سپیده آماده- تبلیغات شهری و تبلیغ مواد و اقلام مصرفی در سطح شهر تهران و سایر كلانشهرها به طرز فزایندهای در حال گسترش است. افزایش این تبلیغات كه عموماً با فرهنگ اسلامی- ایرانی در تضاد بوده و مروج مصرفگرایی و تجمل هستند سبب نگرانی كارشناسان شده است.
به گزارش «جوان»، همه روزه شهروندان با هجمه عظیمی از تبلیغات كالاهای مصرفی در معابر، اتوبوسها، مترو و سایر محیطهای شهری، روبهرو هستند كه باعث افزایش نیازسازی كاذب در آنها میشود.
سازمان زیباسازی: تبلیغات سبب ادامه حیات در شهرهاست!
هرچند روانشناسان و جامعهشناسان منتقد تبلیغات گسترده در سطح شهرها هستند اما مسئولان سازمان زیباسازی شهرداری تهران نظر دیگری دارند. به گفته محمد طاهری، مشاور رئیس سازمان زیباسازی شهرداری تهران تبلیغات شهری نیز مانند خیابانها و معابر شهر برای كاركردی شدن، باید به روز شود. المان ها، تابلوها و بیلبوردهای شهری عنصری زنده در شهر هستند كه باعث ادامه حیات آن میشوند.
مشاور سازمان زیباسازی شهرداری تهران به «جوان» میگوید: در اكثر كشورهای اروپایی المانهای تبلیغاتی به گونهای طراحی شدهاند كه ابزاری برای زیباسازی شهری باشند. امروزه موضوع مورد توجه سازمان، افزایش تعداد تابلوها و نگهداری از آنها نیست. در حال حاضر تعداد زیادی تابلوی تبلیغات اضافه در سطح شهر است كه شهرداری در راستای زیباسازی چهره شهر در حال حذف آنهاست. برای مثال میتوان از كاهش تعداد زیادی از تابلوهای میدان هفت تیر اشاره كرد.
موافق: تبلیغات شهری منبع درآمد است
به اعتقاد طاهری از كاركردهای تابلوهای تبلیغاتی شهری میتوان به درآمدزایی برای فعالیتهای عمرانی شهرداری و همچنین ساماندهی به وضعیت اقتصادی اشاره كرد.
تابلوهای تبلیغاتی در مزایدهای كه نماینده سازمان بازرسی كل كشور نیز در آن حضور دارد برای مدت یك سال واگذار میشود و شهرداری در این میان تنها واگذاركننده ابزارآلات تبلیغاتی از طریق مزایده است.
وی در پاسخ به این پرسش كه آیا سازمان زیباسازی بر محتوای تبلیغات و سنجش آن با ارزشهای اسلامی-ایرانی نظارت میكند یا نه، میگوید: تبلیغات شهری نیز مانند همه انواع تبلیغات زیر نظر اداره تبلیغات وزرات ارشاد است و هركس برای اجرای تبلیغات باید مجوزی از وزارت ارشاد دریافت كند. سازمان زیباسازی در این میان فقط مجری است.
آموزههای فرهنگی را در تبلیغات شهری فراموش نكردهایم
به گفته مشاور سازمان زیباسازی، یكی از اهدافی كه این سازمان به دنبال آن است تبلیغات فرهنگی در سطح شهر است. این سازمان با تحقیقاتی كه انجام داده است به این نتیجه رسیده كه آن چیزی كه مردم در شهری مانند تهران به آن نیاز دارند، ترویج مفاهیم و آموزههای فرهنگی است. مفاهیمی كه در تابلوهای شهری وجود دارد نشان دهنده فرهنگ مردم شهر است. مردم ساعتهای بسیار در خیابانها و در ترافیك هستند. در تابلوهای شهر تهران مفاهیمی چون تواضع، احترام متقابل، ساده زیستی، قناعت، فرهنگ عفاف و حجاب و سایر آموزههای دینی و عرفی، نماز، سایر آیینهای مذهبی و آیات و روایات در معرض توجه اقشار مختلف اجتماع قرار میگیرد.
جامعه شناس: تبلیغات شهری سرمایه داری را ترویج میكند
در مقابل اظهارات مسئولان سازمان زیباسازی شهرداری تهران، كارشناسان اجتماعی و روانشناختی دیدگاه متفاوتی دارند. به باور دكتر غلامعلی جمشیدیها، جامعه شناس و استاد دانشگاه، شعارهای بیلبوردهای تبلیغاتی نشانگر ترویج جامعه سرمایه داری و رفاه طلب است.
