نويسنده: صادق سيرواني
چند روز پيش خيلي اتفاقي اين طرح را ديدم. در طرح گيوتيني را ميبينيم كه آماده است سر قرباني خود را از تن جدا كند. اما تيغه گيوتین چيزي جز چرخهاي خريد فروشگاههاي بزرگ و زنجيرهاي نيست. تصوير به سادهترين و موجزترين روش ممكن به واقعيتي كه امروز در دور و بر خود ميبينيم، اشاره ميكند. اين روزها كافي است سر بچرخانيد تا ظهور پديده جديدي را ببينيد. اگر زماني سوپرماركتها آمدند و نسل بقاليها آرام آرام برافتاد، امروز با ظهور هايپرماركتها، فروشگاههاي زنجيرهاي و مراكز خريد بزرگ نسل سوپرماركتها در حال برافتادن است، اما اتفاقي كه اين وسط در حال روي دادن است، تغيير الگوي مصرف و الگوي خريد در بين خانوادههاست. اما چرا اين اتفاق ميافتد؟
سبدهايي كه به ما تحميل ميشود
وقتي شما به يك فروشگاه مجلل و بزرگ زنجيرهاي پا ميگذاريد چه حسي به شما دست ميدهد؟ شما به راحتي ميتوانيد وارد يك سوپرماركت شويد و يك قوطي كبريت را مثل آب خوردن برداريد، پولش را حساب كنيد و بيرون برويد. شما ميتوانيد وارد يك سوپرماركت شويد و يك بطري آب معدني برداريد يا يك خميردندان و بيرون برويد. اما قصه درباره هايپرماركتها و فروشگاههاي بزرگ زنجيرهاي متفاوت است. آن چرخ بزرگ و گودي كه در ابتداي فروشگاه گذاشتهاند در واقع حجم خريد استاندارد فروشگاه را به شما نشان ميدهد. به عبارت ديگر و به زبان بيزباني دارند به شما ميگويند كه مشتري اين چرخ را پر ميكند. حالا چه كسي رويش ميشود كه يك بطري آب معدني را كف آن چرخ گود و بزرگ بيندازد و در صف مشتريهاي فروشگاه بايستد؟ ديگران درباره او چه فكري خواهند كرد؟ نميگويند طرف بالكل عقلش را از دست داده است؟
كاري كه فروشگاههاي بزرگ خريد با ما ميكنند اين است كه عملاً نشان ميدهند كالاي زيادي براي خريد وجود دارد. اين يك نكته روانشناختي بزرگي است. شما وقتي وارد يك سوپرماركت ميشويد با قفسههاي محدودي از اجناس روبهرو ميشويد، كالايي كه شما برميداريد بخشي از آن كالاهاي معدود است اما وقتي وارد يك فروشگاه ميشويد كه انواع و اقسام كالاها وجود دارد و طراحي راهروها و دالانها هم به گونهاي است كه انگار شما از اين قفسهها سان ميبينيد هر كالايي كه برداريد حتي زياد در مقايسه با آن همه قفسه و رديف و راهرو به نظر بسيار بسيار كوچك جلوه خواهد كرد. در واقع خريد شما هر اندازه هم كه زياد باشد به چشم نخواهد آمد. مثل اين ميماند كه كسي از بالا در يك غله گندم افتاده است و وقتي از آن توده بزرگ گندم بيرون ميآيد فقط مشتهاي كوچك و دهانش از گندمها پر است. اين حس كه من از آن همه توده كالا فقط اين چند قلم كالا را برداشتهام باعث ميشود دست به كار شويم و چيزهايي هم كه نياز چنداني به آن نداريم بخريم.
