سرویس سبک زندگی جوان آنلاین: در محله ما چند قنادی وجود دارد که وقتی قنادی‌های دیگر مگس می‌پرانند مردم جلوی یکی از قنادی‌ها صف می‌کشند و سر و دست می‌شکنند. قیمت محصولات قنادی‌ای که مردم جلوی آن صف می‌کشند آشکارا بیشتر از قنادی‌های دیگر است. من طعم شیرینی اکثر این قنادی‌ها را چشیده‌ام و فکر می‌کنم تفاوت عجیب و غریبی با هم ندارند، اما واقعاً چرا مشتریان جلوی یکی از قنادی‌ها صف می‌کشند، در حالی که کسب و کار دیگران با اقبال چندانی مواجه نمی‌شود؟
چرا صف می‌تواند معکوس عمل کند؟
حتماً در سفر جمله مشابهی را شنیده‌اید: جلوی رستورانی بایست که شلوغ باشد، چرا؟ به خاطر اینکه وقتی مردم به یک رستوران اقبال نشان می‌دهند و جلوی آن صف می‌کشند معلوم است که غذا‌های خوبی دارد، اما این استدلال تا حد زیادی می‌تواند گول زننده باشد. فرض کنید دو نفر کاملاً اتفاقی رفته‌اند و در رستورانی نشسته‌اند، آن‌ها حتی می‌توانند کارکنان همان رستوران باشند که هنوز لباس‌هایشان را تعویض نکرده‌اند. پنج، شش نفر جوان که بی‌محاباتر هستند در جاده از دور نگاه می‌کنند و رستورانی را می‌بینند. با اینکه هنوز از وقت ناهار نگذشته است، اما آن‌ها ناگهان به شدت گرسنه می‌شوند، دو نفر هم که نشسته‌اند، پس می‌شود اعتماد کرد، بنابراین جلوی رستوران نگه می‌دارند. تا این جای کار دو ماشین دیگر جلوی رستوران صف می‌کشند. اگر خودرو‌ها لاکچری‌تر باشند احتمالاً گول زننده‌تر هم خواهند بود. نیم ساعتی نگذشته که خودرو‌ها یکی پس از دیگری جلوی رستوران نگه می‌دارند و رستوران غلغله می‌شود. منطق اکثر خودرو‌هایی که جلوی رستوران ترمز می‌کنند می‌تواند کاملاً مشابه همدیگر باشد: بی‌دلیل نیست این همه آدم جلوی این رستوران توقف کرده‌اند. حتماً غذا‌های باکیفیتی دارد که شلوغ شده است.
بزن قدش! تو هم شعور بالایی داری
واقعیت آن است که ما اغلب وقت‌ها تحت تأثیر انتخاب‌های دیگران قرار می‌گیریم. همین که ببینیم یک قنادی شلوغ شده است حکم باکیفیت بودن محصولات آن قنادی را برای ما دارد. البته که پیش خودمان می‌گوییم مردم بی‌جهت پول خود را دور نمی‌ریزند و محصول باکیفیتی می‌خرند، اما مسئله کمی پیچیده‌تر است: وقتی من محصول گران‌تری می‌خرم، وقتی محصولی می‌خرم که طرفداران زیادی دارد به نوعی احساس بهتری را تجربه می‌کنم. شما شیرینی‌هایتان را از کجا می‌خرید؟ و فرض کن طرف مقابل نام آن برند شیرینی را که جلوی آنجا صف می‌کشند می‌برد. طرف مقابل تأییدکنان و هیجان‌زده می‌گوید بزن قدش! این بزن قدش یعنی که تو هم شعور بالایی داری و می‌دانی که از کجا باید شیرینی‌هایت را بخری.
وقتی بیشتر ما از یک جای ثابت و از برندی که اسمی به هم زده خرید می‌کنیم خواه ناخواه حس گرم و خوشایندی را تجربه می‌کنیم، احساس نوعی هم‌شکل بودن یا عضو یک تیم بودن، یا حتی حس خوشایند متفاوت بودن: ما از آن‌ها نیستیم که بروند از این قنادی‌هایی که مگس می‌پرانند خرید کنیم. ما برای سلامتی خودمان و فرزندانمان ارزش قائل هستیم و از هر جایی جنس نمی‌خریم!
