سوژه، سوژه تبلیغات تلویزیونی است که برخلاف شبکههای خارجی که نتوانسته به عنوان پرطرفدارترین برنامه رخ نمایی کند در داخل تنها به تجملات پنجه کشیده و حرف چندانی برای گفتن ندارد. تبلیغات داخلی بر خلاف آن چیز که در شبکههای اروپایی و امریکایی مشاهده میشود زمانی را در اختیار مخاطب قرار میدهد تا دیگر کانالها که عموماً آنها هم به مرض تبلیغات بیمعنی و تجملی دچار شدهاند نگاهی بیندازد. حال سؤال اینجاست چند درصد از افراد جامعه توانایی بر پا کردن چنین سفرههای رنگارنگی را دارند و چند درصد میتوانند خانههای لوکس با مبله کامل داشته باشند؟
نظارتی که وجود نداردیقیناً بخش اعظم قصه بی سر و ته تبلیغات تلویزیونی نشأت گرفته از عدم وجودسازمانی ناظر بر محتوای تبلیغات است. کارشناسان بر این باورند بسیاری از تبلیغاتی که امروز در شبکههای صدا و سیما پخش میشود بار منفی با خود به همراه دارند و به نوعی سرخوردگی را به جامعه القا میکنند. از سوی دیگر همین تبلیغات که پشت چهره تجملات پنهان شدهاند خود عاملی بر افزایش مصرف گرایی در جامعه است. شاید باورش سخت باشد اما علم ارتباطات بر این موضوع تأکید دارد و از آن به عنوان یکی از عوامل ایجاد خسران در جامعه یاد میکند.در همین رابطه یک استاد دانشگاه در گفتوگو با «جوان» میگوید:« در ایرانسازمان یا انجمنی که به صورت غیر انتفاعی فعالیت کرده و به عنوان ناظری بر تولیدات باشد وجود خارجی ندارد و همین عاملی شد تا هر یک از کارگردانان، حتی ایدههایی را که از پختگی خاصی برخوردار نیستند به مرحله اجرا برسانند.»محمود کرمی راد میافزاید:« در اغلب کشورهای جهان این دست از انجمنها با مشارکت شهروندان وجود دارد که نقش اصلی آنها پایش و تعیین سطح محتوایی تبلیغات و بررسی شکل ظاهری آن از سناریو تا کارگردانی است. اگر این انجمنها سطح آگهیها را مغایر اصول حرفهای ارزیابی کنند با اقداماتی همچون جمع کردن طومار جلوی پخش آن را میگیرند.»این استاد علوم ارتباطات به تأثیرگذاری تبلیغات خارجی اشاره کرده و بیان میدارد:« باید توجه داشت که دنیای تبلیغات بسیار گسترده است و شعاع تأثیرگذاری آن بسیار بالاست.مردم ما تنها از تبلیغات داخلی تأثیر نمیگیرند بلکه تبلیغات خارجی با توجه به گرایش برخی از خانوادهها به استفاده از ماهواره در ایجاد زندگی مصرفی بسیار مؤثر است.»وجود چنین رویکردی در جوامع دیگر عاملی شده تا هر تبلیغی پا به عرصه ظهور نرساند. اگر گذری بر گذشته داشته باشیم خواهیم دید برخی از کالاهایی که از صدا و سیما تبلیغ میشد از استاندارد خاصی تبعیت نمیکردند و به صرف داشتن سرمایه به بالا بردن سطح تقاضای خود میاندیشیدند. اما این رویکرد بعد از چندی با قانونگذاری متحول شد و دیگر نمیتوان تبلیغی را به صرف داشتن سرمایه مشاهده کرد بلکه هم اکنون یکی از فیلترینگهای تبلیغاتی داشتن برخی از معیارهای استاندارد است. اما نکته حائز اهمیت اینجاست، در شرایطی که استاندارد کالا برای تبلیغات در نظر گرفته شده است معیار خاصی برای تهیه و تدوین تیزرها وجود ندارد و تنها استاندارد آن مربوط به نوع دوربین و نوع فیلمبرداری میشود.کرمی راد در همین زمینه میگوید:« در کشور ما میلیاردها تومان صرف تبلیغات در انواع و انهای مختلف میشود این در حالی است که مونیتورینگی بر این صنعت سود آور صورت نمیگیرد و نمیتوان نقاط ضعف و قدرت تبلیغات را برای مردم نمایان ساخت.
