حسن فرامرزي
چند سال پيش كتابي درباره «نشانه‌شناسي آگهي‌هاي بازرگاني» مي‌خواندم كه برايم جالب بود. در آن كتاب آگهي‌هاي بازرگاني نه از زاويه ترغيب مشتري به مصرف بلكه از زاويه گفتمان‌سازي فرهنگي مورد بررسي و نقد قرار گرفته بود. واقعيت آن است كه يكي از مهم‌ترين توليدكنندگان گفتمان‌هاي فرهنگي در روزگار ما آگهي‌هاي بازرگاني و تبليغات هستند. به خاطر همين است كه شركت‌ها بهترين ايده‌پردازان، طراحان و گاه حتي بهترين فيلمسازها را به خدمت مي‌گيرند تا بتوانند آگهي با كيفيت‌تر و جذاب‌تري توليد كنند، چون آنها مي‌دانند كه اين نوع تبليغات و آگهي‌ها در روزگار ما تا چه اندازه كارايي دارند. اما نكته مهم اينجاست كه اين تبليغات و آگهي‌ها به ظريف‌ترين شكل ممكن، گفتماني را در جامعه ايجاد مي‌كنند. يكي از اين گفتمان‌ها كه امروز در آگهي‌هاي تجاري ما هم ديده مي‌شود قرار گرفتن اشيا در حالتي از «بت‌وارگي و حتي انسان‌وارگي» است، يعني يك شئ به چنان تشخصي مي‌رسد كه مثل يك شخصيت از او تجليل مي‌شود و تحويل گرفته مي‌شود و گاه چنان چشم‌ها را خيره مي‌كند كه انگار بتي در برابر ما قرار گرفته است.
وقتي به يك خودرو مي‌گوييم شما
چندي پيش در يكي از بزرگراه‌هاي تهران به تابلويي برخوردم كه روي آن يك دستگاه بي ام دبليو تبليغ شده بود. وقتي شما خودرويي را مي‌خواهيد تبليغ كنيد اگر به چشم يك ماشين و شئ به آن نگاه كنيد نتيجه اين نگاه اين مي‌شود كه شما درباره شتاب صفر تا 100 اين خودرو اطلاعات بدهيد يا اطلاعات بگيريد. درباره سيستم ترمز و تعليق اين خودرو، آپشن‌هاي موجود در داخل كابين و نظاير آن صحبت كنيد و درباره اينكه اين خودرو چند كيلومتر يا چند سال گارانتي دارد، اما وقتي جمله و شعار آن تبليغ اين مي‌شود كه:«شهر مبهوت شكوه شماست» داستان كاملاً متفاوت مي‌شود.
اجازه بدهيد در همين جمله كمي درنگ كنيم: «شهر مبهوت شكوه شماست.» اين يعني چه؟ وقتي به كسي مي‌گوييم: «شما» اولاً او را در حد انسان بالا برده‌ايم و درثاني او را يك انسان متشخص مي‌دانيم. وقتي از واژه شما براي مخاطب قرار دادن استفاده مي‌كنيد ذهن را به سمت دوم شخص جمع مي‌بريد اما اين دوم شخص جمع در زبان فارسي صرفاً در زمان مخاطب قرار دادن كساني كه در برابر شما هستند به كار نمي‌رود، بلكه گاه براي مخاطب قرار دادن يك نفر هم كاربرد دارد، اما اين زماني است كه شما بخواهي با تكريم و احترام از كسي ياد كني وگرنه در بسياري از جهات از تو استفاده مي‌كنيم مثلاً وقتي غريبه‌اي در برابر ماست اما نمي‌خواهيم با احترام از او ياد كنيم از لفظ تو استفاده مي‌كنيم.
تا اينجاي كار روشن است كه ما وقتي براي يك خودروي خارجي از لفظ شما استفاده مي‌كنيم، اولاً او را در حد يك انسان بالا برده‌ايم و براي او روح و جان و روان قائل شده‌ايم و درثاني او يك انسان معمولي نيست چون اگر بود ما به جاي آنكه بگوييم شهر مبهوت شكوه شماست مي‌گفتيم شهر مبهوت شكوه توست، معلوم است كه با اين شما چقدر شأن و شوكت و احترام براي طرف قائليم و مي‌خواهيم به واسطه اين واژه آن شوكت را نشان دهيم.
