آگهيها خوب هستند چون براي سازمان درآمدزايي دارند، اما اين تنها يك بخش داستان است. بخش ديگر اين موضوع به ما يعني مخاطبان آگهيها بازميگردد. كساني كه توفيقي اجباري يارشان شده است تا در ميان برنامههاي دلخواهشان از مشاهده پيامهاي بازرگاني نيز بيبهره نمانند. تلويزيون نشان داده است كه رويكرد برنامههايش در نقطه مقابل آگهيها قرار دارد.
همزمان با آنكه پزشكان در برنامههاي اجتماعي به مضرات مصرف محصولاتي مانند چيپس و پفك ميپردازند، زمان پخش آگهي بازرگاني ميرسد و به طور معمول يكي از آيتمهاي ثابت اين تبليغات نيز چيس و پفك است كه همراه با انيميشن و موسيقي و رتيم شاد تبليع اين به ظاهر خوراكيهاي سرطانزا را انجام ميدهند و بعد از پايان آگهي باز هم پزشك به توصيه خود در مورد نخوردن محصولات داراي كلسترول بالا و سرخ كردنيهاي ضد سلامت ميپردازد.
در حالي كه مجري برنامهاي درباره راهكارهاي تنظيم اقتصاد خانواده و مزاياي قناعت صحبت ميكند، آگهي از تلويزيون پخش ميشود كه شخصي را در حال گفتوگو با تلفن همراهش نشان ميدهد كه براي دريافت امتياز بيشتر و دريافت جايزههاي شركت ارائه دهنده سرويس خدمات تلفن همراه است. در آگهي مرد به هر بهانهاي ميخواهد كه گفتوگويش را با همسرش ادامه دهد و حتي در مقابل تقاضاي زن براي قطع كردن گفتوگو مقاومت ميكند. از همه بدتر اين است كه تبليغات شبهماهوارهاي جاي خود را در تلويزيون پيدا كرده است؛ محصولاتي بهداشتي، درماني كه مشابه آنها در بسياري از آگهيهاي ماهوارهاي پخش ميشوند.
درست در زماني كه برنامه طنز تلويزيون آگهيهاي كالاهاي درماني ماهواره را به مسخره ميگيرند، صدا و سيما تبليغ كرم عصاره حلزون را پخش ميكند. جالب اينجا است كه تا پيش از پخش اين آگهي اطلاعرساني در رسانهها پيرامون ادعاي معجزهآسا بودن عصاره حلزون صورت نگرفته بود.
آگهيهاي تلويزيوني طبق دستورالعملي خاص ساخته ميشوند؛ دستور العلمي كه به نظر جامع ميرسد. اين دستور العمل از سوي صدا و سيما به شركت هاي سازنده آگهي ابلاغ شده است تا بر اساس آن فعاليت كنند. دستور العملي كه در ظاهر بايد به صورت سفت و سخت رعايت شود و احتمالا آگهي هايي كه احتمالي كه اين قاعده را رعايت نكنند، از چرخه پيام هاي بازرگاني حذف خواهند شد. اما در عمل ميتوان نمونههاي زيادي از عدم اجرايي شدن آن را ديد. به طور مثال در اصل يازدهم مجموعه ضوابط توليد آگهيهاي راديويي و تلويزيوني كه داراي ۸۱ اصل ميباشد، آمده است: آگهي نبايد به هيچ وجه متضمن فريب بوده و فراتر از واقعيت كالا يا خدمات مورد نظر را با ادعاي خلاف واقع معرفي كند. همچنين از اغراق بايد پرهيز شود. اصل بيست و چهارم ميگويد: آگهي نبايد به گونهاي طراحي و ساخته شود كه در آن مردم به مصرف بيش از نياز و اسراف در استفاده از امكانات تشويق شوند. اصل ۳۱ ميگويد: در آگهيهاي توليد شده با موضوع كالاها و لوازم بهداشتي، بازيگر آگهي نبايد درنقشي غير واقعي مانند پزشك ظاهر شود.
حال ميتوان اين سؤال را از مسئولي كه بر پخش آگهيها نظارت دارد پرسيد كه آيا تبليغ حرف زدن بيمورد با موبايل، اسراف به شمار نميرود يا اينكه عصاره حلزون واقعاً داراي خواص معجزهآسا است و اگر معجزهاي در كار نيست، تبليغ آن كرم به نوعي فريب بيننده محسوب نميشود و همه كساني كه در لباس پزشك خواص حلزون را تبليغ ميكنند، واقعاً پزشك هستند يا اينكه براي تشويق بيننده و جلب اعتماد وي لباس پزشكان را بر تن كردهاند؟! خوب بود حداقل تلويزيون در كنار اينكه پخش آگهي را براي كسب درآمد در شمار اهم فعاليتهاي خود قرار داده است، نگاهي هم به ضوابطي كه قرار است بر اساس آن آگهيها را پخش كند، ميانداخت.
