زهرا چيذري |
راديو پيام را ميگيري به اين اميد كه شايد در بين پيامهاي ترافيكي اين راديو خبري از گشايش گره ترافيك در مسير تو باشد اما اصلاً به دلت صابون نزن هيچ خبري نيست. بهتر است ساعت ديجيتال روي داشبورد ماشين را هم با چيزي بپوشاني تا لحظه به لحظه يادت نيندازد كه حسابي ديرت شده است. چشمهايت را ميبندي و در پشت قطار بيانتهاي انواع و اقسام ماشينهايي كه انگار بزرگراه همت برايشان به يك پاركينگ بزرگ و طولاني تبديل شده است با كلافگي براي چند لحظه سرت را روي فرمان ميگذاري. سر را كه بلند ميكني ناگهان چشمت به بيلبوردي ميافتد كه در گوشهاي از بزرگراه خودنمايي ميكند. «خط مستقيم نه تنها در هندسه بلكه در اخلاقيات هم كوتاهترين راه است»؛ جمله زيبايي است كه لااقل ميتواند فكر تو را براي لحظهاي هم كه شده از ترافيك به يك موضوع مفيدتر بچرخاند و حقايق و ارزشهايي را به تو يادآوري كند.
فضاي تبليغات شهري يكي از مهمترين ظرفيتهاي تبليغاتي است كه در تمام دنيا در صنعت و تكنيكهاي تبليغاتي كاربرد دارد. بديهي است در زندگي شهرنشيني هر يك از ما ساعتهاي طولاني از روز را در خارج از خانه و در سطح شهر هستيم و همين امر موجب ميشود تا وقتي در و ديوار شهر كالا يا خدمتي را پيش چشممان قرار دهند در هنگام انتخاب، به اين قبيل كالاها و خدمات عنايت بيشتري داشته باشيم. اين اما تنها بخشي از ماجراست و به طور يقين ميتوان از چنين ظرفيتي در راستاي انتقال مفاهيم و ارزشهاي اخلاقي و ديني هم بهره برد. به عبارت ديگر معيارها و اصول تأثيرگذاري بر مخاطب اگرچه بيشتر از ديدگاه اقتصادي و با هدف جذب مشتري بهعنوان اصول تبليغات بازرگاني كاربري دارد اما در عمل ميتوان از اين تكنيكها در حوزههاي ديگر از جمله حوزههاي فرهنگي و ديني نيز بهرهمند شد.
از سوي ديگر اصول و قواعد تبليغات ديني و اخلاقي در تبليغات شهري داراي اقتضائات مختلفي است كه با توجه به شرايط و ضرورتهاي زندگي نوين شهري بايد آنها را آموخت و به كار گرفت. همچنين تغييرات گسترده در سبك زندگي مردم ميطلبد تا روشهاي نهادينه كردن باورها، ارزشها و هنجارهاي اجتماعي و ديني در جامعه نيز به روز و كارآمدتر شود. به عبارت ديگر ميتوان براي حفظ باورهاي اصيل و قديمي از روشهاي جديد و خلاقانه استفاده كرد و يكي از اين روشها بهرهگيري از روش تبليغات محيطي است؛ موضوعي كه خوشبختانه سازمان زيباسازي شهر تهران هم آن را مدنظر قرار داده و در بسياري از خيابانها، بزرگراهها و معابر شهري شاهد نصب المانها و بنرها و بيلبوردهايي با مضامين اخلاقي و حاوي پيامهاي ارزشي هستيم كه ميتواند نقش بسيار خوب و سازندهاي در نهادينه كردن ارزشها و آموزش فرهنگ شهروندي به هم شهريهاي مان داشته باشد.
هزينه كمتر نسبت به ساير عرصهها مانند تبليغات تلويزيوني، پراكندگي گسترده جغرافيايي در مناطق مختلف شهري، امكان هدايت مستقيم مخاطب بهسوي هدف (مثلاً در نزديكي مركز نگهداري از كودكان معلول يا خيريه بيماران سرطاني) سبب ميشوند تا تبليغات محيطي در قالبهاي مختلف از قبيل تابلوها و بيلبوردهاي گوناگون، مبلمان شهري، وسايل حمل و نقل و... به عنوان راهكاري كارا مورد توجه قرار گيرد.
پيامهايي نظير «شايد پارك دوبله ما راه حيات را بر آمبولانس در ترافيك مانده ببندد.» به طور يقين ميتواند بر مخاطبي كه خود پشت رل ماشين نشسته و هماكنون در فكر پيدا كردن جاي پارك است ميتواند اثرگذار باشد. يا بيان يك حديث كوتاه و عميق در يك بيلبورد نصب شده در بزرگراه ميتواند بدون آنكه وقت زيادي از افراد بگيرد در ضمير ناخودآگاه آنان نشسته و بسياري از مباحث ديني و اخلاقي را در جامعه نهادينه كند.
با وجود اين براي افزايش اثرگذاري تبليغات فرهنگي و ديني شهري بايد به چند نكته مهم توجه داشت. يكي از اساسيترين نكات در كارايي اين تبليغات كوتاه و اثرگذار بودن آنهاست. بيترديد در يك بزرگراه يا خيابان مخاطب در حال تردد است و چندان فرصت ندارد تا جملهاي طولاني را بخواند. پس چنين پيامهايي بايد كوتاه باشند و در ذهن مخاطب ايجاد سؤال كنند يا اثري ضربهاي بر ذهن برجاي بگذارند. گرافيك و نوع طراحي بيلبوردها يا ساير المانهاي حاوي پيام نيز بسيار مهم است و چنين پيامهايي هم در محتوا و هم در فرم و شكل، مدرن و نو باشد. مصداقي و عيني و مشخص بودن و پرهيز از گنگ بودن پيام، عام و فراگير بودن، مثبت و شوقانگيز و زيبا بودن، استفاده از عناصر آشنا و مأنوس از ديگر نكاتي است كه ميتواند بر اثرگذاري چنين پيامهايي بيفزايد و در نهايت با همين پيامهاي ساده و كمهزينه ميتوان شهري بهتر ايجاد كرد.
