سرویس فرهنگ و هنر جوان آنلاین: این روز‌ها و پس از فروکش کردن موجِ حرف و حدیث‌ها و تحلیل‌ها درباره حضور زنان در ورزشگاه راحت‌تر می‌توان در مورد این موضوع نوشت. نگارنده این سطور قصد دارد بر خلاف عمده بحث‌های صورت گرفته درباره حضور زنان در ورزشگاه که غالباً با رویکرد‌های سیاسی، اخلاقی و حتی فقهی همراه بوده است، نگاه و رویکردی فرهنگی و تا حدی اقتصادی داشته باشد.
ادوارد برنایز که یکی از صد شخصیت تأثیرگذار قرن بیستم امریکا و خواهرزاده زیگموند فروید، مبدع تبلیغات بازرگانی مدرن است از نظریات دایی خود درباره ناخودآگاه چنان سوءاستفاده کرد که فروید از او کناره گرفت. در حقیقت برنایز برای سرنگونی دولت گوآتمالا (اقدام سیاسی) با یک کمپانی یونایتد فروت (فعالیت اقتصادی) قرارداد بست که زنان را از طریق تبلیغات (ابزار فرهنگی) و با برند فمینیستی مشعل آزادی به جمع مصرف‌کنندگان سیگار اضافه کند. این کار را هم به رهبری آژانس اطلاعاتی امریکا (سیا) انجام می‌دهد.
یک بار دیگر جملات بالا را بخوانید!
یک تبلیغ ساده سیگار می‌شود حلقه اتصال سرمایه‌داری اقتصادی، امنیتی، فمینیستی، رسانه‌ای و سیاسی! یعنی می‌شود نخ تسبیحِ تمام آنچه تمدن غرب را با آن می‌شناسیم!
تبلیغات یعنی تمامِ موجودیت رسانه‌ها. مگر می‌شود امروزه رسانه‌ای بدون تبلیغات به حیات خود ادامه دهد؟
تبلیغات یعنی تمام موجودیت بنگاه‌های اقتصادی. مگر می‌شود کسی در بازار امروز وارد شود و بدون تبلیغات به حیات خود ادامه دهد؟
تبلیغات یعنی تمام موجودیت اقتصاد سرمایه‌داری. مگر می‌شود اقتصاد سرمایه‌داری بدون تحریک دائمی مصرف مردم به حیات خود ادامه دهد؟
رسانه‌ها در نوک پیکان جریان تمدنی غرب با ابزار تبلیغات هم هزینه‌های خود را تأمین می‌کنند و هم به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشتری می‌فرستند!
زنان و کودکان دو مخاطب اصلی تبلیغات بازرگانی هستند که اصحاب تولید تبلیغات با صراحت به این نکته اشاره می‌کنند. کسانی که هر روز شیوه‌های جدیدتری برای تبلیغ کالا‌ها و خدمات ابداع می‌کنند و هدفشان فقط و فقط اقناع مخاطب (بخوانید مشتری) است.
فلج مغزی تبلیغات
بی‌تردید از تأثیرگذارترین انواع تبلیغات می‌توان به تبلیغات پس‌زمینه اشاره کرد. یعنی تبلیغاتی در بستری غیر از تبلیغات بازرگانی. مثلاً وقتی در حال تماشای یک فیلم سینمایی هستیم و شخصیت محبوب ما خودرویی با فلان نشان را سوار می‌شود یا فلان گوشی را در دست گرفته است ناخودآگاهِ ما درگیر آن خواهد شد. در نتیجه هنگام خرید از بین کالا‌ها با اسامی مختلف آن گزینه‌ای را انتخاب نخواهیم کرد که تا کنون اسمش را هم نشنیده‌ایم و از بین آن‌ها که تبلیغشان را دیده و شنیده‌ایم آن را که تأثیر بیشتری بر ناخودآگاه ما داشته است انتخاب می‌کنیم. چون در حقیقت در لحظه انتخاب کالا از بین نشان‌ها و اسامی مختلف به قول دکتر Barry Schwartz در کتاب Paradox of choice دچار فلج مغزی خواهیم شد و قدرت تصمیم‌گیری را از دست خواهیم داد و دیگر انتخاب ما انتخابی شرطی خواهد بود نه عقلانی!
