جوان آنلاین: چند روز پیش، به مناسبت روز خبرنگار، وزیر تعاون، کار و رفاه اجتماعی در نشستی با اصحاب رسانه موضوعی را طرح کرد که مدت‌هاست در فضای ارتباطات و تبلیغات محل بحث است؛ اینکه چگونه باید با پدیده‌ای به نام «باج‌نیوز» یا همان رسانه‌های غیررسمی مواجه شد؟ احمد میدری در آن جلسه از روزنامه‌نگاران خواست پیشنهاد‌های خود را برای برخورد با این پدیده ارائه دهند. حالا، پس از جمع‌آوری نظرات، وزارت کار ضوابط هفت‌گانه‌ای برای همکاری رسانه‌ها و شرکت‌های تبلیغاتی با نهاد‌های وابسته به خود تدوین کرده و به مرحله اجرا گذاشته است.
در نگاه نخست، این بخشنامه شاید شبیه بسیاری از مقررات اداری باشد که در بدنه دولت تصویب و ابلاغ می‌شود. اما اهمیت آن زمانی آشکار می‌شود که بدانیم وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی یکی از پرپول‌ترین وزارتخانه‌های کشور است. دو نهاد اصلی زیر نظر این وزارتخانه – صندوق بازنشستگی کشوری و سازمان تأمین اجتماعی – مالک ده‌ها هلدینگ و صد‌ها شرکت بزرگ در حوزه‌های نفت و گاز، فولاد، بانکداری، بیمه، دارو و حمل‌ونقل هستند. بودجه رسانه‌ای و تبلیغاتی چنین مجموعه‌هایی به‌طور طبیعی سرسام‌آور است و در فقدان ضابطه مشخص، زمینه‌ای برای هدررفت منابع و حتی فساد فراهم می‌کند. به همین دلیل، قاعده‌مند کردن رابطه میان این شرکت‌ها و رسانه‌ها فقط یک موضوع ارتباطی نیست؛ یک مسئله اقتصادی جدی است.
در سال‌های گذشته، بخش قابل توجهی از هزینه‌های تبلیغاتی در شرکت‌های بزرگ دولتی و شبه‌دولتی صرف پرداخت‌های غیررسمی شده است؛ پرداخت‌هایی که بیشتر برای خرید سکوت برخی رسانه‌ها یا جلب رضایت افراد خاص به کار می‌رفته تا برای تبلیغ واقعی کالا و خدمات. کافی است نگاهی به بودجه‌های روابط عمومی در برخی هلدینگ‌های زیرمجموعه صندوق‌های بازنشستگی بیندازیم تا ببینیم چه مبالغ هنگفتی صرف قرارداد‌های بی‌پشتوانه یا پرداخت‌های نقدی به افراد و کانال‌های بی‌نام و نشان شده است. بخشنامه جدید تلاش می‌کند این چرخه را متوقف کند.
یکی از مهم‌ترین قواعد جدید این است که هرگونه پرداخت به رسانه‌ها فقط باید براساس قرارداد رسمی و واریز به حساب بانکی آن رسانه انجام شود. معنای این قاعده ساده، اما بنیادین، حذف پاکت‌های سفید و زیرمیزی‌هایی است که سال‌هاست به بخشی از واقعیت روابط عمومی شرکت‌ها تبدیل شده است. اگر این بند به‌درستی اجرا شود، در کوتاه‌مدت هزینه‌های اضافی را کاهش خواهد داد و در بلندمدت بهره‌وری بودجه‌های تبلیغاتی را بالا می‌برد. وقتی پول از مسیر رسمی و شفاف خرج شود، مدیران ناچارند رسانه‌هایی را انتخاب کنند که واقعاً ارزش تبلیغاتی داشته باشند، نه آنهایی که صرفاً برای جلوگیری از انتقاد باید «راضی» شوند.