تكنيك تعميم، حرف زدن از جانب يك شهر
نكته ديگري هم در اين جمله تبليغاتي وجود دارد و آن استفاده از اصلي به نام تعميم است. ما گاه براي اينكه مشروعيت عبارت و جمله‌مان را بالا ببريم و اين تصور را ايجاد كنيم كه آنچه مي‌گوييم نه يك قضاوت و برداشت شخصي بلكه يك خواست همگاني است، شعاع قضاوتمان را با استفاده از عناصري زياد مي‌كنيم. از اين تكنيك رسانه‌ها و روزنامه‌ها هم گاهي استفاده مي‌كنند، مثلاً يك روزنامه براي اينكه بگويد تيتر او درباره تورم يا ركود يا يك خواست سياسي يا فرهنگي عموميت دارد در تيتر خود كلمه «مردم مي‌گويند» را وارد مي‌كند يعني قبل از آن كه سخن خود درباره تورم يا ركود يا آن خواست سياسي و فرهنگي را بياورد پيش‌تر «مردم مي‌گويند»را مي‌آورد تا اين تلقي را ايجاد كند كه آنچه اين رسانه مطرح مي‌كند صرفاً يك خواست و برداشت و ديدگاه شخصي نيست. در همين جمله تبليغاتي هم از همين تكنيك تعميم استفاده شده است تا نشان دهد كه همه مجذوب زيبايي اين فوق ماشين – انسان‌واره - آلماني هستند. شهر مبهوت شكوه شماست، در اينجا از يك شهر مايه گذاشته شده تا اين تعميم به مخاطب القا شود. معلوم است كه شهر خود واجد جان نيست، آن چيزي كه به يك شهر ، ساختمان ، سازه‌ها ، راه‌ها و بزرگراه‌هايش جان و زندگي مي‌دهد، حضور آدم‌ها يا شهرنشينان است و در واقع شهر در اينجا كنايه از شهروندان است و اگر بخواهيم خوانش پنهان‌تر اين عبارت را مطرح كنيم مي‌شود اينكه «شهروندان اين شهر مبهوت شكوه و زيبايي شما هستند». آيا صاحبان اين آگهي رفته‌اند و از تك تك شهروندان پرسيده‌اند و نظرخواهي كرده‌اند تا به اين نتيجه برسند كه همه شهروندان مبهوت زيبايي اين وسيله‌اند؟ واقعيت آن است كه اين كار ممكن و محتمل نيست و در واقع در اينجا شهرنشينان و نظرات آنها به گروگان گرفته شده تا اين طور القا شود كه هيچ كس ترديدي در شكوه و زيبايي اين ماشين ندارد.
اما چندي پيش يكي از صاحبنظران در يكي از شبكه‌هاي اجتماعي به اين تبليغ پرداخته و نوشته بود: «تبليغ بي ام و را در كشورهاي ديگر كه نگاه كني، همه جا صحبت از كاركردها و قابليت‌هاست: اينكه در چند ثانيه به سرعت فلان مي‌رسد، يا اينكه مثلاً دنياي ديجيتال را تسخير كرده، اينكه با مدل‌هاي شاسي بلندش به سفرهاي ماجراجويانه‌اي مي‌شود رفت، يا نهايتاً درباره زيبايي‌اش در طراحي! در تبليغاتش در آلمان، زير همه آنهايي كه من ديدم، «ميزان مصرف سوخت» و«درجه آلايندگي» را نوشته، چيزي كه دانستنش در انتخاب آلماني‌ها مؤثر است. اما فكر كرده‌اند ايراني‌ها را- حداقل آن بخش از جامعه ايران كه در توانشان هست به خريد بي‌ام و فكر كنند- طور ديگري بايد ترغيب كرد.»