به همین خاطر بنگاه‌های اقتصادی تبلیغ در حین برنامه‌های جذاب که مخاطب بیشتری دارند را بیشتر می‌پسندند. رسانه‌ها نیز، چون بابت این تبلیغات به علت نرخ بالاتر آن‌ها سود بیشتری می‌برند به تولید و پخش این برنامه‌ها علاقه بیشتری دارند.
در حقیقت رسانه‌ها به دنبال جذاب کردن برنامه‌های خود هستند برای اینکه مخاطب بیشتری جذب کنند و هر چه مخاطب بیشتری داشته باشند قیمت تبلیغاتشان بیشتر می‌شود.
از برنامه‌های بسیار پرمخاطب تلویزیونی قطعاً پخش زنده مسابقات ورزشی از جمله فوتبال است. در حقیقت فوتبال را می‌توان اینطور هم دید: حرکت پا به توپ تعدادی بیلبورد تبلیغاتی در مستطیل سبز در میان تعدادی بیلبورد تبلیغاتی دور مستطیل سبز!
شما اگر بهترین بازیکن فوتبال در تمام اعصار باشید اجازه ندارید با پیراهنی بدون تبلیغات وارد زمین شوید! یعنی هویت اول شما بیلبورد بودن است. حالا هر چقدر بهتر بازی کنی قیمتِ تبلیغ روی پیراهنت بیشتر می‌شود! همین!
مربی هیچ‌جایی غیر از جلوی بیلبورد تبلیغاتی حق مصاحبه ندارد و اگر مصاحبه کند جریمه خواهد شد. این یعنی مربی و حرف‌هایش بهانه‌ای است برای دیده شدن تبلیغات پشت سرش و روی میزش!
اما تبلیغات در فوتبال یک نقص بزرگ داشت! آن هم اینکه زنان که یکی از مخاطبان اصلی تبلیغات بودند علاقه خاصی به فوتبال نداشتند. خب، چه کار باید می‌کردند؟ مشخص است ایجاد علاقه به فوتبال در زنان!
رد پای اقتصاد در فرهنگ
یکی از مؤثرترین راه‌های ایجاد علاقه به فوتبال حضور زنان در ورزشگاه و تماشای فوتبال از نزدیک و قرار گرفتن در جریان هیجانی آن بود. علاوه بر این، حضور آزادانه در یک محیط اجتماعی و ایجاد حس برابری با مردان و جذابیت‌های ناشی از اختلاط زن و مرد نیز سبب حضور زنان در ورزشگاه‌های دنیا شد. حتی رسانه‌ها با نمایش دائم زنان - مخصوصاً با جاذبه‌های جنسیتی- هنگام پخش تلویزیونی که حتی مورد انتقاد رئیس فیفا هم قرار گرفت به جریان حضور زنان در ورزشگاه‌ها دامن زدند و جالب آنکه حضور زنان هم باعث افزایش حضور زنان و هم حضور مردان و کودکان شد. چیزی شبیه حضور در سینما!
اما در نهایت یکی از اهداف اصلی کسانی که اصرار به حضور زنان در ورزشگاه دارند، دیده شدن تبلیغات بازرگانی دور زمین و روی لباس ورزشکاران توسط مخاطبان و مشتریان اصلی تبلیغات که زنان هستند است.
برای اثبات ادعای خود نیز نیازی به اضافه‌گویی نداریم و کافی‌ست به تغییر جنس تبلیغات بازرگانی در ورزشگاه‌ها دقت کنید.
درست همزمان با ورود زنان به ورزشگاه آزادی در جریان بازی ایران - کامبوج تبلیغ لوازم بهداشتی زنان در ورزشگاه برای اولین بار رقم خورد که تو خود حدیث مفصل بخوان از این تبلیغ!
بهتر است دوستان تحلیلگر مسائل اجتماعی و فرهنگی بعد از این قدری به جریان قدرتمند اقتصاد سرمایه‌داری در ایران نگاه بیندازند تا ردپای انگیزه‌های اقتصادی را در هر اتفاقی به وضوح ببینند!
با سلام به شما اقاى حسن عباسى ،مقاله بسيار جالبى بود ،من با نظر شما كاملا موافقم،پيروز باشيد. با احترام حسين. 
