چندي پيش يكي از دوستانم پس از بازگشت از سفر به يكي از كشورهاي آسيايي بستهاي را به عنوان سوغاتي برايم آورد كه بستهبندي آن نشان از شيئي گران بها و قيمتي ميداد اما جعبه را كه باز كردم با تعجب ديدم آن بسته تنها حاوي چند عدد شكلات بود! تقريباً از همان شكلات هايي كه ما در پاكت هايي مثل پاكت پفك ميگذاريم! در نگاه اول شايد ميشد بر توليدكنندگان خرده گرفت كه مثلاً گنجشك رنگ كرده به جاي قناري فروختهاند! اما واقعيت اين است كه تحسينشان كردم! براي اهميت قائل شدنشان به سليقه و نفوذ در دل مصرفكننده و تأثير در انتخاب مشتري. اين يك اصل كلي است نبايد فراموش كرد كه انتخاب حق مردم است! اين شعار گرچه در نگاه اول سياسي به نظر ميرسد اما از زاويهاي ديگر ميتوان گستره كاربرد آن را به مسائل اقتصادي و اجتماعي هم توسعه داد. انتخاب شغل، انتخاب محل سكونت و... از جمله انتخابهاي حق مردم محسوب ميشود. حق انتخاب يك نوع كالا، از جمله حقوق انتخابي هر مشتري محسوب ميشود. مشتري حق دارد كالا را از هر نوع و جنس به سليقه خود انتخاب كند و كسي حق ندارد مشتري را از خريدن نوعي از كالا محروم (پر واضح است كه خريدكالاهاي حرام و ممنوعه از اين بحث خارج است) يا به خريدن نوعي از كالا اجبار كند. اما آيا توليدكننده ميتواند در انتخاب مصرفكننده مؤثر باشد يا نه؟!
در پاسخ به اين سؤال بايد به علل گرايش مصرفكننده به نوع خاصي از كالا پي برد. بدون ترديد مصرفكننده قبل از هر چيز صرفه و صلاح خود را در نظر ميگيرد، مجموعه علاقهمنديهاي خود و هزينه و كاركرد يك جنس را ميسنجد و سپس اقدام به انتخاب و خريد آن جنس يا كالا ميكند، حال توليدكننده هر چه بيشتر به ميزان علاقهمندي و ارزشهاي فكري و اقتصادي مشتري آگاهي داشته باشد بهتر ميتواند در انتخاب مشتري مؤثر و تعيينكننده باشد. بستهبندي، رنگ آميزي، ماندگاري، دوام و كيفيت، اساسيترين و مهمترين مؤلفههاي مدنظر مشتريان براي انتخاب كالا به شمار ميرود. حال اگر توليدكنندگان داخلي ميخواهند سهم بيشتري در انتخاب مصرفكننده داشته باشند، تنها راه مطالعه در رفتارشناسي مشتريان و مشاوره بازاريابي است. در نگاهي سطحي شايد برخي بر اين باور باشند كه بستهبندي و ظاهر كالا مهم نيست و مهم كيفيت محصول است اما نگاهي واقعبينانه و رفتارشناسي مشتريان نشان ميدهد بستهبندي نقش بسيار مهم و تعيين كنندهاي در ميل و گرايش مصرفكننده دارد و از همين رو است كه شركتهاي معتبر از اين موضوع غافل نيستند و زمان زيادي را براي روانشناسي رفتار مصرفكننده و آگاهي از علاقهمنديهاي او اختصاص ميدهند و هزينههاي بسياري براي بستهبندي براساس ميل مشتريان پرداخت ميكنند. توليدكنندگان معتبر معتقدند هزينه در اين بخش در واقع سرمايهگذاري براي آينده و در راستاي جلب اعتماد مشتري محسوب ميشود. اهميت طراحي بستهبندي و استفاده از آن به عنوان ابزاري براي جلب توجه مشتري دائماً در حال افزايش است.
محققان بازاريابي معتقدند اغلب مشتريان قبل از اينكه براي خريد به فروشگاه بروند عميقاً به ماركها فكر نميكنند. براساس برخي تحقيقات انجام شده قريب به 70 درصد تصميمات در زمينه خريد هنگام فروش صورت ميگيرد. بستهبندي شكيل، زيبا و چشمنواز نقشي كليدي در فرآيند تصميمگيري و انتخاب مشتري دارد. توليدكنندگان داخلي با كسب آگاهي از علائق، ذوق و ميل مشتري ميتوانند سهم بسزايي در انتخاب كالا توسط مشتري داشته باشند. بدون ترديد يكي از وجوه ترجيح خريد برخي اقلام خارجي بر توليدات داخلي توسط مصرفكنندگان بستهبندي شكيل و جذاب و رنگآميزي چشم نواز اقلام خارجي است كه با توجه به سليقه خوب هنرمندان كشورمان، توليدكنندگان ميتوانند با استفاده از ذوق هنري هنرمندان طراح، كالاي داخلي را به بهترين شكل تحويل مشتري داده و با رقيب خارجي رقابت و گوي سبقت را ببرند! صد البته بهشرط بالابردن كيفيت!
*مديركل روابط عمومي ستاد مبارزه با قاچاق كالا و ارز