بخشنامه همچنین همکاری با «شبه‌رسانه‌ها» را ممنوع کرده است. شبه‌رسانه به صفحاتی گفته می‌شود که بدون مجوز رسمی فعالیت خبری و اطلاع‌رسانی می‌کنند. این بند بدون تردید به شفاف‌تر شدن بازار تبلیغات کمک می‌کند. در سال‌های اخیر بخشی از منابع تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ به سمت کانال‌ها و صفحاتی رفته که نه صاحب امتیاز مشخص داشته‌اند و نه پاسخگو بوده‌اند. چنین وضعیتی رقابت سالم رسانه‌های رسمی را به هم زده و زمینه رانت و فساد را فراهم کرده است. حالا با منع قانونی همکاری با این صفحات، انتظار می‌رود منابع به سمت رسانه‌های دارای مجوز و هویت هدایت شود.
البته این قاعده یک چالش جدی هم دارد. واقعیت این است که بخش مهمی از مصرف خبر و تبلیغ در جامعه امروز در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهد. اگر شرکت‌ها به‌طور مطلق از همکاری با صفحات پرمخاطب محروم شوند، ممکن است بخش بزرگی از بازار هدف خود را از دست بدهند. تبلیغ در رسانه‌های رسمی سنتی به‌تنهایی کافی نیست. بنابراین این بند برای موفقیت نیازمند سیاست‌های تکمیلی است.
یکی دیگر از نقاط بحث‌برانگیز بخشنامه، ممنوعیت پرداخت به افراد حقیقی یا همان «انسان‌رسانه‌ها» ست. در ادبیات امروز به این افراد همان اینفلوئنسر‌ها یا خبرنگارانی گفته می‌شود که جدا از رسانه رسمی‌شان، به‌طور شخصی خدمات تبلیغاتی ارائه می‌کنند. منع کامل همکاری با آنها در ظاهر منطقی است، زیرا بسیاری از پرداخت‌های شخصی به این افراد هیچ ثبت و مستندی نداشت و به محملی برای رانت و روابط ناسالم بدل شده بود. اما از سوی دیگر، نمی‌توان انکار کرد اینفلوئنسر‌ها بخش جدایی‌ناپذیر بازار تبلیغات مدرن‌اند. کنار گذاشتن کامل آنها یعنی بستن چشم به واقعیت رفتار مصرف‌کننده امروز. از این منظر، بهتر بود به جای ممنوعیت مطلق، ضوابطی برای شفاف‌سازی همکاری با این افراد تدوین می‌شد.
با وجود این ملاحظات، بخشنامه نقاط قوت مهمی دارد. یکی از آنها الزام روابط عمومی شرکت‌ها به ارائه گزارش عملکرد شش‌ماهه است. همین سازوکار ساده می‌تواند بسیاری از تخلفات را مهار کند. در اقتصاد دولتی ایران ما، مشکل اصلی نه کمبود قانون بلکه نبود گزارش‌دهی شفاف و مستمر است. وقتی هزینه‌های رسانه‌ای سازمان‌ها در قالب گزارش مستند به وزارتخانه ارسال شود، امکان مقایسه، ارزیابی و حسابرسی فراهم می‌شود و مدیران ناچار خواهند بود در برابر نحوه هزینه‌کردشان پاسخگو باشند.
نکته دیگر، تأکید بر آموزش مدیران درباره پیامد‌های همکاری با شبه‌رسانه‌هاست. تجربه نشان داده بسیاری از تخلفات نه از سر سوءنیت بلکه به دلیل ناآگاهی رخ می‌دهد. کارگاه‌های آموزشی می‌توانند مدیران میانی و روابط عمومی را نسبت به تبعات مالی و حقوقی همکاری‌های غیرقانونی آگاه کنند. در نهایت هم بخشنامه مسئولیت مستقیم حسن اجرا را متوجه مدیران عامل کرده است. این یعنی اگر شرکتی تخلف کند، نمی‌تواند همه چیز را به گردن روابط عمومی بیندازد.