آدمهايي كه به فهرست اوليه وفادار نميمانند
آدمهايي را ديدهام كه وقتي ميخواهند وارد فروشگاههاي بزرگ شوند با فهرست كالاهايي كه ميخواهند و لازم دارند وارد آن فروشگاه ميشوند اما وقتي خارج ميشوند تقريباً با دو برابر آن چيزهايي كه لازم داشتند و نوشته بودند از فروشگاه بيرون ميآيند اين يعني در واقع به آن فهرست اوليه وفادار نبودهاند. اما دليل اين اتفاق چيست؟ وقتي شما هنوز به يك فروشگاه پا نگذاشتهايد اين شما هستيد كه تعيين ميكنيد چه چيزي ميخواهيد اما وقتي وارد يك فروشگاه با اقلام و اجناسي متنوع ميشويد كالاها مدام در حال چشمكزني به شما هستند. آنها البته دست شما را به زور نميگيرند، اين دست شماست كه فرمان صادر شده از مغز را اجرا ميكند و به سوي آن كالا ميرود و آن را در سبد خريد قرار ميدهد، اما جذابيتها و رنگ و لعابها و نورپردازيها همه و همه دست به دست هم ميدهند كه شما به آن فهرست اوليه خريد وفادار نمانيد. اما راهكار چيست؟ در زير به چند راهكار در اين باره اشاره ميشود.
خريدهاي يك تا دوماههاي كه توجيه دارند
زماني به يك فروشگاه بزرگ خريد يا يك هايپرماركت بزرگ پا بگذاريد كه احساس كنيد به خاطر مشغلههاي كاري يا گرفتاري يا هر چيز ديگري نياز داريد كه مصرف ماهانه يا دو هفته يك بار را از فروشگاه خريد كنيد. بسياري از اقلام غذايي به خاطر خصلت فاسدشدني آنها اين قابليت را ندارند كه آدم بتواند ماهانه خريداريشان كند. طيف متنوعي از لبنيات، گوشتها - به ويژه زماني كه شما اصرار داريد كه تا حد امكان پروتئين تازه مصرف كنيد - و برخي از اقلام ديگر در اين رده هستند. البته اقلام بهداشتي و شويندههاي متنوع و كالاهايي از اين دست محدوديت زماني خاصي ندارند، بنابراين نكته مهم اينجاست كه وقتي به يك فروشگاه بزرگ وارد ميشويد كه واقعاً نياز به خريد زيادي داريد و مثلاً ميخواهيد بسياري از اقلام مورد استفاده در يك يا دو ماه آينده را يك جا خريداري كنيد. اين كار ميتواند اتفاقا عاقلانه و منطقي باشد. به خاطر وجود ترافيك و اتلاف زمان و نظاير آن ايرادي ندارد كه ما مصرف يك تا دو ماه شويندهها و مواد بهداشتي و بخشي از مصارف غذايي را يك جا تأمين كنيم اما ورود تفنني ميتواند عملاً نتايجي عكس داشته باشد.
در وفاداري به فهرست خريد كمي سيال باشيد
بسيار خوب است كه ما در مراجعه به مراكز خريد و فروشگاههاي بزرگ بدانيم كه چه ميخواهيم و چقدر ميخواهيم بنابراين تهيه يك فهرست از كالاها و اجناس مورد نياز شيوه مناسبي است. اما اين به آن معنا نيست كه ما از دو سوي بام بيفتيم، يا از اين جهت بيفتيم كه سفت و سخت و بدون هيچ گونه نرمشي كاملاً فهرست تهيه شده از قبل را تهيه كنيم و از فروشگاه بيرون بياييم و حتي يك قدم هم از موضع خود عقب نشيني نكنيم، يا اينكه از آن طرف بام بيفتيم و دو سه برابر آنچه كه قبلاً نوشتهايم يا مدنظرمان بوده خريد كنيم. تجربه نشان داده كه هر دو اين روشها در نهايت به نفع ما نخواهد بود. چه آن كه مثلاً كودك ما در مراجعه به فروشگاه به كالاهايي برميخورد كه دوست دارد برشان دارد. اگر ما بخواهيم بيش از اندازه درباره او سختگيري كنيم امكان دارد كه خريد به يك تجربه بسيار تلخ براي ما تبديل و منجر به نزاع شود، بنابراين تا حدي بايد دست اعضاي خانواده در انتخابهايشان باز باشد. البته پيشتر ميتوان با اعضاي خانواده صحبت كرد و به توافقهايي رسيد، اما در نهايت 20 تا 30 درصد ميتوان دست افراد را براي انتخابهاي تازهتر باز گذاشت.
