رسانه‌های گروهی نقش و اثر انکارناپذیری در شکل‌دهی افکار عمومی دارند، قبلاً که رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های مجازی اینترنتی وجود نداشت مردم اخبار خود را تنها از طریق رسانه‌های مکتوب یا تلویزیون دنبال می‌کردند. نقش‌هایی که به صورت مرسوم تا پیش از این توسط رسانه‌های سنتی انجام می‌شد، به رسانه‌های اجتماعی و اینترنتی محول شد. توسط رسانه‌های جدید همانند تلگرام، توئیتر، اینستاگرام و... به طور سهل و آسان و با سرعتی بسیار بیشتر از رسانه سنتی مانند روزنامه، خبر منتشر می‌شود. با نفوذ هرچه بیشتر رسانه‌های اجتماعی و نیز با توجه به اهمیت انتخابات، ارزیابی سهم و نقش رسانه‌های اجتماعی و همین‌طور رسانه ملی بسیار حائز اهمیت است. ابزار و وسایل ارتباط جمعی با نوع پیام‌هایی که به مخاطبان خود انتقال می‌دهند، باعث می‌شوند مخاطبان همان برداشت و محتوا را از پیام دریافت کنند که دقیقاً مد نظر سازنده پیام است. بنابراین، رسانه‌های جمعی از طریق معنا و محتوا‌هایی که لحظه به لحظه نشر می‌دهند، بر شکل‌گیری ذهنیت و ادراک مردم تأثیر فراوان دارند و رفتار و اعمال انسان‌ها در ابعاد فردی و اجتماعی را تحت تأثیر قرار می‌دهند. به علاوه نقش مؤثری در شکل‌گیری باور‌ها و نگرش‌های مردم دارند و با توجه به جذابیت و همه‌گیری آن‌ها می‌توان گفت امروزه استفاده از ابزار ارتباط جمعی جزء جدایی‌ناپذیر و لاینفک زندگی انسان شده است. تأثیر بر روی انتخاب مردم یکی از مهم‌ترین کارکرد‌های رسانه است و از این نظر نقش مؤثری در انتخابات سیاسی دارند.
رسانه‌های جمعی از طرق مختلف می‌توانند بر انتخاب مردم تأثیر بگذارند: ایجاد فضای انتخابات رقابتی و جلب توجه مردم به انتخابات که افزایش مشارکت مردمی را منجر می‌شود، اطلاع‌رسانی درباره نامزدها، راضی کردن مخاطبان به ترجیح یک حزب یا جناح و... از ویژگی و ظرفیت‌های رسانه‌های جمعی در زمان انتخابات است.
پس از دریافت اطلاعات است که اقناع، تصمیم‌گیری و ارزیابی انجام می‌شود. همه گروه‌ها رهبران فکری دارند که مطالب رسانه‌ها را بـه آن دسـته از کسانی که به رسانه‌ها توجه ندارند، انتقال می‌دهند. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که اولویت‌های ذهنـی و فکری مخاطبـان از اخبار و پیام‌های رسانه‌ای ایجاد شده تأثیر می‌پذیرد.
برخی صاحب‌نظران علوم ارتباطات به این نتیجه رسیده‌اند که در تبیین رویـداد‌های مربوط به تأثیر رسانه‌ها باید به جای اتکا بر نظریه‌های کلان، به قطعات خرد نظـری تکیه کرد. عوامـل شخـصی در پـذیرفتن اثرات مبـارزات انتخاباتی رسانه‌ها بسیار مؤثر است. عواملی، چون سـن، جـنس، تحـصیلات، میـزان وفـاداری حزبی، انگیزه برای پیگیری رقابت‌های انتخابـاتی، میـزان پـذیرش رسـانه‌ها بـه عنـوان واسطه قابل اعتماد و اطمینان و مدت زمانی که صرف شنیدن، دیدن و خواندن هر پیـام یـا برنامـه انتخاباتی می‌شود به علاوه اینکه اطلاعات سیاسی مخاطبان و اولویت‌بندی آنان در خـصوص موضوعات مختلف، برداشت مخاطبان از توانایی یـا نـاتوانی سیاسـتمداران در انجام مسئولیت و دیدگاه هر یک نسبت به نکات مثبت و منفی احـزاب مختلف، ازجمله این عوامل هستند.
تأثیر پیام رسانه‌ها ثابت نیست؛ زمانی که پیام رسانه‌ها وابـستگی و پیونـدی بـا مخاطبان نداشته باشد یا حقایق اجتماعی پیش از دریافت پیام رسـانه‌ای از مسیر دیگر، به طور واضح و شفاف در اختیار مردم قرار گرفته باشد، دیگر پیام رسانه‌ها تأثیر قابل توجهی نخواهد داشت. به عبارت دیگر هرگاه، مردم امکان شناخت چهارچوب‌ها و اصول نامزدها را نداشـته‌اند و قادر به تمایز بین خط مشی آنان نبوده‌اند و آن‌ها را مـشابه برداشت کردند، بـا سـردرگمی، تحت تأثیر تبلیغات رسانه‌ای قرار گرفته‌اند.