انجمنهای پژوهشی فعال شونداما راهکار چیست؟ آیا باید در خلأ بینظارتی همچنان باقی ماند و به دیدن تبلیغات بی محتوا ادامه داد؟ برخی از کارشناسان بر این باورند در حالی که سازمانی مردم نهاد برای نظارت در محتوای تبلیغات وجود ندارد باید مراکز پژوهشی تحلیل و انتشار یافتهها راهاندازی شود.شاید توجه به این نکته ضروری باشد که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی هر چند در تدوین قانون بهبود فضای تبلیغاتی اقدامی مؤثر را به انجام رسانیده است اما تا کنون در این وزارتخانه هیچ کنکاشی در زمینه تأثیر تبلیغات در دراز مدت بر اقشار مختلف جامعه صورت نگرفته چرا که تاکنون هیچ گزارشی از آن در مطبوعات انعکاس نیافته است.کامران رضایی دیگر کارشناس ارتباطات در این زمینه به «جوان» میگوید:« از طریق راهکارهای قانونی دولت باید بخشی از درآمدهای شرکتهای تبلیغاتی به انجمنهای پژوهشی اختصاص پیدا کند تا از نظر روانشناسی، حقوقی، روانشناسی و جامعه شناسی مورد بحث و بررسی قرار گیرد. از آنجا که مخاطبان در معرض تمام آگهیها هستند، باید برای مشخص کردن عوارض منفی تبلیغات راهحلی پیدا و از اثرات سوء احتمالی جلوگیری کنیم. یقیناً چنین رویکردی میتواند جامعه را در برابر ضررهای تبلیغاتی مصون نگاه دارد.»وی میافزاید:« متأسفانه جامعه امروز ما به دلیل عدم وجود چنین رویکردی به سمت مصرف گرایی سوق پیدا کرده که این خود میتواند به عنوان سم مهلکی برای اجتماع مطرح باشد. با توجه به تحریمهایی که امروز بر ایران وارد شده ضروری است نگاه کارشناسانهای به موضوع شود.»
امید واهی در تبلیغاتاین کارشناس علوم ارتباطات با اشاره به برخی تبلیغات که در آن امید واهی به مخاطب القا میشود، به تأثیرات منفی آن اشاره و بیان میدارد:
« پخش برخی تبلیغات به ویژه در تلویزیون آرزویی در ذهن مخاطب ایجاد میکند که نرسیدن به آن به سرخوردگی افراد منجر میشود. به طور مثال جامعه آماری زیادی به نیت برندهشدن در قرعهکشی بانکها به افتتاح حساب میپردازند که شانس برنده شدن تنها نصیب عده محدودی میشود و برخی دیگر که روی جایزه آن حساب باز کردهاند را دچار سرخوردگی میکند. این کار همان اثرات منفی بلیتهای بختآزمایی را دارد.»بر اساس بررسیهای صورت گرفته در جوامع اروپایی در پی پخش تبلیغاتی از این دست که افراد را به بردن جوایزی چون مسکن و ماشین امیدوار میکند، به صورت شرطی افراد از تلاش برای کسب درآمد باز میمانند و این میتواند در درازمدت تأثیرات منفی بر اقتصاد جامعه وارد کند. به عقیده برخی از کارشناسان برای جلوگیری از سرخوردگی و پرهیز از فعالیت افراد باید دولت سهمی از پخش تبلیغات را دریافت و با اجرای خدماتی همچون کلاسهای مشاوره رایگان یا برنامههای هنری به بالا بردن درصد آرامش افراد جامعه کمک کنند.