وقتی جادوی صف، مشتریان را مسحور می‌کند
شما فکر می‌کنید چرا مردم در فروشگاه‌های بزرگ دنیا صف می‌کشند تا مثلاً فلان محصول تازه از فلان برند را بخرند؟ و دیده‌اید که چطور این برند‌ها از این تمهیدات نهایت استفاده را می‌کنند که بر آتش اشتیاق‌ها بیفزایند؟ آیا آن برند خاص نمی‌تواند راه دیگری جز صف کشیدن جلوی فروشگاه‌هایش را بیابد تا بدون ازدحام محصول جدید ارائه شود؟ چراکه نه! پس چرا این اتفاق می‌افتد؟ به یک دلیل ساده، صف کشیدن جلوی فروشگاه نوعی جذابیت تبلیغاتی و دهان به دهان ایجاد می‌کند، می‌تواند مرتب در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود و بهترین خوراک تبلیغاتی مستند و واقعی را فراهم کند: «آره من هر وقت از جلوی این رستوران رد می‌شوم مردم جلویش صف کشیده‌اند.» بنابراین شما در تهران رستوران‌ها و کترینگ‌هایی را می‌بینید که از این تمهید نهایت استفاده را می‌کنند. رستوران‌دار می‌تواند دو یا سه صندوقدار بگذارد، اما این کار را نمی‌کند. چرا؟ به خاطر اینکه صف جلوی رستوران ایجاد شود. برند‌های بزرگ دنیا هم دقیقاً از همین تمهید استفاده می‌کنند تا صف تشکیل شود. دیدی چطور مردم برای گوشی مدل جدید برند... صف کشیده بودند. حتماً چیزی دارد که اینطور می‌درخشد و مردم خودشان را برایش می‌کشند. با همین منطق کورکورانه است که حتی افرادی که واقعاً به آن گوشی نیاز ندارند ناگهان مثل کسانی که تحت تأثیر جادویی قرار گرفته باشند و رفتار‌های غیرمنطقی از آن‌ها سر می‌زند می‌روند هر طور که شده حتی با گرفتن وام آن محصول جدید را تهیه می‌کنند.
شکاف بیرحمانه درآمدی در برندبازی
وقتی ما مشغول برندبازی هستیم شکاف درآمدی بیرحمانه‌ای ایجاد می‌کنیم. وقتی ما مشغول برندبازی می‌شویم حتی منافع ملی را هم نادیده می‌گیریم. مهم نیست برند‌های داخلی تا چه حد خوب عمل می‌کنند، من کشته مرده فلان برند خارجی هستم، بنابراین حاضرم به قیمت سقوط اقتصاد داخلی به برندبازی‌هایم ادامه دهم. چند وقت پیش یکی از بستگان، موبایل ایرانی‌اش را نشانم داد با قیمت کاملاً مناسب و البته امکانات بسیار خوب، یعنی دوربین باکیفیت، صفحه نمایش خوب، وضوح عالی رنگ‌ها و سایر تمهیدات فنی، اما شما چند نفر را می‌شناسید که گوشی ایرانی بخرند؟ آیا واقعاً همه چیز به امکانات فنی و کیفیت برمی‌گردد یا نه ما اغلب موارد حتی زمان‌هایی که وانمود می‌کنیم به دنبال کیفیت هستیم در واقع در جاده برندبازی پیش می‌رویم، چون احساس می‌کنیم اگر گوشی ایرانی دستمان بگیریم از طرف دوستانمان مسخره و از جمع آن‌ها طرد می‌شویم. یکی از جادو‌های دنیای سرمایه‌داری امروز همین است که قضاوت‌های سطحی و بی‌مایه را رونق می‌دهد و افراد را از ریشه‌های واقعی آن‌ها جدا می‌کند، بنابراین من، چون در خبر‌ها می‌خوانم که فلان کمپانی خارجی تولیدکننده گوشی تلفن همراه در اوج قرار دارد، در کمال بدبختی من هم احساس در اوج بودن می‌کنم، چون می‌بینم سهام با ارزشی دارد، با اینکه حتی یک سهم از آن کمپانی را ندارم، اما احساس می‌کنم من هم در آن پیروزی سهیم شده‌ام، در حالی که اگر منطقی‌تر فکر می‌کردم این سلسله احساسی منفی و استدلالی در من به وجود نمی‌آمد، اما ماحصل این شعبده‌بازی‌های سرمایه‌داری چیست؟ فقیر شدن بیشتر و بیشتر کشور‌ها و انباشته شدن ثروت در دست کشور‌ها و کمپانی‌های خاص.
اگر برندبازی نکنیم چه می‌شود؟
اگر ما برندبازی نکنیم چه اتفاقی می‌افتد؟ کسب و کار‌ها به شکل متوازن‌تری رشد می‌کند. ما اگر برندبازی نکنیم در محله‌مان به همه قنادی‌ها فرصت می‌دهیم محصولاتشان تست شود. ما اگر برندبازی نکنیم مهربان‌تر با هم رفتار می‌کنیم و افراد محله سعی می‌کنند بین همه قنادی‌ها پراکنده شوند. صد البته مردم حق دارند محصول خوبی خرید کنند و این توصیه با این فرض ارائه می‌شود که کسب و کار‌ها محصولات خود را به کیفیت لازم رسانده باشند.
