حضور ورزشكاران در تبليغات به سالها قبل برميگردد؛ مسئلهاي كه دربرخي كشورها امري عادي است اما در ايران با چالشهايي همراه است. سال 58 قانون ممنوعيت استفاده از چهرههاي رسانهاي در تبليغات مورد تصويب قرار گرفت و سال 87 وزارت ارشاد حضور ورزشكاران و هنرمندان در آگهيهاي تبليغاتي را منع كرد به طوري كه گفته ميشد ورزشكاران مليپوشي كه در آگهيهاي تبليغاتي حضور داشته باشند با محروميت مواجه خواهند شد ولي سرانجام اين قانون برداشته شد و اكنون سالهاست كه اين مسئله با مانعي مواجه نيست. البته حضور كمي و كيفي ورزشكاران ايراني در دنياي تبليغات و مبالغ دريافتي آنها با آنچه در دنيا وجود دارد قابل مقايسه نيست. يكي از مديران شركتهاي تبليغاتي كه سابقه همكاري با هنرپيشهها و ورزشكاران را دارد ميگويد قراردادها با ورزشكاران معمولاً بين ۱۰ تا ۶۰ ميليون تومان است و به ندرت پيش ميآيد بيش از ۶۰ ميليون تومان بابت تبليغات به ستارههاي ورزشي داده شود. مگر آنكه صاحب آن برند ارادت خاصي به ورزشكار طرف قرارداد خود داشته باشد. اما به گفته امير عليزاده، كارشناس ارشد بازاريابي، آنچه ورزشكاران را به اين سو سوق ميدهد مسائل مالي است:«ورزشكاران با توجه به آنكه عمر حرفهاي ورزشي آنها بيش از 15- 10 سال نيست، بايد براي آينده، نگاهي به اين قبيل مسائل به عنوان شغلهاي جانبي داشته باشند.»
محبوبيت و شناخته شده بودن چهرههاي ورزشي سالهاست كه برندهاي مختلف تبليغاتي را براي عرضه محصولات خود به سمت و سوي اين قشر خاص كشيده است. مسئلهاي كه در جامعه ايران هنوز خيلي جا نيفتاده در حالي كه در برخي كشورها يك مسئله معمولي است.
حضور ورزشكاران و به طور كلي چهرههاي مشهور و شناخته شده كه از محبوبيت خاصي در بين مردم برخوردار هستند در تبليغات در دنيا يك مسئله كاملاً جا افتاده است. به طوري كه ديگر حتي به آن به چشم يك اسپانسرينگ نگاه نميشود و به نام اندورس منت شناخته ميشود كه در فارسي به معناي صحهگذاري است كه در ايران نيز تاريخچه قديمي دارد و حتي از قبل از انقلاب نيز چنين مسئلهاي وجود داشته و هنوز هم ادامه دارد.
اما در مقطعي حضور ورزشكاران و افراد مشهور در دنياي تبليغات ممنوع شده بود. فكر ميكنيد چرا؟
خب شايد آن يك مسئله سليقهاي بود كه توسط دولت اجرا شد. در واقع گفته ميشد حضور ورزشكاران و افراد مشهور در دنياي تبليغات براي معرفي برندهاي مختلف نوعي سوء استفاده ابزاري است كه بعد از مدتي اين قانون برداشته شد و مثل قبل حضور ورزشكاران در تبليغات برندهاي مختلف بلامانع شد. به طوري كه اين روزها شاهد حضور مجدد ورزشكاران در اين زمينه هستيم.
فكر ميكنيد استفاده از ورزشكاران در تبليغات يك برند چه سودي ميتواند براي جامعه داشته باشد؟
در واقع حضور ورزشكاران و افراد مشهور و شناخته شده در تبليغات يك برند، مسئلهاي است كه همه از آن سود ميبرند. اول اينكه عمر حضور ورزشكاران در ورزش حرفهاي بين 10 تا 15 سال است و آنها نياز دارند تا به فكر شغلهاي جانبي براي تأمين نيازهاي مالي خود باشند. يعني آنها نميتوانند تنها به ورزش به عنوان شغل مكفي نگاه كنند و بايد آيندهنگر باشند و حضور در تبليغات اگرچه براي يك ورزشكار ايراني به هيچ عنوان چنان سودي كه يك ورزشكار خارجي از اين راه ميبرد ندارد اما ميتواند نوعي منبع درآمد باشد. از طرفي افراد شناخته شده حاضر نيستند تبليغات يك برند بيكيفيت را به عهده بگيرند و همين مسئله ميتواند باعث به وجود آمدن رقابت در بازار شده و در بالا رفتن كيفيت محصولات نيز تأثير زيادي داشته باشد كه سود آن به طور مستقيم به مصرفكننده ميرسد؛ مصرفكنندهاي كه با اعتماد به تبليغات ورزشكار مورد علاقهاش محصولات يك برند را انتخاب ميكند و سود اين انتخاب هم به صورت واضح و مشخص به برند ميرسد. ضمن اينكه بيشك به دليل توجه جامعه به چهرههاي ورزشي و محبوبيت برخي از اين چهرهها ميان گروههاي مردم، در صورت بهرهبرداري درست از چنين ظرفيتي ميتوان به تأثير اين اقدام بر فروش كالاهاي توليد داخل اميدوار بود.