از منظر کلان، اجرای این ضوابط چند پیامد اقتصادی مهم خواهد داشت. نخست، کاهش رانت در بازار تبلیغات. سال‌هاست بخشی از منابع صندوق‌های بازنشستگی و سازمان تأمین اجتماعی به جیب رسانه‌ها و افراد بی‌نام و نشان رفته است. حذف این مسیر‌ها به معنای صرفه‌جویی میلیاردی در هزینه‌هاست. دوم، بهبود فضای رقابت میان رسانه‌های رسمی. وقتی بودجه‌ها به جای کانال‌های غیرقانونی به رسانه‌های دارای مجوز برسد، این رسانه‌ها قدرت بیشتری برای بقا و توسعه پیدا می‌کنند. سوم، افزایش اعتماد عمومی. افکار عمومی سال‌هاست نسبت به هزینه‌های مبهم شرکت‌های دولتی حساس است. اگر شفافیت واقعی ایجاد شود، سرمایه اجتماعی صندوق‌ها تقویت خواهد شد.
با این حال باید خطرات را هم دید. خطر اصلی همان کاهش دسترسی به مخاطب است. امروز بخش بزرگی از جامعه اخبار و تبلیغاتش را از شبکه‌های اجتماعی دریافت می‌کند. اگر شرکت‌های بزرگ فقط به رسانه‌های رسمی بسنده کنند، عملاً از رقابت در بازار مدرن عقب می‌مانند. این شکاف می‌تواند به کاهش اثربخشی تبلیغات و حتی زیان مالی منجر شود. راه‌حل، همانطور که گفته شد، نه ممنوعیت مطلق بلکه ضابطه‌مندکردن همکاری با فضای مجازی است.
این تجربه درعین حال می‌تواند، الگویی برای سایر وزارتخانه‌ها باشد. هزینه‌های رسانه‌ای در بخش‌های دیگر دولت هم وضعی مشابه دارد؛ بی‌ضابطه، رانتی و غیرشفاف. اگر وزارت کار بتواند اجرای این بخشنامه را جدی بگیرد، احتمالاً سایر نهاد‌ها نیز ناچار خواهند شد در مسیر مشابهی گام بردارند.
در جمع‌بندی باید گفت ضوابط هفت‌گانه وزارت کار یک گام مهم به سوی شفافیت مالی و انضباط در هزینه‌های رسانه‌ای است. این ضوابط به‌ویژه برای صندوق‌های بازنشستگی که منابع آنها امانت میلیون‌ها بازنشسته و بیمه‌پرداز است، اهمیت حیاتی دارد. منابعی که باید صرف رفاه کارگران و بازنشستگان شود، نباید در مسیر پرداخت‌های غیررسمی و بی‌ثمر هدر برود.
با این حال، همانطور که در هر اصلاح ساختاری دیگری دیده‌ایم، متن قانون کافی نیست. اجرای درست، نظارت سختگیرانه و طراحی سیاست‌های مکمل شرط موفقیت است. وزارت کار اگر می‌خواهد در عمل به اهداف شفافیت و کارایی برسد، باید سازوکار‌هایی برای تعامل قانونمند با رسانه‌های نوین، گزارش‌دهی عمومی به مردم و مجازات تخلفات نیز در نظر بگیرد. تنها در این صورت است که بخشنامه از یک متن اداری به ابزاری واقعی برای اصلاح اقتصاد رسانه تبدیل خواهد شد.
در نهایت، اهمیت ماجرا از آنجاست که بحث فقط درباره تبلیغات و رسانه نیست. هر ریال هزینه‌ای که از جیب صندوق‌های بازنشستگی خارج می‌شود، در واقع متعلق به بازنشسته‌ای است که سال‌ها کار کرده و بیمه پرداخته است. اگر این منابع در مسیر درست خرج شوند، می‌توانند به بهبود خدمات و افزایش رفاه منجر شوند. اما اگر در پاکت‌های سفید و قرارداد‌های رانتی گم شوند، تنها بی‌اعتمادی و نارضایتی به‌جا می‌ماند. از این منظر، ضوابط جدید وزارت کار نه یک موضوع حاشیه‌ای، بلکه بخشی از سیاست کلان اقتصادی برای حفظ سرمایه‌های ملی است.