نظر آخر ...علاوه بر موارد ذکر شده اما تبلیغات صورت منفی دیگری نیز دارد. عموما بخشی از تبلیغات موجود اختصاص به معرفی کالاهای خارجی دارد. از آنجایی که عمده این تبلیغات در خارج از کشور و مطابق استانداردهای ارتباطی ساخته میشوند در جذب مخاطب مؤثرتر عمل کرده و زنگ خطر را برای کالاهای داخلی به صدا در میآورند؛ به نحوی که هم اکنون کمتر ایرانی به این شعار که «ایرانی جنس ایرانی بخر» التزام دارد. این رویکرد باعث شده بسیاری از کارخانجات به دلیل استقبال نکردن بازار و عدم توانایی رقابت کالاهای تولیدیشان با اجناس خارجی در مرز ورشکستگی قرار گیرند و گاهاً به تعطیلی کشیده شوند. یقینا نظارت بر محتوای تبلیغات و ایجاد محدودیتهای تبلیغاتی برای کالاهای خارجی میتواند از فاجعه بزرگ اقتصادی که کشور را مورد تهدید قرار میدهد جلوگیری نماید هر چند که برخی از کارشناسان بر این باورند با این رویکرد فضای رقابتی را از بازار خواهیم گرفت و دیگر نمیتوان به اعتلای کیفیت تولیدات داخلی اندیشید.اما سؤال اینجاست در شرایطی که تبلیغات، بازار مصرف را به سمت خارج از کشور سوق میدهند و تولید کنندگان داخلی نمیتوانند تولیدات خود را حتی از انبارها خارج کنند چگونه میتوان انتظار داشت که با دستان خالی ایده پردازی صورت گیرد و اجناسی با کیفیت و قابل رقابت به بازار عرضه شود. در پایان باید گفت توجه به صنعت پر سود تبلیغات میتواند زمینه را برای جهش اقتصادی و اجتماعی فراهم آورد و بازار را از مصرف گرایی و تمرکز کالاهای خارجی خارج کند. این در حالی است که امروز بازار ایران اسیر تبلیغات بیمحتوا و مصرف گرایانه است. تبلیغات مرگبارخوردن غذای سالم با ترکیبات مناسب میتواند به درمان و کنترل بیماریها کمک کند.آیا مواد غذایی که مصرف میکنید، تأثیر زیادی بر جسم و روح شما میگذارد؟اگر شما مثل سایر افراد دیگر غذا میخورید، شاید پاسخ بدهید خیر. با این وضعیت بهترین شانسهایی که میتواند در سلامت شما تأثیرگذار باشد، نظیر سالم و سرحال بودن و راحت خوابیدن را از دست میدهید.جوی بایر، کارشناس تغذیه و نویسنده کتاب «درمانهای غذایی» میگوید؛ تغذیه سالم روی ذهن و روحیه فرد بسیار مؤثر است. حدود ۵۰۰ صفحه از این کتاب به مراقبتهای تغذیه پرداخته است.اما سؤال این است که ما مواد غذایی مورد نیاز خود را چطور انتخاب میکنیم؟چه چیزهایی را در سفره خود قرار میدهیم و این مواد را چه کسانی به ما معرفی کردهاند و چقدر در مورد ارزش غذایی آنها اطلاعات داریم؟حتماً شما هم برخی از آگهیهای تبلیغاتی که سعی میکنند مواد خوراکی نه چندان سالم و مغذی را به عنوان موادی مقوی، انرژی زا و نشاطآور معرفی کنند دیدهاید و شاید از خود پرسیده باشید چرا قوانینی برای کنترل این نوع از تبلیغات غیرواقعی و زیان آور که عمدتاً کودکان را هدف قرار میدهند وضع نمیشود؟!در تبلیغات مواد خوراکی با تبلیغات نادرستی مواجه هستیم که اطلاعات غلطی به مخاطب میدهند. به عنوان نمونه در تبلیغ برخی روغنها عنوان میشود که با مصرف این روغنها نشاط و انرژی در انسان به وجود میآید! در حالی که طبعاً مضرات استفاده از این روغنها مشهود است. حدود چهار سال پیش رئیس کمیته بهداشت مواد غذایی جامعه دامپزشکان گفت:« تبلیغات گمراه کننده مواد غذایی سلامت شهروندان را تهدید میکند.»البته این جمله، جمله تازهای نبود ولی مهم این بود که هیچ کس به آن توجهی نکرد و کسی هم توضیح نداد که آیا نظارتی روی تولید مواد غذایی و اقلامی که 24ساعته تبلیغ میشوند، وجود دارد؟ و آیا تمام این مواد دارای مجوز هستند؟دکتر «آراسب دباغمقدم» با اشاره به اینکه درصورت مصرف طولانی مدت موادغذایی که توسط فروشندگان یا شرکتهای تولیدکننده ادعا میشود، جایگزین مناسبی برای شیر یا گوشت است، به دلیل فقر پروتئین و اسیدهای آمینه ضروری بدن، رشد جسمی و مغزی به خصوص در کودکان مختل میشود، افزود:« تبلیغات صورت گرفته در خصوص خواص مواد غذایی اگر فاقد مجوزهای لازم از وزارت بهداشت و درمان و آموزش پزشکی یا سازمان دامپزشکی باشد، هیچگونه ارزشی نداشته و فقط سبب گمراهی مصرفکننده میشود.»بیشک تبلیغاتی که توسط فروشندگان یا تولیدکنندگان یک ماده غذایی همچون قارچ، تخممرغ، چای، برخی از انواع میوهجات، آب میوهها و غیره در خصوص خاصیت ضد سرطانی و دیگر خواص آن صورت میگیرد، باید حتماً با توجه به نوع مادهغذایی دارای مجوزهای لازم از سازماندامپزشکی یا وزارت بهداشت و درمان و آموزش پزشکی باشد. چرا که مجوزهای لازم در صورتی داده میشود که خواص یک ماده غذایی براساس آزمایشات صورت گرفته در محیط آزمایشگاه و بررسی نتایج آن روی حیوانات آزمایشگاهی و انسانهای داوطلب، در کتب معتبر پزشکی و تغذیه به چاپ رسیده باشد. به گفته یک مقام مسئول، در سالهای گذشته کمیته بررسی تبلیغات موادغذایی در صدا و سیما، درسازمان نظام پزشکی با حضور نمایندگانی از وزارت بهداشت، اداره تعزیرات و صدا و سیما تشکیل میشد و دستورالعمل و آییننامههایی درباره تبلیغات موادغذایی در صدا و سیما و ممنوعیت تبلیغ موادغذایی فاقد ارزش تهیه میکرد که صدا و سیما نیز ملزم به اجرای آن بود. اما حدود سه سال است که به دلیل بیتوجهیسازمان نظام پزشکی، این کمیته تشکیل نشده و صدا و سیما در سایه نبود دستورالعمل و نظارت، به تبلیغات رنگارنگ موادغذایی بدون توجه به کیفیت و ارزش غذایی آنها مشغول است.به اعتقاد کارشناسان، حجم بسیاری از مواد غذایی و خوراکیهایی که از تلویزیون تبلیغ میشود به سلامت مردم به خصوص کودکان و نوجوانان آسیب جدی وارد میکند. تبلیغات تلویزیونی عامل ۷۰ درصد مصرف موادغذایی فاقد ارزش بین کودکان در سنین مدرسه است.صدا و سیما براساس مجوز تولید موادغذایی تبلیغات آنها را پخش میکند در حالی که مجوز تولید، نمیتواند مجوزی برای تبلیغ آن محصول و کالا باشد.این درحالی است که به گفته کارشناسان و مسئولان مسائل بهداشت، در سایر کشورها تبلیغات موادغذایی فاقد ارزش و موادغذایی شور و چرب ممنوع است؛ موضوعی که اصلاً در تلویزیون به آن توجهی نمیشود.وزارت بهداشت اعلام میکند تنقلاتی همچون پفک، نوشابه و غیره مضر است ولی این کالاها دائم در صدا و سیما تبلیغ میشود و بعد میبینیم مسئولان پزشکی در تلویزیون میگویند نسل جدید بچههای ما چاق شدهاند که قبلاً این طور نبوده و این عارضه بر اثر خوردن همین تنقلات است!زیبا اما خطرناكمحمدرضا هادیلو - بررسیها نشان میدهد که تبلیغات موادغذایی فاقد ارزش به ویژه در زمان نزدیک پخش برنامه کودک تأثیر بسیاری در افزایش آمار مصرف این مواد مانند چیپس و پفک دارد. متأسفانه علاوه بر پخش این تبلیغات و افزایش روزافزون این آگهیها در صدا و سیما با تبلیغات واهی و نادرستی رو به رو هستیم که فقط به دنبال جذب مشتری است.