برخي ورزشكاران نيز علاوه بر حضور در تبليغات تلويزيوني و بيلبوردهاي تبليغاتي در سطح شهر، درون مستطيل سبز نيز كارهاي تبليغاتي انجام ميدهند.
اين مسئله كاملاً قانوني و جا افتاده است. طبق قوانين فيفا، حق اسپانسرينگ باشگاه براي پيراهن، شورت و جوراب بازيكنان است و به همين دليل بازيكنان ميتوانند به طور كاملاً قانوني روي كفش و دروازهبانها روي كفش و دستكش خود تبليغاتي را انجام دهند كه هيچ ربطي به اسپانسرينگ باشگاه ندارد. براي مثال قبل از جام جهاني 2006 بازيكنان آلمان با فدراسيون اين كشور در اين خصوص به مشكل برخوردند. فدراسيون اصرار داشت آنها از كفشهاي اسپانسر استفاده كنند در حالي كه حق انتخاب در اين خصوص طبق قانون فيفا با بازيكنان بود و آنها ميتوانستند اسپانسرهاي خودشان را داشته باشند و اين مسئله را پيگيري كرده و موفق شدند اعتراض خود را عملي و از اسپانسرهاي خود استفاده كنند.
با توجه به اينكه قانون كپي رايت در ايران وجود ندارد، استفاده از ورزشكاران براي تبليغات چقدر ميتواند در سوددهي براي برندهاي مختلف تأثير داشته باشد؟
اشتباهي كه وجود دارد اين است كه مردم تصور ميكنند قانون كپي رايت در ايران نيست. در حالي كه اين قانون وجود دارد. آن هم تحت عنوان قانون حق تأليف كه البته بيشتر در زمينه نشر كتب مطرح است و در جامعه ورزش كاربردي ندارد. در جامعه ورزش حق ثبت آرم و لوگو وجود دارد كه اتفاقاً ما در اين زمينه در معاهده بينالمللي نيز حضور داريم. يعني بعد از ثبت يك برند توسط يك تيم، شركت يا... هر نوع استفاده از آن بدون كسب اجازه جرم محسوب ميشود كه جرائم آن از مالي، ثبت اموال، حبس تعزيري و... است اما در واقع اين قانون اهرم و ضمانت اجرايي ندارد. به طور مثال بسياري از شركتها و حتي باشگاههاي ورزشي براي استفاده بدون اجازه از برند آنها شكايتهايي را مطرح كردهاند كه پيگيريهاي قانوني آن به اندازهاي پيچيده و سخت بوده كه به سرانجام نرسيده است. البته قانون كپي رايت نيز از دهه 80 در اروپا تصويب شد تا باشگاهها بتوانند از حق برند باشگاه و فروش لوازم جانبي از جمله لباسها، شال و... سود ببرند و حق آن را به شركتها و برندهاي خاصي به فروش برسانند.
اما همين مسئله اجازه ميدهد برخي كارگاهها و شركتها بدون اجازه از عكس يك ورزشكار يا آرم يك شركت يا لوگوي يك باشگاه استفاده كنند. در صورت بروز اين اتفاق در دنيا چه مجازاتي در انتظار افراد خاطي است و در ايران چطور؟
در اين خصوص در هركجاي دنيا طبق قانون آن كشور با اين شخص يا اشخاص يا حتي شركت برخورد قانوني ميشود و آنها اجازه استفاده از تصوير يا آرم آن شركت يا... را ندارند و اگر مرتكب چنين خطايي شوند، مجازات خواهند شد. مجازاتي كه از حبسهاي مختلف گرفته تا جريمههاي مالي خواهد بود. در ايران هم البته ميتوان در اين زمينه شكايت كرد اما همانطور كه گفتم پيگيري آن بسيار دشوار است و به همين دليل به نظر ميرسد كمتر شخصي حاضر ميشود رنج قبول چنين شكايتهايي را به جان بخرد.