آيا خريد واقعاً حال آدم را خوب ميكند؟
شايد يكي از مهمترين عواملي كه باعث شلختگي و افراط در خريد ميشود اين عامل باشد كه گاهي برخي از ما بيش از حد به خريد به مثابه يك تفريح نگاه ميكنيم. خريد به مثابه يك تفريح الگويي است كه امروز در كلانشهرهاي ما جا افتاده است و حتي برخي از روانشناسان توصيه ميكنند براي گريز از افسردگي به خريد برويد! گو اينكه واقعاً شواهد متقني در اين باره وجود ندارد كه خريد ميتواند واقعاً حال آدم را خوب كند. نكته مهمتر در اين باره اين است كه اگر آدمها حالشان خوب باشد يا با لذتهاي اصيلتر آشنا باشند در آن صورت ديگر حال خود را به خريد گره نخواهند زد كه هر وقت تاريك و ابري شدند بلند شوند بروند يك فروشگاه بزرگ و چرخي بزرگ را بين رديفها و قفسهها بچرخانند و چيزهايي كه واقعاً شايد نيازي هم به آنها نداشته باشند بخرند. در واقع وقتي فرد به اينجا ميرسد كه «خريد ميكنم پس هستم» و با خريد به نمايش ميپردازد در اين صورت معلوم است كه قضيه تا چه حدي فاجعه بار خواهد بود.
عزت نفس پايين، قياس و خريد بيشتر
يك نكته مهم در اين باره اين است كه آدمها به هر اندازهاي كه از عزت نفس بالايي برخوردار باشند خود را درگير بازيهاي بيحاصل قياس با ديگران نخواهند كرد. به عنوان مثال بارها براي من اتفاق افتاده كه وقتي چند نفر يك كالايي را در يك فروشگاه زنجيرهاي برميدارند ديگران هم تشويق ميشوند كه همان را بردارند. وقتي كسي در يك فروشگاهي دست ميبرد سمت چيزي ناخودآگاه چشمهاي ديگر هم او را ميبينند كه چه ميخواهد بردارد. به هر حال انسان نميتواند كاملاً حالت قياس را در خود متوقف كند اما چالش آنجا آغاز ميشود كه من به صرف اينكه ديگران كالايي را زياد برميدارند من هم همان را در سبد خريد خود قرار دهم يا نگاه كنم به اينكه سبد خريد ديگران كاملاً پر شده است و اگر من با چند قلم كالا در صف صندوق بايستم همه فروشگاه از اپراتورها تا مشتريها كار و زندگي خود را رها خواهند كرد و به سبد و چرخ خريد من نگاه خواهند كرد، گويي كه دادگاهي نامرئي براي محاكمه من تشكيل شده است.
تنبليهاي روزانه و مراجعه به فروشگاههاي بزرگ
گاهي تنبليهاي روزمره ما در نهايت به ضرر ما تبديل ميشود. بسياري از ما ممكن است در يك قدمي خانهمان سوپرماركتهاي كوچكي باشند كه بخش قابل توجهي از خريدهاي ما را تأمين كنند اما ما عملاً با انجام ندادن اين خريدها با انباشتي از خريدهاي معوقه مواجه ميشويم و چه جايي بهتر از فروشگاههاي بزرگ كه بتوان اين انباشت را بر سر آنها خالي كرد، اما در نهايت اتفاقي كه به ضرر ماست روي خواهد داد.