفرح تلويزيوني باقي ميماند؟
رمضان 92 و ورود حاميان مالي
به تلويزيون
سالهاست كه تلويزيون بدون هيچ چشمداشتي برند اتومبيلها، تابلوي مغازهها، فروشگاهها و رستورانها را بيمحابا و به صورت گذرا در سريالها و برنامههاي تلويزيوني خود پخش ميكند و زمينهساز تبليغي ميشود كه ميتوان گفت براي صاحب برند رايگان تمام ميشود، اما مردم هزينه واقعياش را پرداخت ميكنند، به نظر ميرسد كه ديگر دوران پافشاري بر روشهاي سابق برنامهسازي در تلويزيون به پايان رسيده باشد؛ اسپانسري برنامههاي تلويزيوني در گذشته نيز كم و بيش وجود داشته است. پيشتر برخي شركتهاي خصوصي همچون ايرانسل پخش برنامهها و رويدادهاي مهم ورزشي تلويزيون را حمايت مالي كردهاند؛ امروز ايرانسل بالاتر از همراه اول يك برند شناخته شده و جاافتاده در زمينه ارتباطات است. به جز مواردي چند كه براي مثال هر از گاهي پليس و نيروي انتظامي را حامي ساخت سريالهاي پليسي تلويزيون ملي ايران ميبيند اما هنوز كه هنوز است اسپانسري و حمايت مالي شركتهاي خصوصي از برنامهسازي تلويزيون و ساخت سريالهاي تلويزيوني در ايران محلي از اعراب ندارد. با اين حال رمضان امسال بارقههاي اميدي در اين حوزه ديده شد، چنانكه در ميان آثار ساخته شده در اين ماه مبارك، سريال «دودكش» با مشاركت بانك پارسيان ساخته شده است كه نام و لوگوي آن به صورت بسيار برجسته و درشت در ابتدا و انتهاي سريال درج ميشود. شبكه سه سيما نيز سريال «مادرانه» را با مشاركت «سازمان اوقاف و امور خيريه» و «مؤسسه مالي و اعتباري عسكريه» توليد كرده است. نام سازمان اوقاف هم در عنوانبندي ابتدايي با گروه فيلم و سريال شبكهسه ميآيد. «فروشگاههاي زنجيرهاي رفاه» و «بيمه مركزي» نيز از ديگر مشاركتكنندگان در توليد برنامههاي تركيبي ماه رمضان هستند، اما آيا اين رويه دنبال خواهد شد و شركتهاي تجاري و نهادهاي خصوصي و نيمهخصوصي به اسپانسري روي خوش نشان خواهند داد؟
سلطه كم اثر آگهيهاي بازرگاني در ايران
حمايت مالي بخش خصوصي از برنامهسازي تلويزيون پديدهاي است كه كشورهاي جهان سالها به واسطه آن برنامهسازي موفقي را پشت سر گذاشتهاند. از تركيه مثال ميزنيم؛ همان كشوري كه امروز سريالهايش نه تنها در ايران بلكه در سرتاسر جهان مخاطبان زيادي دارد. با اطمينان ميتوان گفت كه تمام سريالها و برنامههاي تلويزيوني تركيه با كمك مالي حاميان بخش خصوصي ساخته ميشود. در تيتراژ پاياني اكثر سريالهاي تركيهاي معمولا ليستي بلند بالا از عناوين و برندهاي كوچك و بزرگ اين كشور از بالا به پايين ميروند. در سريالهاي تركيهاي كه براي مخاطبان تركي پخش ميشود، برنامهساز از آرم ماشينها گرفته تا نام و تابلوي فروشگاهها و حتي برند روي لباس بازيگران را در جهت حمايت از اسپانسر بخش خصوصي خود و احترام به او سانسور ميكند تا در مقابل هزينهاي كه از حاميان تجارياش دريافت كرده، زمينه ساز تبليغ رايگان ديگر شركتهاي تجاري خصوصي و نيمهخصوصي كشورش نشود.
اسپانسري تلويزيون يك حرفه پررونق جهاني است كه تا سال 2007 ميلادي بازار آن ارزشي بالغ بر 190 ميليون پوند داشت. امروزه اسپانسري تلويزيون در جهان همگام با رشد فزاينده تقاضاها رو به افزايش است. به رغم اين رشد چشمگير، اسپانسري تلويزيون در ايران كماكان در حد يك پديده كمتر شناخته باقي مانده و كمتر كسي ميداند كه حمايت مالي از برنامهسازي تلويزيون تا چه ميزان براي سرمايهگذار سود مالي را در بر خواهد داشت.