ما به كجا مي‌رويم؟
ما به كجا مي‌رويم؟ اين سؤالي است كه به نظرم هر ايراني هر روز در هر جايگاهي كه قرار دارد بايد از خود بپرسد. ماي ايراني با هويت و خاستگاه و آموزه‌هايي كه ادعا مي‌كنيم چه نسبتي با مظاهر زندگي مدرن امروز برقرار مي‌كنيم و چطور مي‌توان هم آن هويت و خاستگاه و آموزه‌ها را داشت و هم مظاهر جديد را و در اين ميان آب از آب هم تكان نخورد؟ ما در گردونه و گردنه زندگي مصرفي قرار داريم و يكي از تكنيك‌ها در اين باره اين است كه اشيا صرفاً براي يك كاربرد مشخص طرح نشوند بلكه نياز به آنها هر روز بعد و وجه جديدتري پيدا كند. مثلاً مي‌توان يك گوشي تلفن همراه را به شكل يك قوطي كنسرو ساده هم طراحي كرد اما زيباترين و شكيل‌ترين طراحي‌ها براي گوشي‌هاي تلفن همراه صورت مي‌گيرد تا حس نياز مشتري به آن وسيله روز به روز بيشتر شود. در اينجا هم خودرو صرفاً يك وسيله نيست كه با آن از نقطه «آ» به نقطه «ب» برويم. درست است كه ظاهراً خودرو براي چنين منظوري طراحي و اساساً خودرو با چنين ديدگاهي ساخته شده و خودروهاي آغازين هم در راستاي همين ديد و درك بودند اما امروز ديگر خودرو چنين اصلي را يدك نمي‌كشد و در واقع رسيدن از نقطه « آ » به نقطه «ب» آخرين كاري است كه يك خودرو انجام مي‌دهد و اولين كار همان مجلل و زيبا و خيره بودن و به رخ كشاندن يا به تعبير آن آگهي كه «شهر مبهوت شكوه شماست»، بهت‌آور بودن كالاست. به خاطر همين است كه ما گاه در اطراف خود آدم‌هايي را مي‌بينيم كه در ساختمان‌هاي كاملاً معمولي زندگي مي‌كنند اما خودروهايشان بسيار شيك و مجلل است چون امروز در زندگي شهري به رخ كشيدن و مبهوت كردن به سمت كالاهايي از اين دست چرخيده و خودرو مي‌تواند به عنوان يك كالا چنين هدفي را تأمين كند.
مثالي از يك داستانك تصويري كه از تلويزيون پخش شد
اما يكي از اتفاقات عجيبي كه در زندگي ما روي مي‌دهد و ما به سادگي از كنار آن عبور مي‌كنيم اين است كه مي‌خواهيم همزمان همه مظاهر حتي مظاهري كه با هم ناسازگار هستند را كنار هم قرار بدهيم، در صورتي كه اين كار انسان‌ها را دچار تعارض مي‌كند. به عبارت ديگر نمي‌شود هم از يك سو بگوييم كه انسان اشرف مخلوقات است و از آن سو بگوييم كه يك كالا تشخصي در حد يك انسان يا فراتر يافته است. سال‌ها پيش در ارائه آگهي خدمات پس از فروش يك سازنده تلفن همراه داستانك تصويري از تلويزيون پخش مي‌شد. در آن داستانك تصويري مي‌ديديم كه يك فرد با تلفن همراه خود صحبت مي‌كند. او زماني كه با تلفن همراه خود صحبت مي‌كرد حواسش به پيرامون خود نبود و با خودرويي تصادف كرد. در تصوير مي‌ديديم كه او بعد از تصادف به زمين مي‌خورد و تلفن همراهش هم روي كف خيابان مي‌افتد و نمايشگر تلفن همراهش مي‌شكند. در اين لحظه دو آمبولانس را مي‌ديديم كه به محل تصادف اعزام مي‌شوند. با خودمان مي‌گفتيم كه چرا دو آمبولانس؟ اما وقتي تصوير ادامه مي‌يافت و ما مي‌توانستيم پشت آمبولانس‌ها را ببينيم مي‌ديديم روي يكي نوشته: « فوريت‌هاي پزشكي » و روي ديگري: «خدمات پس از فروش » و وقتي اين دو آمبولانس به محل تصادف مي‌رسند مي‌ديديم كه دو برانكارد از آمبولانس‌ها بيرون آورده مي‌شود، يك برانكارد بزرگ كه انسان را به محل بيمارستان برساند و ديگري يك برانكارد در حد و اندازه‌هاي يك تلفن همراه و همانقدر كه براي برداشتن آن انسان احتياط به خرج داده مي‌شد تا او دچار مشكل نشود براي برداشتن آن تلفن همراه هم محتاطانه رفتار و روي برانكاردي كوچك گذاشته مي‌شد تا سريعاً به بيمارستان مخصوص تلفن‌هاي همراه اعزام شود و نكته اينجا بود كه آمبولانس تلفن همراه همزمان با آمبولانس انسان به محل حادثه مي‌رسيد تا نشان دهد كه تلفن همراه همان قدر مهم است كه يك انسان و همانقدر جانش ارزش دارد كه جان يك انسان.
گره‌هاي ذهني ماحصل پيام‌هاي دوگانه
نكته قابل تأمل اين است كه اين آگهي‌ها و داستانك‌هاي تصويري و تبليغات محيطي در يك جامعه اسلامي با باورهايي كه مدعي آن هستيم ارائه مي‌شود و مسلماً در بطن گفتمان‌هاي فرهنگي كشور ما اخلال و تعارض ايجاد مي‌كند كه موضوعي بسيار جدي است. ما از خود مي‌پرسيم بالاخره كالا چقدر مهم است؟ كالا تا كجا اعتبار و ارزش دارد؟ انسان در دايره اين ارزش كجاست؟ انسان ارزشمندتر است يا فلان برند تلفن همراه يا خودرو؟ ما در واقع نمي‌توانيم همزمان دو پيام متعارض بدهيم و در عين حال تصور كنيم كه هيچ گره ذهني و معرفتي ايجاد نشود.
