فريب ويترين‌ها را نخوريد
کد خبر: 901559
لینک کوتاه: https://www.Javann.ir/003mXH
تاریخ انتشار: ۲۲ فروردين ۱۳۹۷ - ۲۱:۳۲
نگاهي به پديده خريد فراغتي
جهاني كه امروزه در آن زندگي مي‌كنيم را مي‌توان به لحاظ سبك زندگي، جهاني مصرفي دانست و اين امر نيز ارتباط نزديكي با منطق اقتصادي حاكم بر جهان يعني منطق سرمايه‌داري دارد

عاطفه خالقي

جهاني كه امروزه در آن زندگي مي‌كنيم را مي‌توان به لحاظ سبك زندگي، جهاني مصرفي دانست و اين امر نيز ارتباط نزديكي با منطق اقتصادي حاكم بر جهان يعني منطق سرمايه‌داري دارد. «انباشت دم‌افزون سرمايه براي سرمايه‌گذاري مجدد» منطقي است كه سرمايه‌داري از آن پيروي مي‌كند و پر بيراه نيست اگر ادعا كنيم كه مبدأ پيدايش چنين منطقي پيدايش «مازاد توليد» بود. اقتصاد ماشيني به دليل توليد انبوه و مازاد توليدي كه از خود به جا مي‌گذاشت جايگزين اقتصاد معيشتي شد و به تبع آن سود سرشاري را نيز به همراه داشت. سرمايه‌داري به منظور انباشت دم‌افزون سرمايه نيازمند به مصرف رساندن كالاهاي حاصل از توليد انبوه خود است و به همين دليل بايد به دنبال بازار مصرف انبوه باشد. مسلم است كه بازارهاي موجود در هر جامعه‌اي محدود و در معرض اشباع هستند لذا «سرمايه‌داري براي بقاي خود ‌بايد از داخل مرزها فراتر رفته و بازارهاي موجود در جوامع ديگر را نيز در اختيار خود بگيرد اما اين امر با يك مشكل اساسي به نام بازار مصرف مواجه است.» در اين فرهنگ مصرفي يك پديده رايج و تقريباً فراگير را مي‌توان مشاهده كرد كه تحت عنوان خريد فراغتي مي‌توان از آن نام برد.

