معصومه طاهري
تبليغات و آگهي‌هاي بازرگاني هرچند از جمله راه‌هاي درآمدزايي صدا و سيما محسوب مي‌شود و به نوعي از بخش‌هاي اصلي است اما اين به هيچ وجه مجوزي نيست تا در كيفيت و چگونگي ساخت تبليغات نظارتي صورت نگيرد. متأسفانه اخيراً كه كفگير رسانه ملي به ته ديگ خورده در بيشتر موارد كميت بر كيفيت غالب شده و گويا نظارت چنداني هم بر پخش تبليغات تلويزيوني صورت نمي‌گيرد اين مسئله به‌خصوص در شبكه‌هاي جديدالتأسيس عموميت بيشتري دارد. يكي از آنها تابوشكني و عدول از خط قرمزهايي است كه بعضاً در تبليغات ديده مي‌شود. مثلاً مدتي است براي تبليغ فلان اپراتور تلفن همراه از سكانس فيلم سينمايي «لالالند» استفاده مي‌شود؛ آنجايي كه دو بازيگر اصلي فيلم اتوبان شلوغي را مي‌بندند و جلوي ماشين‌ها شروع به رقص و آوازه‌خواني مي‌كنند و همان ريتم و حركات در اين تبليغ وجود دارد يا براي تبليغ مايع ظرفشويي بيشتر از خود محصول از نماي بسته صورت و چشم و ابروي زنان استفاده مي‌كنند چنانچه به‌جاي محصول مورد نظر، تصوير صورت دختركي بزك شده آن هم از نماي نزديك نمود بيشتري دارد تا آن كالاي تبليغاتي مورد نظر! و البته از اين دست نمونه‌ها در تلويزيون كم نيست. در اين راستا با توجه به نياز مالي تلويزيون بعضي از شركت‌ها در تبليغات خود هنجارشكني‌هاي تعمدي دارند. براي مثال يكي از شركت‌هاي شوينده قديمي در تبليغات خود بي‌محابا تابوشكني آشكاري مي‌كند. چند سال قبل در تبليغات اين شركت، دختربچه‌ها و پسربچه‌هاي نسبتاً بالغ در حمام مشغول شستن خود با اين شوينده بودند و آواز مي‌خواندند. بيلبوردهاي بزرگ تبليغاتي آن هم درسطح شهرها نصب شده بود. همين باعث اعتراض خيلي از خانواده‌ها براي چنين هنجارشكني گرديد كه تا مدت‌ها مانع تبليغات اين شوينده شدند.
پرواضح است اينها خود جزئي از شگردهاي تبليغي براي نهادينه شدن محصول در ذهن مخاطب است و وقتي محصولي حرفي براي گفتن نداشته باشد از ترفند حاشيه‌سازي و هنجارشكني در مورد آن استفاده مي‌كند تا ديده شود و بينندگان آن تبليغ را به وسيله همين حاشيه‌هاي فني به ياد بياورند و به محض ديدن كالا در هر فروشگاهي آن را تهيه كنند، اما استفاده از مسئله جنسي و مغاير با ارزش‌هاي ايراني– اسلامي كه اين روزها كم كم در رسانه ملي درحال باب شدن است چيزي نيست كه بتوان به‌راحتي از آن چشم پوشيد؛ شايد براي برخي از مسئولان ناظر در صدا و سيما و عوامل پخش تلويزيوني اين مسئله امري عادي باشد، زيرا آنها تبليغات داخلي تلويزيون را با تبليغات مبتذل ماهواره‌اي مقايسه مي‌كنند؛ چه آن‌كه اخيراً هم تعدادي از بازيگران سينما و تلويزيون گفته بودند تلويزيون ايران را نگاه نمي‌كنند!
اما بي‌توجهي به چگونگي تبليغات به هيچ وجه توجيه‌كننده جرياني كه درحال رخ دادن است نيست، زيرا تقليد از شبكه‌هاي ماهواره در كيفيت تيزرهاي تلويزيوني، كار را به‌جايي رسانده است كه گاه يك تبليغ مستهجن عيناً با كاراكترهاي ايرانيزه شده از رسانه ملي پخش مي‌شود به‌شكلي كه براي كساني كه دارنده ماهواره هستند كاملاً تداعي‌گر تبليغ اصلي است.
اين موضوع چند نكته را نشان مي‌دهد؛ اول آن‌كه با توجه به قوانين ديني و عرفي به‌طور حتم شيطنت‌هايي جدي در امر تبليغاتي تلويزيوني در حال رخ دادن است كه نبايد آنها را دست كم گرفت و بي‌توجه بود و ديگر آن‌كه سازندگان تبليغات تلويزيوني متأسفانه با اين عدول از خط قرمزها در چگونگي تبليغات تلويزيوني نشان مي‌دهند از خلاقيت چنداني براي جذب مخاطب داخلي برخوردار نيستند توسل به مسائل جنسي و هنجارشكنانه در تبليغات و كپي‌برداري از آگهي‌هاي ماهواره‌اي حتي سكانس‌هاي معروف سينمايي هاليوود اين امر را به وضوح نشان مي‌دهد؛ البته ممكن است سفارش شركت‌هاي مالك و سرمايه‌دار براي تبليغ تلويزيوني هم مؤثر بوده باشد و آنها خودشان سفارش چنين تبليغاتي را با اين شيوه‌ها بدهند كه در اين‌جا باز هم نياز به مراقبت و دقت بيشتري از سوي ناظران پخش تبليغات تلويزيوني است زيرا تبليغات به دليل تكرار از شبكه‌هاي مختلف و استفاد از فنون تأثيرگذاري پيام مي‌تواند به مرور زمان برخي از هنجارشكني‌هاي غيرمتعارف را در جامعه عادي‌سازي كند، كه اصلاً در شأن رسانه ملي نيست.