دیگر دوره پخش پوستر‌های تبلیغاتی سیاسی و توزیع وسیع برگه‌های تبلیغی مربوط به برنامه‌های کاندیدا‌های انتخاباتی و چهره‌های سیاسی گذشته است، پیدایش شبکه‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی و امکان فعالیت واجدین شرایط شرکت در انتخابات و نامزد‌های انتخاباتی در این فضا توانسته بر انتخابات و نتایج آن بسیار مؤثر باشد. در کنار مزایای استفاده از رسانه و شبکه‌های اجتماعی اینترنتی، باید به معایب و خطراتش نیز توجه کنیم، اقدامات و تأثیرات مخربی مانند انتشار اخبار کذب و دروغ با استفاده از هوش مصنوعی، مخدوش کردن ذهن رأی‌دهندگان از طریق انتشار محتوای احساسی و غلط از جمله این مخاطرات هستند. تشخیص مرز بین واقعیت و دروغ پیام رسانه گاهی بسیار مشکل است، بنابراین در رویداد‌هایی مانند انتخابات و دیگر رخداد‌های مهم و سرنوشت‌ساز، خطرناک و چالش‌برانگیز است، طوری که در انتخابات می‌تواند در تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری مخاطبان در خصوص رأی به یک نامزد انتخاباتی یا حتی مشارکت یا عدم مشارکت آن‌ها تأثیر بگذارد.
با توجه به اینکه امروزه هنرپیشگان و سلبریتی‌ها در ذهن عوام تأثیر بسزایی دارند، مردم تحت تأثیر آنان قرار گرفته و به اعتماد تبلیغ آنان به فرد خاصی رأی می‌دهند که متأسفانه ممکن است عملکرد مناسبی نداشته و حتی خود هنرپیشگان بعد از مدتی با مشاهده عملکرد کاندیدای انتخاب شده، از حمایت و تبلیغ خود برای آن نامزد اظهار ندامت و پشیمانی می‌کنند.
از نقطه نظر مثبت رسانه‌ها می‌توان به این وجه اشاره کرد که در کنار فرصت‌های خوبی که در اختیار نامزد‌های انتخاباتی قرار می‌دهند تا بتوانند خود را معرفی کنند، زمینه لازم را نیز برای به اشتراک گذاشتن دیدگاه‌ها، برنامه‌ها، نگرش‌ها، اقدامات و... فراهم می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی با توجه به گسترده بودن، در دسترس بودن، سرعت بالا و... وسیله مناسبی برای کاندیدا‌ها و طرفداران آنان جهت کسب آگاهی از وضعیت اجتماعی و سیاسی، ایجاد گروه‌های مجازی طرفدار یا مخالف و تالار‌های گفتگو، امکان انجام گفتگو‌های دوسویه و تعاملات در بستر این رسانه‌ها به طور برخط و آفلاین، شکل‌گیری هشتگ‌ها، کمپین‌ها، جنبش‌ها و...، برگزاری نشست مجازی، وبینار‌ها و مواردی مانند آن هستند.
نقش رسانه ملی ایجاد زمینه معرفی نامزدها و ترتیب دادن تریبونی برای ارائه دیدگاه‌ها، نظرات، برنامه‌ها و... می‌باشد که به کمک مناظره‌ها فضایی برای رقابت سالم در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد تا همه صفحات این رسانه در فضای مجازی نیز از این امر پشتیبانی کند.
شبکه‌های فارسی‌زبان خارجی که از طریق دولت‌های مختلفی حمایت مالی می‌شوند با برگزاری برنامه‌های متنوع از جمله گفت‌وگوها، میزگردها، برنامه‌های تحلیلی و... با استفاده از جذابیت‌های گرافیکی بالا، پوشش خبری ۲۴ ساعته، با انتشار اخبار و اطلاعات کذب و دروغ در راستای اهداف خود، تلاش می‌کنند تا بر نتایج انتخابات اثر بگذارند؛ بنابراین علاوه بر تولید برنامه‌های مؤثر و مفید در رسانه داخلی، نباید از رسانه‌های خارجی و رفتار‌های آن‌ها غفلت ورزید. لازم است رسانه‌ها و شبکه‌های داخلی محتوا و پیام خود را با جلوه‌های گرافیکی جذاب و قابل رقابت با رسانه‌های خارجی طراحی کنند تا اثر مثبت خود را بر مخاطب بگذارد. در این دوره که عصر ارتباطات است لازم است آموزش سواد رسانه برای برداشت صحیح و درست مردم از محتوای اخبار و اطلاعات رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به طور مؤثر انجام پذیرد تا مخاطبان تحت تأثیر اخبار کذب و جعلی قرار نگرفته، واقعیت و حقیقت را متوجه شده و انتخاب درست داشته باشند.
* پژوهشگر سواد رسانه
