شايد در وهله اول ويترين مغازهها در نگاه خيلي از افراد جلب نظر نكند، اما اكثر كارشناسان بر اين باورند نوع چيدمان اجناس يا حتي رنگهايشان ناخودآگاه در مخاطب، تأثيرات خود را گذاشته و گاه او را تا رسيدن به يك انتخاب نهايي پا به پا ميبرد. در اين ميان برخي مغازهدارها مدعياند كه جهت انتخاب افراد و سليقه خريد آنها توسط رسانههاي جمعي يا برنامههاي ماهوارهاي و حتي نوع سريالهاي غربي پخش شده در آنها تأمين ميشود و ربطي به نوع چيدمان اجناس و چگونگي آنها ندارد. ويترين مغازهها به اذعان بسياري همانند رسانهاي است كه به طور مستقيم و بيواسطه انتقالدهنده نوع خاصي از تفكر در بيننده هستند.
برخي از كارشناسان ويترينها را صحنهاي براي ترويج فرهنگ بيگانه كشورهاي ديگر و برخي ديگر آن را مجالي براي تغيير ذائقه مردم ميدانند. شايد بتوان گفت حضور كمرنگ استفاده از رسانهاي به نام ويترين در نمايشگاههاي پرمخاطب نظير نمايشگاههاي عرضه مستقيم پوشاك بهاره و... يا نمايشگاههاي مد و لباس، ظرفيتهاي موجود در اين عرصه را براي انتقال مفاهيم بومي و داخلي تا حد زيادي كاهش داده است. در اين ميان با دو كارشناس ارتباطات و آسيبشناس اجتماعي به گفتوگو نشستيم كه در ادامه آن را ميخوانيد.
ايدئولوژي مصرف گرايي ويترين مغازهها دكتر عباس اسدي استاد دانشگاه و عضو هيئت علمي گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي، ويترين مغازهها را مروج «ايدئولوژي مصرف گرايي» ميداند و به «شهر هشتم» ميگويد: نبايد ويترينها را تنها با علائم و شواهد ظاهري بررسي كرد. ويترينها به طور غيرمستقيم مروج مصرفگرايي هستند نه به معناي استفاده، بلكه به معناي ايدئولوژي مصرف. يعني يك كمپاني به طور مستقيم ايدئولوژي مصرف خاص خود را در جامعه طرح ميكند. بايد ويترينها را محلي فراتر از محل جولان آرمها و ماركها ديد؛ چراكه وسيلهاي براي عرضه ايدئولوژي سرمايهداري هستند و اين مسئله را هم بايد ديد و مدنظر قرار داد. چيدمان ويترينها و اجناس ارائه شده در آنها نوعي فرهنگ خاص را القا ميكنند. مهمترين فرهنگي كه نشان داده ميشود فرهنگ مصرفگرايي است. يعني از طرفي سعي ميشود فرهنگ مصرفي يا همان فرهنگ مصرف گرايي غربي را در ميان قشر جوان ترويج دهند.
اين استاد دانشگاه درباره اين مطلب كه برخي در ميان بازار و ويترين به دنبال مدي براي پوشاك خود ميگردند، ادامه ميدهد: دليل اينكه مخاطباني به دنبال جنس و مارك خاص بوده و در ميان ويترينها، مد خود را جستوجو ميكنند اين است كه از لحاظ سطح تحليلي در سطح پاييني هستند و نوعي كمبود سواد ايدئولوژيك دارند. فردي كه مطالعه بالايي داشته و پشت پرده اين جريانات را بداند، فكر نميكنم از جريان ويترينها براي خود مدي انتخاب كند. در واقع، كسي كه چشم بسته محصولي را ميخرد، بدون آنكه به پشت پرده مسائل ايدئولوژي آن، سابقه آرم روي جنس خورده، پشت پرده كمپاني و ايدئولوژي شركت سازنده آن توجهي نشان دهد، دچارعدم شناخت از توليدكنندگان محصولات است. افرادي كه از لحاظ شناخت ايدئولوژي پايين باشند، فرهنگ سرمايهداري را نميشناسند.
اسدي درباره حضور برخي رنگها و علائم خاص در ويترينها هم نظر جالب توجهي دارد. لباسهايي كه گاه براي عرضه و ترويج انتخاب ميشوند، حتي نوع رنگ آنها ميتواند نوعي سياه نمايي و نااميدي را در ميان مردم ترويج دهد. برخي علائم مانند عقرب يا ستاره داوود صهيونيسم، ايدئولوژيهاي خاص خودشان را دارند. افراد به خصوص جوانها، بايد درباره لباس و رنگي كه انتخاب ميكنند دقت كنند. لباسهايي را بپوشند كه رنگ شادي در آن ديده شود.
