از سال 92 تاکنون قدرت خريد مردم به حد اوليه خود نرسيده و ترميم نيافته است، با اين حال در مسير اين چهارسال بخش‌هاي خصوصي برخلاف مسيري حركت كرده‌اند كه شركت‌هاي دولتي رفته‌اند، آنها سعي كرده‌اند تا با خلاقيت‌هاي جديد و علوم بازاريابي سهم خود را از بازارها بيشتر كنند، درست برعكس مسير دولتي‌ها كه يا كالاها و خدماتشان را افزايش داده‌اند يا كيفيت و وزن محصولات خود را با حفظ قيمت كاهش داده‌اند. در اين گزارش سعي داريم روش‌هاي مختلف كاهش هزينه‌ها را بررسي كنيم، هر چند دولت بيشتر در سال‌هاي اخير خود را با سرگرمي‌هاي ديگري مشغول كرده است.
تكنولوژي و رقابت قيمت را كاهش داد
شايد بزرگ‌ترين اثر قابل لمس براي ساكنان پايتخت، اثر كاهشي قيمت حمل‌و‌نقل باشد. برخلاف تصور اوليه، اين اقدام نه حاصل يك برنامه‌ريزي دقيق و انقلاب در توسعه حوزه حمل و نقل عمومي بلكه نتيجه استفاده از يك برنامه روي گوشي و البته رقابت بين دو شركتي است كه در اين باره فعال هستند. بايد اذعان داشت كه اثر حضور دو شركت فعال در اين حوزه تقريباً قيمت‌هاي سال قبل حمل و نقل را به جاي افزايش سالانه بيش از 10 درصد، بيش از 50 كاهش داده است؛ كاهش محسوس قيمتي كه نه تنها با كاهش كيفيت خدمات رو‌به‌رو نبود بلكه همراه با اطمينان و امنيت بيشتر براي كاربران فراهم شده است. ايجاد اشتغال، كاهش ترافيك و حتي استفاده بيشتر از خودروهاي دربستي از دستاوردهاي ديگر اين ابتكار رقابتي بوده است.
تخفيف‌هاي چشمگير!
اما دومين تكنيكي كه در سال‌هاي اخير بيشتر و فراگيرتر شده، استفاده از سامانه‌هاي فروش اينترنتي است. اين سامانه‌ها نيز اگر چه با احتياط از سوي مردم مواجه شد و كمتر حاضر به اعتماد به آنها بوديم اما اين روزها چندين سايت قابل تأمل در حوزه فروش محصولات باعث شده تا هزينههاي تحميلي قيمت‌هاي گران اجاره‌هاي املاك تجاري به قيمت تمام شده تحميل نشود.
اما اين تمام ماجرا نيست بلكه با تأسي و تقليد از سايت‌هاي خارجي سامانه‌هاي تخصصي تخفيف نيز رواج زيادي يافته كه بيشتر تمركز آنها روي ارزان‌تر شدن خدمات (در حوزه‌هاي پزشكي، سلامتي، هنري) است و البته رستوران‌ها و كافي‌شاپ‌ها نيز به دليل سود بالايي كه دارند در اين چارچوب ورود پيدا كرده و تخفيف‌هاي زياد و قابل اتكايي را ارائه مي‌كنند، البته تلاش براي ورود عمده بازاريابان مجازي در حوزه مواد مورد مصرف خانگي مانند مواد غذايي، شوينده‌ها و... هنوز موفق نبوده و بازاري قابل گسترش است.
فروش بيشتر، قيمت ارزان‌تر
اما سومين مسيري كه اين روزها با احتياط بيشتري دنبال مي‌شود توسعه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي با تفكر و مديريت بخش خصوصي و تكنيك‌هاي بازاريابي نوين برندهاي خارجي است. برخلاف فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي دولتي كه به دليل زيانده بودن آنها تقريباً درحال واگذاري هستند، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي با حذف واسطه‌هاي مكرر و كاهش از سود‌هاي بيش از 30 درصد لحاظ شده در كالاها فرصت مناسبي را براي عرضه ارزان‌تر كالا از قيمت‌هاي درج شده فراهم كرده‌اند.
فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي كه هنوز به شكل عرضه‌هاي تخصصي كالا كمتر رواج يافته و بيشتر متمركز بر مايحتاج خانه‌ها هستند، اين روزها با اقبال بيشتري مواجهند. اين اقبال را بايد مديون ايجاد يك فروشگاه بزرگ در منطقه غرب تهران بود، با اين حال وجود آنها نگراني‌هايي را نيز براي خرده‌فروشان فراهم كرده است، آنچنان كه در شعاع ايجاد هر فروشگاه بزرگ كسب و كارهاي خرد كساد مي‌شوند، لذا مقاومت‌هايي در اين باره وجود دارد اما اگر قرار باشد با واقعيات درست مواجه شويم باز هم بايد يقه سياستگذاري‌هاي دولتي را گرفت كه اجازه فعاليت‌هاي خرده‌فروشي را براي بيش از 3 ميليون صنف صادركرده و دير يا زود با فروشگاه‌هاي بزرگ يا بدون آنها ميدان را به فروشگاه‌هاي مجازي خواهند باخت.
ارزاني با تقلب و كم‌فروشي
اما روش‌هاي ديگري نيز همزمان با كاهش قدرت خريد مردم براي حفظ بازارها و پاسخگويي به نياز مردم در اين سال‌ها مشاهده شده است كه مهم‌ترين روش آن تقلب و كاستن از كيفيت و وزن كالاهاست. كيفيت و تقلب در بازار پوشاك كه اين روزها نيز داد همه را درآورده در قالب برندهاي معروف دنيا صورت مي‌گيرد اما كم‌فروشي كالاها از كاهش وزن پنير تا تعداد برگه‌هاي دستمال كاغذي و نان مصرفي، بيشتر در كالاهاي توليدي به چشم مي‌خورد.
در اين باره نياز جامعه و احتمالاً ضعف در نظارت و برنامه‌ريزي از سوي دولت باعث شد تا در توافقاتي نوشته يا نانوشته كيفيت محصولات عرضه شده كاهش يابد. انگشت اتهام اين سبك رفتار را مي‌توان به بخش‌هايي نشانه رفت كه به نوعي روابط خاص با دولت‌ها داشته و قادر به اصلاح روش‌هاي توليد و عرضه محصولات نبوده يا داراي بازارهاي انحصاري بوده‌اند، البته در اين بخش مي‌توان به بازارهاي رها شده نيز اشاره كرد كه در آن از طريق واردات غيررسمي كالاهاي قلابي و بي‌كيفيت با نوعي تقلب به نام كالاي باكيفيت عرضه و در ازاي آن تخفيف‌هاي زيادي به مخاطبان ارائه مي‌شود.
در هر صورت تلاش براي كسب بازارها مسيرهاي جديدي را باز كرده و مردم ديگر براي خريد مايحتاجشان با قيمت ارزان‌تر نياز به صرف هزينههاي حمل و نقل زياد و رفتن به قلب بازار سنتي هر كالا در تهران ندارند. اكنون مي‌توانند در خانه بنشينند و با چند كليك روي گوشي، تبلت يا دستگاه لپ‌تابشان اقدام به خريدهايي بكنند كه ديگر در آنها نقش واسطه‌هاي متعدد در قيمت تمام شده محو شده يا با قدم زدن در فروشگاه‌هاي بزرگ اجناس را با قيمت‌هاي ارزان‌تري از قيمت‌هاي درج شده روي محصول بخرند. با اين حال مراقب باشيد كه بازاريابي نوين شما را تحريك به خريدهاي زيادتر از گذشته و بي‌مورد نكند!
مهدی فتحی مقدم