امروزه شركتها و نهادهاي خصوصي و دولتي ايران بيش از آنكه به اسپانسري تلويزيون نظر داشته باشند، مايل به پخش آگهيهاي بازرگاني هستند يا اگر هم در اندك مواردي به اسپانسري رو بياورند، خواهان آن هستند كه كالايشان به صورت مستقيم در محتواي برنامه تلويزيوني تبليغ شود. دريغ از اينكه نتيجه تحقيقات در انگلستان به تازگي گوياي آن است كه اسپانسري تلويزيون و تبليغ غيرمستقيم برند و كالا بيش از آگهيهاي بازرگاني بر بيننده اثر ميگذارد و با او ارتباط برقرار ميكند! نتيجه اين تحقيقات ميگويد كه اسپانسري برنامههاي تلويزيوني علاوه بر هموار كردن خط توليد سريالهاي با كيفيت تلويزيوني به طور خارقالعادهاي بر ذهن ضمني و عاطفي بيننده اثر خواهد گذاشت.
اسپانسري و تأثير بر ذهن عاطفي بيننده
شركت تينك باكس- Thinkbox - كه بازارياب تلويزيون انگليس در زمينه جذب اسپانسرهاي خصوصي است، طي تحقيق جامع مشاركتي با شركت تحقيقات اجتماعي داك فوت ـ Duchfoot ـ به نتايج جالب توجهي دست پيدا كرده است؛ نتايجي كه بر شمار تقاضاي اسپانسرهاي تلويزيوني انگليس افزوده است. بر اساس نتايج اين تحقيقات، اسپانسري و حمايت مالي از تلويزيون بيش از آنكه بخواهد بر ذهن منطقي و آگاهانه بيننده اثر بگذارد، بر ذهن عاطفي و ضمني او تأثير فوقالعادهاي خواهد گذاشت. جاي تعجب نيست كه امروزه اغلب تبليغات تلويزيوني داخل و خارج از كشور بر ترويج پيامهاي آهنگين نسبتاً كوتاه تكيه دارند. در واقع نتيجه اين تحقيقات گوياي آن است كه تبليغ مستقيم يا آگهيهاي بازرگاني تلويزيون ميزان ناچيزي از اطلاعات برند را به بيننده منتقل ميكنند يا به عبارتي حتي زماني كه به شكلي خلاقانه در محتواي برنامه گنجانده ميشوند، نه تنها احساسات و عواطف بيننده را با خود درگير نكرده بلكه شكل اثرگذاري معكوس به خود ميگيرند (قابل توجه سرمايهگذاران برنامه تلويزيوني فيتيله كه كالاي خود را در خلال برنامه به صورت مستقيم تبليغ ميكنند) در مقابل قدرت اثرگذاري آنها از ارتباط تجاري شكل گرفته پشتپردهاي ميان اسپانسر و برنامه تلويزيوني نمود پيدا ميكند.
بر اساس نتيجه اين تحقيق، بينندگان خيلي سريع نقش اثرگذار اسپانسر برنامه مورد نظرشان را ميپذيرند و در مقايسه با تبليغ و آگهيهاي بازرگاني نسبت به اسپانسرهاي تلويزيوني ديد بهتر و مثبت تري دارند. به استنباط بسياري از بينندگان، كالاهايي كه در آگهيهاي تلويزيوني تبليغ ميشوند در زمره كالاهايي هستند كه سخت به فروش ميرسند و در عوض آنها به اسپانسري به عنوان پديدهاي جدا از آگهيهاي بازرگاني مينگرند و به خاطر نقش حمايتي آن در ساخت برنامه دلخواه و مورد نظرشان حس قدرداني نسبت به آن دارند!
اينك نه تنها زمان براي حضور اسپانسرهاي بخش خصوصي در پشت صحنه ساخت برنامههاي تلويزيوني كشورمان فرا رسيده، بلكه به نظر ميرسد كه اين حركت و ورود با تأخير بسيار زيادي در ايران انجام شده است. صف طولاني تقاضاي آگهيهاي بازرگاني پشت در صدا و سيما در حالي است كه نتيجه تحقيقات بر مبناي اثرگذارتر بودن تأكيد بر اسپانسري ساخت برنامههاي تلويزيوني دارند؛ حمايت مالي كه در بلند مدت مشكل كميت و كيفيت برنامهسازي در تلويزيون را هم حل خواهد كرد. ديگر زمانش فرارسيده كه تلويزيون كشورمان تصاوير خود را ارزان نفروشد، زمان آن فرا رسيده است كه تلويزيون ملي نيز در پخش خود با صرف اندكي هزينه به تبليغ رايگان برندها خاتمه داده و از اين پس از آرم اتومبيلها گرفته تا لوگو و تابلوي فروشگاهها و غيره گام مهمي در جهت هدفمندسازي پخش برنامههاي خود بگيرد. شايد ديگر وقتش باشد كه تلويزيون يك قدم عقب تر بايستد و از دور ناظر برنامهسازي تحت حمايت اسپانسرهاي خصوصي و نيمهخصوصي خود باشد.