توليدكنندههاي داخلي بايد لباسها و رنگآميزي آنها را متناسب با روانشناسي مردم جامعه خودمان توليد كرده و به بازار عرضه كنند. حرف من اين نيست كه فرهنگ خود را ناديده بگيريم ولي بايد سعي كنيم با دست خودمان روانشناسي و شادماني جمعي را در جامعه خود به وجود بياوريم. وقتي لباسها از خارج به داخل كشور ميآيد، نوعي مطالعات روانشناسي روي آنها صورت گرفته، نبايد چشم بسته رنگهايي را انتخاب كنيم كه توليدكننده عمداً آن را توليد كرده تا ما دچار نوعي افسردگي پنهان شويم.
اين عضو هيئت علمي گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي در آخر اشارهاي به «مخاطب فريبي» برخي ويترينها هم دارد: گاهي پشت ويترين جنسي را ميپسنديد، ولي در زمان خريد ميبينيد جنس خريداري شده، جنسي نبوده كه در پشت ويترين ديدهايد. گاهي هم ويترينها نوعي «خطاي ديد» به مخاطب ميدهند. لباسي را روي مانكن ميبينيد، احساس ميكنيد چقدر قشنگ است ولي وقتي ميخريد و ميپوشيد، ميبينيد پول گزافي دادهايد، اما به تنتان برازنده نيست. در ايران، متأسفانه گاهي با حقه بازي سعي ميشود با نشان دادن جنسي خاص مخاطب را داخل مغازه كشانده و جنسي با كيفيت كمتر به فرد عرضه كنند كه نوعي غش در معامله است.
كمبود امكانات تفريحي يعني خريد بيشتر!مصطفي اقليما، رئيس انجمن علمي مددكاران اجتماعي ايران و مددكار اجتماعي هم خريد را بهترين و پاكترين لذت عنوان ميكند و عقيده دارد خريد جنسي كه از آن لذت ببريم و احساس خوبي داشته باشيم به نوعي تفريح پاك است و ادامه ميدهد: گاهي از لحاظ اقتصادي براي شخص، جنسي آن قدر مطلوبيت دارد كه حاضر است تمام موجودي خود را بدهد و آن جنس را بخرد. هر كس با توجه به امكاناتش خريد ميكند، گاهي يك فرد يك لباس خريده و احساس آرامش ميكند و گاهي فردي با پول بيشتر، چند دست لباس را انتخاب ميكند. پولي كه در زندگي از طريق كار كسب ميكنيد براي زندگي كردن است نه زندگي كردن براي پول. بايد از پولي كه براي آن خستگي كشيديد، لذت ببريد. حالا بايد ديد چه چيزي فرد را آرام ميكند.
او عقيده دارد در جامعه امكانات براي تفريح كردن و خوشحال شدن كم داريم، پس فرد براي اينكه خود را به گونهاي خوشحال كند حاضر است مبلغ بيشتري از خرجي خود بكاهد و جنسي را كه دوست دارد خريداري كند. رئيس انجمن علمي مددكاران اجتماعي ايران تصريح ميكند: برخي با حداقل چيزي كه دارند سعي ميكنند احساس لذت و آرامش داشته باشند. ممكن است برخي از اين كارها خريد لباس يا رفتن به رستوران يا خوردن غذاي خاص باشد. فرد براي اينكه خود را به گونهاي خوشحال كند حاضر است مبلغ بيشتري از خرجي خود بكاهد و جنسي را كه دوست دارد خريداري كند.
نه تنها در ايران بلكه در همه كشورهاي دنيا كسي كه در بازار و كار فروش باشد، سعي ميكند محصول خود را به بهترين وجه با استفاده از رنگ، نور، فضا، مكان و زمان نشان بدهد. امروزه مراكز فروش تجاري بزرگ و ساختمانهاي شيك در كنار مغازهها و بازارهاي قديمي ساخته ميشوند و مردم ناخودآگاه به واسطه زيبايي اين مراكز به آنها كشش پيدا ميكنند.
ممكن است جنسي را در يك مغازه معمولي ببينيد و بگوييد «اين آشغال است و به درد نميخورد» اما وقتي آن را در يك مركز خريد بزرگ مشاهده كنيد، همان جنس را حتي با قيمت بيشتر انتخاب كرده و بخريد. حتي در جامعه امروز مردم به يك فرد با پوشش مرتبتر و شيكتر گرايش و كشش بيشتر دارند و به طرفش ميروند.
اقليما در پاسخ به اين سؤال كه آيا برخي از ويترينها پديده مانكنيسم را رواج نميدهند، ميگويد: برخي لباسها و رنگهايشان افراد را افسردهتر و خشمگينتر ميكند و رنگهايشان در ويژگي ما اثر ميگذارد. برخي ميگويند زنها با پوشيدن برخي لباسها مانكن شدهاند در حالي كه برخي مردها صد برابر از لحاظ پوشش بدتر هستند. ابروهاي خود را برداشته، لباس تنگ، آستين كوتاه با يقه باز ميپوشند و كسي در مورد آنها صحبت نميكند.