تبلیغات مردم را به بیشتر داشتن و زندگی مرفه تشویق میكند كه این موضوع با فلسفه زندگی اسلامی مبنی بر ساده زیستی در تضاد است. همچنین آگهیهای بازرگانی باعث رواج زندگی اروپایی و سرمایهسالاری در كشور میشود. این تبلیغات وجود وسایلی مانند یخچال ساید بای ساید و سینمای خانگی را از الزامات زندگی دانسته و این مفاهیم را به ذهن مخاطب نیز القا میكند. از این طریق، به دست آوردن خانهای با وسایلی كه در تبلیغات دیده اند، هدف همه افراد جامعه میشود. در جامعهای كه ارزشها بر اساس مقدار مصرف است كسانی كه تمكن مالی دارند دست به خرید بیشتر میزنند و سایرین كه از توانایی مالی بیبهره هستند یا به تخلف و بزههای اجتماعی برای كسب درآمد بیشتر دست میزنند یا عمری را در حسرت زندگی آرمانی كه در تبلیغات شاهد آن هستند، به سر خواهند برد.
كارشناس ارتباطات: تبلیغات شهری استثمار افكار عمومی است
به اعتقاد دكتر محمدحسین ساعی، استاد ارتباطات دانشگاه یكی از طرق اشاعه فرهنگ مصرف گرایی در جوامع، تبلیغاتی است كه در سطح محیطهای شهری به القای مفاهیم جدید میپردازد. تبلیغات شهری با نیازسازی كاذب در افراد اجتماع سعی در افزایش مصرف و از طریق آن افزایش سرمایه شركتهای معروف و معتبر دارد. تبلیغات با ساختن جلوههای رویایی از كالاهای مصرفی و مصرفكنندگان آن سعی در ایجاد تعاریفی دروغین و القای آن به مخاطبین دارد. افزایش مصرف یا در اصطلاح مصرفزدگی معضلی است كه با تسخیر افكار عمومی سعی در پیشبرد اهداف شركتها و كارخانجات بزرگ دارد.
تبلیغات برای منافع شركتها نه برای خدمت به مردم!
به گفته وی هدف از تبلیغات در عصر حاضر اطلاعرسانی نیست، به این ترتیب كه شهروندان كالا را آگاهانه از میان سایر كالاها انتخاب كنند، بلكه هدف اصلی در تبلیغات تلقین به مخاطب است. در تبلیغات بازرگانی تامین نیازهای مخاطب مطرح نبوده و منافع صاحبان شركتها پیگیری میشود. شركتهای با برندهای معروف كه شهرت خود را از طریق آگهیهای بازرگانی گسترده كسب كردهاند، هزینه تبلیغات را بر قیمت واقعی كالا اضافه كرده و در اصطلاح مشتریان آنها قیمت مارك كالا را میپردازند كه گاه چند برابر ارزش واقعی آن است. پیوند ناگسستنی تبلیغات بازرگانی با رسانه در عصر حاضر باعث گسترش موضوعاتی چون مسابقات ورزشی در قالب جام جهانی و المپیك نیز شده است.
افزایش تبلیغات غیرهمسو با ارزشها مساوی است با افزایش بزهكاری
به باور ساعی انسانها غالباً برای تأمین نیازهای معنوی و غیرمادی چون شخصیت اجتماعی، آبرو و ... حاضر به پرداخت مبالغ كلانی هستند. سیستمهای تبلیغاتی جهانی با توجه به نیاز افراد به پرستیژ اجتماعی سعی در ایجاد هویت جدید از طریق نوع مصرف دارند. در جامعهای كه هویت فرد بر اساس میزان مصرف اوست شعار «مصرف میكنم، پس هستم» حكمفرماست. این سیستم باعث میشود افراد در حالیكه وسایل زندگیشان سالم بوده و پاسخگوی نیازهایشان است فقط به دلیل اعتبار كاذبی كه از طریق تبلیغات بر اذهان عمومی حاكم شده است مصرف خود را افزایش داده و مدل جدید كالاها را خریداری كنند. این امر باعث ایجاد فضای ناسالم اجتماعی شده و مردم برای رسیدن به شخصیت اجتماعی ساختگی جامعه مصرف گرا و كسب درآمد بیشتر دست به هر كاری بزنند كه این خود باعث افزایش بزههای اجتماعی خواهد شد.
