قبلترها اگر حرف از آگهي بازرگاني پيش ميآمد، مخاطبان تلويزيوني و حتي گاهي راديويي دقايق طولاني انتظار قبل يا ميانه برنامه مورد علاقهشان را به خاطر ميآوردند؛ تبليغاتي كه با توجه به هزينه گزافشان، در بستههاي كوتاه چندثانيهاي به مخاطبان عرضه ميشد اما حالا به تازگي تلويزيون رويه جديدي را شروع كرده و تبليغات سريالي با زمانهاي يك، دو و حتي سه دقيقهاي روي آنتن ميبرد كه گاهي از حوصله مخاطبان تلويزيون خارج است.
اين تبليغات كه بيشتر به فيلم كوتاه شبيه هستند و از تكنيكهاي روايي داستاني استفاده ميكنند، سعي ميكنند با تمسك به يك فرصت نسبتاً طولاني، كالا يا خدمات موردنظرشان را در بستر يك داستان كوتاه تبليغ كنند و با استفاده از شيوه داستانپردازي، مخاطب را به تماشاي كامل آيتمي كه روي آنتن ميبرند، ترغيب كنند. حتي بعضي از اين تبليغات چنان به داستان شبيه هستند كه اگر مخاطبي ناآشنا براي اولين بار با آنها مواجه شود، فكر ميكند با سريال جديدي مواجه شده كه البته در همان دقيقه اول متوجه ميشود يك آگهي بازرگاني سريالي را ميبيند نه چيزي بيشتر. حالا گرچه تعداد تبليغات تلويزيوني بسيار كمتر از گذشته شده اما از نظر زماني، رشد قابلتوجهي داشته است، ولي با توجه به تعرفههاي سنگين تلويزيوني، نكاتي مطرح ميشود؛ اينكه چرا با وجود هزينه سنگين تبليغات، تايم آگهيها رشد داشته است؟
مطابق با تعرفههاي سال ۹۱، پخش آگهي يك دقيقهاي در پرمخاطبترين برنامههاي سيما، حدود ۵۳ ميليون تومان(و با احتساب ۴۵ درصد اضافه در ماه بهمن، ۷۳ ميليون تومان) براي تبليغكنندگان آب ميخورد كه ضرب كردن آن در تعداد پخش، رقم قابلتوجهي ميشود، اما مسئله اينجاست كه تلويزيون براي آگهيهاي يك دقيقهاي، ۱۵ ثانيه تخفيف ميدهد (يعني ۲۵ درصد) و رپورتاژ آگهي را كه شامل حداقل ۲دقيقه است با ۷۰ درصد هزينه، محاسبه ميكند يعني ۳۰ درصد به رپورتاژ آگهيها تخفيف ميدهد.
همه اينها به معناي كم شدن درآمد تلويزيون از آگهيهاي بازرگاني هستند؛ به عبارت ديگر، تمايل سفارشدهندگان آگهي به آگهيهاي طولانيمدت و درنتيجه استفاده بيشتر از بستههاي تشويقي سازمان باعث ميشود درآمد سازمان از طريق آگهيها كم شود. تازه همين درآمدي كه محاسبه شد هم منوط به اين است كه سفارشدهندگان، بخواهند آگهيهايشان در آخرين رديف طبقهبندي ۳۳ تايي سازمان پخش شود وگرنه رقم درآمد سازمان از هر ثانيه ممكن است تا ۲هزار تومان براي هر آگهي پايين بيايد. ولي اين تقسيمبندي آگهيهاي بازرگاني و تخفيفهاي ويژه در شرايطي است كه سازمان صداوسيما به گفته رئيس اين سازمان، نيمي از بودجه۶۰۰ تا ۷۰۰ ميلياردياش را بر اساس درآمد حاصل از تبليغات ميبندد و اگر اين درآمد كمتر و كمتر شود، بايد همچنان با سريال ادامهدار كمبود بودجه در سازمان مواجه باشيم. البته همانطور كه ضرغامي گفته، تأمين اين مقدار بودجه با استناد به آگهيها، كار بسيار سختي است كه اين روزها براي سازمان صداوسيما، سختتر هم شده است.
از اين رو همچنان شاهد پخش سريالها و برنامههاي نمايشي با بودجه پايين يا قطع توليد سريالها مواجه خواهيم بود. به علاوه در اين شرايط، رويكرد تلويزيون به آگهي بازرگاني كه تا پيش از اين اهرم مهمي براي تأمين درآمدش بوده، عوض خواهد شد و توليدكنندگان هم براي استفاده از بستههاي تشويقي و تخفيفي به سفارش آگهيهاي طولاني مدت روي خواهند آورد. حجم آگهيهاي بازرگاني هم مطابق با وضعيت نامناسب اقتصادي بيشتر توليدكنندگان كاهش پيدا خواهد كرد.