چند سال پيش در يكي از بزرگراه‌هاي تهران به دو آگهي محيطي برخوردم كه نمونه‌اي از ايجاد اين تعارض‌هاي فرهنگي و پيام‌هاي دوگانه بود. در يكي از اين بيلبوردها از قول حضرت رسول(ص) آمده بود كه «قناعت كن تا توانگر شوي» و درست 100 متر پايين‌تر از اين بيلبورد، بيلبورد ديگري را مي‌ديديم كه روي آن تبليغات يكي از اپراتورهاي تلفن همراه آمده بود كه اگر هر تماس شما بيشتر از 5 دقيقه باشد در قرعه‌كشي فلان خودروي ميلياردي شركت مي‌كنيد. وقتي من اين دو پيام را در كنار هم قرار مي‌دادم دچار تعارض و دوگانگي مي‌شدم كه بالاخره كدام پيام را بايد بپذيريم؟ آن پيام اول را از بنيانگذار دين و مسلك و سبك زندگي‌مان كه ما را به قناعت در مصرف دعوت مي‌كند و مي‌گويد اگر مي‌خواهيد راه توانگري را در پيش بگيريد به اندازه مصرف كنيد يا آن پيام دوم را كه متأثر از زندگي مصرفي، افراد را به مصرف بيشتر و بيشتر دعوت مي‌كند و با جايزه‌هاي اغواكننده مي‌كوشد آنها را وادار كند كه به قافله مصرف‌زدگي بپيوندند.
پيام‌هاي متعارض، قايقران‌هايي با پاروزني نامنظم
در اينجا هم تعارض مشابهي در قالب يك آگهي ديگر از يك خودرو ايجاد مي‌شود.«شهر مبهوت شكوه شماست.» ما در همين يك جمله در واقع انسان را تحقير مي‌كنيم و به آدم‌ها مي‌گوييم قيمت اين خودرو چند برابر قيمت جان و خون شماست و آن شگفتي كه در اين خودرو وجود دارد در شما نيست. كاش واقعاً مديران فرهنگي و تجاري و سياسي كشور مي‌توانستند به توافقي در اين باره برسند و تا آنجا كه امكان دارد از ايجاد تعارض آن هم به اين آشكاري اجتناب كنند. آنچه امروز روانشناسان درباره كشنده بودن تعارض هشدار مي‌دهند بسيار قابل تأمل است، تعارض حتي براي حيوانات هم مرگبار است، اين از دو سو كشيده شدن مي‌تواند مخاطرات رواني و ذهني زيادي براي انسان به وجود بياورد، بنابراين ما نياز داريم كه در مديريت كشور و مديريت شهرها به ويژه آنجا كه پاي مباحث فرهنگي و پيام‌هاي فرهنگي به ميان مي‌آيد تا آنجا كه امكان دارد سعي كنيم توليد تعارض نكنيم. نمي‌شود از يك سو يك نهادي و اداره‌اي بيايد بگويد قناعت خوب است و از آن سو اداره و نهادي ديگر بيايد و بگويد مصرف خوب است. نمي‌شود بگوييم كه هر كس در هر جايي كه نشسته كار خود را بكند. اين جزيره‌اي عمل كردن مثل اين مي‌ماند كه بگوييم هر كسي كه در قايق نشسته با هر زاويه‌اي كه دوست دارد پارو بزند و كاري به بقيه نداشته باشد. نتيجه اين پاروزني از قبل مشخص است كه چه آشفتگي‌اي ايجاد خواهد كرد. جامعه هم همينطور است. ما گاهي نياز داريم كه هماهنگي و هم‌آوايي بين نهادها شكل بگيرد تا ايجاد تعارض و آشفتگي كمتر شود وگرنه اينكه هر نهادي به صورت جزيره‌اي و تكرو كار خود را بكند به جايي نخواهيم رسيد، چون در فضاي زيستي ما نهادهاي بسياري حضور دارند و عملكرد آنها بر زندگي ما سايه مي‌اندازد و هر اندازه كه آنها بتوانند با دورانديشي از ايجاد دوگانگي‌هاي فرهنگي پرهيز كنند براي سلامتي رواني و ذهني جامعه مفيدتر خواهد بود.