خريد يكي از ويژگي‌هاي اجتناب‌ناپذير جامعه مصرفي است. نكته‌اي كه بسيار قابل تأمل است اينكه در جامعه جديد خريد تنها به قصد رفع نيازهاي اقتصادي صورت نمي‌گيرد. شايد بتوان مهم‌ترين عامل به وجود آورنده اين پديده همگاني را، واقعيتي به نام «ويترين» در فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي دانست. ويترين در اين گفتمان فرهنگي، نقش تعيين‌كننده و مؤثري را ايفا مي‌كند به طوري كه براي هر مغازه يا فروشگاهي به منزله مؤثرترين ابزار تبليغاتي و ايجاد جذابيت براي مشتريان است. «ويترين‌ها با چيدمان جذاب و نورپردازي‌هاي حرفه‌اي و جالب توجه، كالاها را آن طور كه هستند وانمود نمي‌كنند بلكه تصويري سحرآميز و فريبنده از كالاها به مشتري و بازديدكنندگان منعكس مي‌كنند.»
برخلاف ديدگاه‌ها و نظريات اقتصادي كه «خريد كردن» را با «به خريد رفتن» يكسان مي‌دانند بايد گفت «خريد رفتن» با «خريد كردن» يكسان نيست و عامل و دليل اصلي خريد رفتن مردم، تجربيات رضايت‌بخش و تمايل به استفاده از كالا نيست. در واقع ارتباط عميقي ميان واقعيتي به نام ويترين و مقوله نياز كاذب در جوامع مدرن وجود دارد. چه بسا افرادي كه قصد خريد كالايي را نداشته و صرفاً با تحت تأثير جذابيت ويترين قرار گرفتن، اقدام به خريد مي‌كنند. در باب ارتباط ميان مراكز خريد و محور اساسي آن يعني ويترين، تحقيقات ميداني فراواني در كشورهاي غربي صورت گرفته و بعضاً فهم عميقي را از تأثيرات نظام سرمايه‌داري بر سبك زندگي مصرفي مردم جامعه ارائه مي‌دهند. والتر بنيامين يكي از متفكران سنت انتقادي كه مطالعات گسترده‌اي را در زمينه جامعه‌شناسي پاساژها انجام داده درباره پاساژها مي‌گويد: «پاساژها جايي براي افشاي فجايع و محنت‌هاي سرمايه‌داري است». وي پاساژها در عصر سرمايه‌داري را به دوزخ تشبيه مي‌كند و معتقد است «اين جنبه اهريمني خريد بر اهداف بت‌انگارانه و جدايي توده‌ها از آگاهي واقعي تأكيد مي‌كند.»
يكي ديگر از محققان و جامعه‌شناسان اروپايي به نام فالك، در تحقيقي كه با همكار خود صورت داده در اين زمينه مي‌نويسد: «خريداران با تصورات و تخيلاتشان در پاساژ راه مي‌افتند و در اين جهان تخيلي، به زائران كالاها بدل مي‌شوند. آنها به حيرتي دچار مي‌شوند كه گويا تنها از طريق خريد كردن مي‌توانند به آن پايان دهند.»
در مصرف‌گرايي نوين، ‌اشخاص بدون داشتن نياز واقعي به دلايلي مانند رفتار متظاهرانه به خريد مي‌پردازند و در پاره‌اي از اوقات قادر به كنترل خريد خود نيستند تا جايي كه روانشناسان اين نوع مصرف‌گرايي را بيماري مي‌دانند و به معالجه آنها مي‌پردازند و در پي يافتن راهكارهايي براي آن هستند. يكي از اين راهكارها، ناميدن يك روز از سال به عنوان روز «چيزي نخريدن» است كه سپتامبر 1992 به وسيله تدديو هنرمند اهل ونكوور كانادا به هدف مصرف كمتر نامگذاري شد. اكنون در بيشتر كشورها يك روز براي اين كار اختصاص يافته است. اختصاص اين روز براي خريد نكردن، كوشش براي معقولانه مصرف كردن است.
برخي از صاحبنظران مطالعات فرهنگي و سبك زندگي، در بحث از مقوله خريد، ارتباط كالاها را با هويت پساسنتي افراد گره خورده و مرتبط مي‌بينند. از نظر ديك چني كه يكي از نظريه‌پردازان اين عرصه است، مصرف‌كننده‌ها به دنبال كالاها و اشيايي مي‌گردند كه هويتشان را تعريف كنند. با رواج مصرف‌گرايي و شكل‌گيري فرهنگ مصرف در اثر ايجاد فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي و نيز عوامل ديگر، طيف وسيعي از «انتخاب»ها در اختيار افراد قرار مي‌گيرد و هر «انتخاب»، نشانگر ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقه‌هايي است كه ممكن است ويژگي گروهي اجتماعي باشد. بنابراين، مفهوم مصرف به مفهوم هويت جمعي مربوط مي‌شود. قريحه يا ذوق فرد و انتخاب‌هاي ذوقي او در مصرف، بخشي از هويت اوست كه از خلال آن، مورد قضاوت ديگران قرار مي‌گيرد.
اگر بپذيريم جامعه كنوني ما جامعه‌اي مصرفي است با نگاهي جامعه‌شناختي به آن، ابعاد گوناگون آن آشكار خواهد شد. دو بعد مهم اين جامعه يعني گردشگري و خريد را مي‌توان در متون جامعه‌شناسي مصرف مطالعه كرد. خريد يكي از ويژگي‌هاي اجتناب‌ناپذير جامعه مصرفي است. در جامعه جديد خريد تنها به قصد رفع نيازهاي اقتصادي صورت نمي‌گيرد. بلكه بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه گونه‌شناسي‌هاي مختلفي از خريد خريداران در جوامع وجود دارند كه خريداران جامعه كنوني را از خريداران جامعه سنتي متمايز مي‌كند و آن نيز خريد براي تفريح است.

نظر شما
جوان آنلاين از انتشار هر گونه پيام حاوي تهمت، افترا، اظهارات غير مرتبط ، فحش، ناسزا و... معذور است
نام:
ایمیل:
* نظر:
پربازدید ها
عناوین پیشنهادی