دکتر صفوی، مشاور معاون وزیر بهداشت با هشدار نسبت به مصرف این مواد میگوید: «مصرف بالای پفک، چیپس، نوشابههای گازدار و سسهای چرب از جمله دلایل شیوع سوء تغذیه در میان کودکان در کشور ماست.» به زمان پخش برنامه کودک نزدیک میشویم برای لحظهای آرم آگهی بازرگانی بر صفحه تلویزیون نمایان میشود. پس از آن کودکی را میبینیم که تمیز و مرتب همراه با پدربزرگش مشغول خوردن پفک و تماشای تلویزیون است. نزدیک زمان پخش سریالی است که اتفاقاً مخاطب بسیاری هم دارد. برای پخش سریال باید هفت خان پخش تبلیغات گوناگون را طی کنیم. اولین تبلیغ مربوط به روغنی است که پس از مصرف موادغذایی که با آن پخته شده، نه تنها کسی احساس خستگی و خواب آلودگی نمیکند بلکه همگی احساس شادی و نشاط میکنند. فیلم پربینندهای در حال پخش است. زیر صفحه نمایش علامت پخش آگهی و مدت زمان آن نقش میبندد. تبلیغات با چیپس آغاز میشود، چیپسی که مصرفکنندگان آن از حالت بی حالی و بیحوصلگی درآمده، پرواز میکنند. نگاهی گذرا به تبلیغات موادخوراکی در صدا و سیما نشان میدهد که حجم زیادی را از این تبلیغات، تبلیغ موادخوراکی فاقد ارزش غذایی که مصرف آنها به سلامت افراد به ویژه کودکان و نوجوانان آسیب وارد میکند تشکیل میدهند. اما آنچه در این تبلیغات میبینید با آن چه کارشناسان و متخصصان امر تغذیه میگویند از زمین تا آسمان فاصله دارد. بنا به گفته کارشناسان و متخصصان تغذیه، به دلیل جذابیت، تنوع خوراکیهای فاقد ارزش غذایی مثل پفک، چیپس و نوشابه و موادغذایی آمادهای همچون پیتزا و همبرگر افزایش یافته است که مصرف این تنقلات و غذاها باعث سیری کاذب و کم اشتهایی و در نتیجه سوءتغذیه در میان کودکان میشود. بنا به گفته دکتر درستی، رئیس انستیتوی تحقیقات تغذیه، مصرف تنقلات فاقد ارزش غذایی مانند چیپس، پفک، غلات حجیم شده، نوشابههای گازدار و انواع شکلات باعث کاهش اشتها و حذف وعدههای اصلی غذا در کودکان و در نهایت کمبودهای تغذیهای و سوء تغذیه در کودکان میشود. گاه این مواد جانشین غذای اصلی میشوند و اگر به میزان زیادی مصرف شوند چون پرانرژی و چاق کنندهاند و موجب افزایش وزن و اختلالات ناشی از آن میشوند. علاوه بر این که غالب این مواد به علت نحوه آماده سازی، پخت و نگهداری دارای مشکلات بهداشتی هستند، مصرف آنها برای سلامت کودکان مضر است.تبلیغات تلویزیونی عامل ۷۰ درصد مصرف موادغذایی فاقد ارزش بین کودکان در سنین مدرسه است. به گفته این متخصصان تغذیه، بررسی آماری نشان میدهد که بیش از ۷۰۰ هزار کودک در ایران دچار کوتاهی قد متوسط و شدیدند. بررسیها نشان میدهد مصرف پفک و چیپس علاوه بر این که به دلیل استفاده از رنگ و مواد افزودنی و نحوه پخت برای سلامت مضر است، باعث ایجاد سیری کاذب به ویژه اگر جایگزین وعدههای اصلی غذایی شوند و به دلیل تامین نشدن ریزمغذیهای مورد نیاز بدن منجر به سوءتغذیه در کودک میشود. علاوه بر این نمک این تنقلات، ذائقه کودک را به سمت غذاهای شور عادت میدهد که در دوران بزرگسالی منجر به فشار خون و بیماریهای قلبی- عروقی میشود. آمارها تکان دهنده هستند؛ این که گزارشها نشان میدهد، ۹۰درصد کودکان زیر ۳ سال و ۴۷ درصد کودکان زیر ۵/۱ سال در مناطق روستایی و شهری پفک میخورند در حالی که بنا به توصیه متخصصان کودک، خوردن پفک برای کودکان زیر یک سال ممنوع است. اما همان طور که گفته شد، یکی از عواملی که باعث افزایش مصرف پفک، چیپس و نوشابههای گازدار در میان کودکان شده، تبلیغات تلویزیونی این موادغذایی فاقد ارزش اما جذاب برای کودکان است. حال سؤال این است که با علم به این که مصرف این تنقلات برای سلامت کودکان مضر است، چرا وزارت بهداشت با این تبلیغات برخورد نمیکند. آیا سیاستهای وزارت بهداشت در این زمینه تغییر کرده؟چرا که برنامه وزارت بهداشت در سالهای قبل محدودیت و حتی ممنوعیت تبلیغ این مواد خوراکی بوده است.
